産業深觀察|白酒“春節檔”:中高端名酒“熱辣滾燙” 品牌分化趨勢明顯-新華網
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2024 02/27 15:19:11
來源:新華網

産業深觀察|白酒“春節檔”:中高端名酒“熱辣滾燙” 品牌分化趨勢明顯

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海報設計:鄒貝

  “春節檔”歷來是白酒消費傳統旺季。龍年春節期間,各大白酒品牌緊鑼密鼓推出春節營銷及市場舉措,搶佔消費市場高地。推出“龍年生肖酒”,“扎堆兒”上春晚、紅包掃碼、宴席買贈……搶抓傳播節點和流量熱點,白酒企業營銷動作令人眼花繚亂。

  元宵節前夕,記者通過走訪終端獲悉,春節期間白酒消費整體回暖,産品動銷轉旺,整體表現優於節前預期。多位業內人士向記者&&,春節依然是白酒銷售的較好時節,去庫存作用明顯,白酒市場復蘇與分化並存,消費者更加理性,性價比成為消費者關注的核心。

  中高端名酒暢銷 向頭部品牌集中

  “今年春節期間白酒消費整體較好,比去年同期增長10%-20%。”西安大容商貿有限公司總經理陳海魚向記者&&,在陜西市場,傳統名酒如茅&、五糧液、劍南春、國窖1573、青花汾20、君品習酒等産品都比較暢銷。本地酒如紅西鳳、西鳳六年銷量也不錯。

  “現在白酒市場消費品牌比較集中,缺乏品牌影響力和産品競爭力的産品基本進入不了主流市場。”陳海魚説。

  “名酒銷量會好一點,劍南春、習酒、珍酒等中端酒銷售好於往年,價格大概在200元-500元區間,高端酒銷售速度略慢。”河南禦之樽進出口貿易有限公司銷售總監李豪對記者説。

  記者走訪調研發現,2024年春節白酒市場,頭部名酒與二三線白酒差異化增大,分化態勢明顯,不同區域間表現也各有其特色。總體來看,中高端産品成為春節白酒市場的“主角”。

  在北京望京的一家永輝超市,售貨員對記者&&,春節期間,千元價位的第八代五糧液、國窖1573銷量最好,300-600元價位銷量較好的則是青花汾20、劍南春水晶劍等中端産品。“這些品牌消費者認可度高,口碑好,大家買得多。53度飛天茅&是高端酒市場的‘硬通貨’,但1499元的價格很難買到,千元價位人們普遍選擇第八代五糧液和國窖1573作為替代。”這位售貨員説。

  某超市內,牛欄山産品優惠促銷

  中高端名酒“熱辣滾燙”,但一些大眾酒及區域弱勢品牌卻在打折促銷。在北京西城區一家物美超市內,包括瀘州老窖、五糧液、紅星、牛欄山等旗下多款産品進行不同程度促銷。牛欄山42度百年鐵盒500ml原價99元,促銷價49.9元,幾乎半價銷售,牛欄山52度百年紅500ml原價159元,促銷價118元,促銷折扣力度很大。瀘州老窖52度頭曲藍花瓷,廠商建議零售價398元,促銷價199元,原價基礎上打了對折;五糧液旗下品牌五糧尊是一款中檔酒,廠商建議零售價328元,促銷價168元,此外,超市還推出了“猜燈謎,贏五糧液”活動。

  某超市推出“猜燈謎,贏五糧液”活動

  白酒營銷專家肖竹青對記者&&,今年春節市場,聚會宴席、走親訪友等消費場景帶動市場銷量,茅&、五糧液、國窖1573銷售形勢好於中低端區域白酒品牌,光瓶酒市場銷量有所下滑,市場份額進一步向強勢龍頭企業集中。大部分白酒上市公司已謹慎向渠道壓貨,並加碼渠道促銷政策。一線白酒品牌渠道下沉,擠壓區域酒企市場份額趨勢更加明顯。

  肖竹青進一步&&,雖然春節期間餐飲市場火爆,但更多餐飲渠道售賣的是含酒水的套餐,酒企在餐飲渠道負毛利銷售趨勢越來越明顯。

  白酒市場復蘇與分化並存 呈現擠壓式增長

  今年春節,酒企加大促銷力度,推出買贈、掃碼紅包等多種活動,以價換量的意圖明顯。除夕當夜,酒企“霸屏”春晚,五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅&、水井坊、勁酒等8家企業參與央視春晚廣告營銷。此外,地方衛視春晚也成為頭部白酒企業爭奪的重點。

  肖竹青&&,高端白酒本質是社交屬性,頭部酒企爭相上央視是持續展現企業實力,持續給渠道夥伴信心,持續強化公眾品牌認知。

  酒類分析師蔡學飛對記者&&,春節期間,白酒市場復蘇與分化並存,各價格帶、香型、品牌延續分化,性價比仍為消費者關注的核心內容。相對而言,頭部名酒的中高端産品銷售量增長明顯,呈現出量增價穩趨勢。

  近期,多家機構發布春節市場研報,也普遍提到了“分化”這一關鍵詞。華鑫證券對河南、湖南、山西、江蘇、安徽等重點市場的調研中,總體得出“春節消費回暖,分化態勢延續”的結論。根據華鑫證券調研,河南省高端産品受禮品、宴請場景驅動表現較好,而返鄉人群帶動的家宴、小範圍聚飲則主要消費中低價位産品。

  招商證券認為,2024年春節期間,消費者更注重産品品牌知名度與産品性價比,故第一梯隊名優品牌、高質量産品仍有相對行業的突出表現。

  南京證券研報顯示,春節期間,禮贈、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價格帶,同時行業分化加劇,名酒市場投入加大,在擠壓式增長中繼續保持韌性,傳遞行業信心。

  國泰君安也&&,當下白酒消費需求端呈現弱復蘇,行業已經邁入去庫存周期後半段。隨着經濟持續復蘇疊加去庫壓力釋放,市場對板塊業績預期將回歸穩定。 

  在業內人士看來,當前白酒市場,“越喝越好、越喝越少”已是必然趨勢,白酒是個産能過剩的行業,市場始終保持着“不缺酒”的狀態。整個白酒行業正進入擠壓式競爭的關鍵時期,“不上則下、不進則退”成為常態化競爭格局。而消費需求中,被品牌營銷深度激活的情感因素、品牌考量及品質維度等,都是市場關鍵杠桿。

  蔡學飛指出,中國酒行業已經進入存量市場,此消彼長成為企業發展態勢,當前消費者更加理性,名酒之間的競爭也日益激烈,未來中國酒行業集中化進程會進一步加快。(記者胡可璐)

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