海報設計：鄒貝
“春節檔”歷來是白酒消費傳統旺季。龍年春節期間，各大白酒品牌緊鑼密鼓推出春節行銷及市場舉措，搶佔消費市場高地。推出“龍年生肖酒”，“扎堆兒”上春晚、紅包掃碼、宴席買贈……搶抓傳播節點和流量熱點，白酒企業行銷動作令人眼花繚亂。
元宵節前夕，記者通過走訪終端獲悉，春節期間白酒消費整體回暖，産品動銷轉旺，整體表現優于節前預期。多位業內人士向記者表示，春節依然是白酒銷售的較好時節，去庫存作用明顯，白酒市場復蘇與分化並存，消費者更加理性，性價比成為消費者關注的核心。
中高端名酒暢銷 向頭部品牌集中
“今年春節期間白酒消費整體較好，比去年同期增長10%-20%。”西安大容商貿有限公司總經理陳海魚向記者表示，在陜西市場，傳統名酒如茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573、青花汾20、君品習酒等産品都比較暢銷。本地酒如紅西鳳、西鳳六年銷量也不錯。
“現在白酒市場消費品牌比較集中，缺乏品牌影響力和産品競爭力的産品基本進入不了主流市場。”陳海魚説。
“名酒銷量會好一點，劍南春、習酒、珍酒等中端酒銷售好于往年，價格大概在200元-500元區間，高端酒銷售速度略慢。”河南禦之樽進出口貿易有限公司銷售總監李豪對記者説。
記者走訪調研發現，2024年春節白酒市場，頭部名酒與二三線白酒差異化增大，分化態勢明顯，不同區域間表現也各有其特色。總體來看，中高端産品成為春節白酒市場的“主角”。
在北京望京的一家永輝超市，售貨員對記者表示，春節期間，千元價位的第八代五糧液、國窖1573銷量最好，300-600元價位銷量較好的則是青花汾20、劍南春水晶劍等中端産品。“這些品牌消費者認可度高，口碑好，大家買得多。53度飛天茅臺是高端酒市場的‘硬通貨’，但1499元的價格很難買到，千元價位人們普遍選擇第八代五糧液和國窖1573作為替代。”這位售貨員説。
某超市內，牛欄山産品優惠促銷
中高端名酒“熱辣滾燙”，但一些大眾酒及區域弱勢品牌卻在打折促銷。在北京西城區一家物美超市內，包括瀘州老窖、五糧液、紅星、牛欄山等旗下多款産品進行不同程度促銷。牛欄山42度百年鐵盒500ml原價99元，促銷價49.9元，幾乎半價銷售，牛欄山52度百年紅500ml原價159元，促銷價118元，促銷折扣力度很大。瀘州老窖52度頭曲藍花瓷，廠商建議零售價398元，促銷價199元，原價基礎上打了對折；五糧液旗下品牌五糧尊是一款中檔酒，廠商建議零售價328元，促銷價168元，此外，超市還推出了“猜燈謎，贏五糧液”活動。
某超市推出“猜燈謎，贏五糧液”活動
白酒行銷專家肖竹青對記者表示，今年春節市場，聚會宴席、走親訪友等消費場景帶動市場銷量，茅臺、五糧液、國窖1573銷售形勢好于中低端區域白酒品牌，光瓶酒市場銷量有所下滑，市場份額進一步向強勢龍頭企業集中。大部分白酒上市公司已謹慎向渠道壓貨，並加碼渠道促銷政策。一線白酒品牌渠道下沉，擠壓區域酒企市場份額趨勢更加明顯。
肖竹青進一步表示，雖然春節期間餐飲市場火爆，但更多餐飲渠道售賣的是含酒水的套餐，酒企在餐飲渠道負毛利銷售趨勢越來越明顯。
白酒市場復蘇與分化並存 呈現擠壓式增長
今年春節，酒企加大促銷力度，推出買贈、掃碼紅包等多種活動，以價換量的意圖明顯。除夕當夜，酒企“霸屏”春晚，五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊、勁酒等8家企業參與央視春晚廣告行銷。此外，地方衛視春晚也成為頭部白酒企業爭奪的重點。
肖竹青表示，高端白酒本質是社交屬性，頭部酒企爭相上央視是持續展現企業實力，持續給渠道夥伴信心，持續強化公眾品牌認知。
酒類分析師蔡學飛對記者表示，春節期間，白酒市場復蘇與分化並存，各價格帶、香型、品牌延續分化，性價比仍為消費者關注的核心內容。相對而言，頭部名酒的中高端産品銷售量增長明顯，呈現出量增價穩趨勢。
近期，多家機構發布春節市場研報，也普遍提到了“分化”這一關鍵詞。華鑫證券對河南、湖南、山西、江蘇、安徽等重點市場的調研中，總體得出“春節消費回暖，分化態勢延續”的結論。根據華鑫證券調研，河南省高端産品受禮品、宴請場景驅動表現較好，而返鄉人群帶動的家宴、小范圍聚飲則主要消費中低價位産品。
招商證券認為，2024年春節期間，消費者更注重産品品牌知名度與産品性價比，故第一梯隊名優品牌、高品質産品仍有相對行業的突出表現。
南京證券研報顯示，春節期間，禮贈、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價格帶，同時行業分化加劇，名酒市場投入加大，在擠壓式增長中繼續保持韌性，傳遞行業信心。
國泰君安也表示，當下白酒消費需求端呈現弱復蘇，行業已經邁入去庫存周期後半段。隨著經濟持續復蘇疊加去庫壓力釋放，市場對板塊業績預期將回歸穩定。
在業內人士看來，當前白酒市場，“越喝越好、越喝越少”已是必然趨勢，白酒是個産能過剩的行業，市場始終保持著“不缺酒”的狀態。整個白酒行業正進入擠壓式競爭的關鍵時期，“不上則下、不進則退”成為常態化競爭格局。而消費需求中，被品牌行銷深度激活的情感因素、品牌考量及品質維度等，都是市場關鍵杠桿。
蔡學飛指出，中國酒行業已經進入存量市場，此消彼長成為企業發展態勢，當前消費者更加理性，名酒之間的競爭也日益激烈，未來中國酒行業集中化進程會進一步加快。（記者胡可璐）
