隨着咖啡、茶飲品牌聯名“成風”，今年以來，各品牌逐步將聯名目光轉向動畫、游戲、潮玩、影視劇等領域，為品牌帶來不少流量。

  跨界聯名産品在社交&&刷屏的背後，折射出怎樣的消費新風尚？又蘊藏着哪些投資新商機？

  飲品界聯名“成風”

  除了貓和老鼠、哆啦A夢，各式茶飲企業不甘落後，喜茶聯名芬迪、奈雪的茶聯名薄盒APP等也頻頻出圈。梳理發現，瑞幸、奈雪的茶、樂樂茶、CoCo等定位中端品牌發力新潮聯名最多，2023年的聯名中，近半數合作對象為二次元動畫或游戲，涉及“間諜過家家”“原神”“王者榮耀”“狐妖小紅娘”等IP。新潮聯名為品牌帶來了不少流量。

  “醬香拿鐵”爆火後，瑞幸股價大漲5.07%，市值一夜漲超30億元。而奈雪在9月和薄盒推出的“范特西音樂宇宙”聯名中，新品首日即售146萬杯，聯名保溫杯售出超10萬套，創新品首日銷量紀錄和單日門店銷售最高。

  現階段，各品牌似乎不僅想依託聯名實現下一個“醬香拿鐵”，更想通過長期活動承接流量，實現客群轉化。庫迪咖啡自今年3月起就上線與“王者榮耀”的聯名活動，並在此後數月持續推出Q版杯墊、積分兌換限定周邊等活動。而茶百道與“The Shy”的第一階段聯名為其帶來了超300萬人次流量，並已於10月開啟了第二階段活動。

  相較之下，佔據高端價位的星巴克、Costa等品牌，聯名對象更多選擇韓流、潮牌、藝術家等。7月，星巴克和BLACKPINK聯名周邊開售，即便未在內地上線，相關微博話題閱讀量過億。

  品牌持續創新是關鍵

  快消品為何頻頻跨界聯名？華福證券食飲首席分析師劉暢&&，“聯名”是消費品公司擴圈的一個常見手段，有助於公司目標人群的擴大，能夠實現更大維度的宣傳，實現一加一大於二的效果。

  “瑞幸聯名取得比較好的市場反應，給市場的借鑒意義首先就是要選擇比較合適的聯名品牌，能夠對品牌本身實現比較強的賦能，同時也能實現自身定位的目標人群的擴大；其次就是聯名的時候要懂得將配套的營銷、宣傳都跟上，比如與互聯網話題相配合，進一步擴大聯名效果。”劉暢認為，“品牌聯名如果能有持續性，或者説能夠通過一個聯名沉澱一個大單品的話，那就更好了。”

  跨界聯名也並非快消品的萬能良方。此前就有茶飲品牌出現了與合作方聯動終止合作的情況，也有品牌因聯名深陷負面輿論。

  “加入跨界聯名潮也是有風險的。”國內諮詢機構Co-Found智庫研究負責人張新原&&，“例如，必須要確保與合作品牌的形象和價值觀契合，以免聯名合作出現格格不入或負面影響。此外，品牌在選擇合作夥伴時，需要考慮到潛在的競爭關係以及聯名對品牌或産品可能産生的影響。不僅如此，對於步入聯名領域的品牌來説，還需要仔細管理聯名産品的質量和品質，提供給客戶值得信賴的産品和服務。”

  在國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任王念看來，蓬勃的消費市場與數字經濟為企業“品牌聯名”提供了良好土壤。王念説：“消費提質升級成為品牌創新的重要引擎，居民收入水平持續提升，消費者日益成熟，並且需求還在持續細分和分化的過程中；借助數字技術，營銷傳播、品牌廠商設計、新産品生産組織效率都得到了極大提升。”

  不只是飲料行業，巧克力聯名白酒、快餐聯名盲盒等，在“萬物皆可聯名”的當下，有些聯名成功出圈，也有些聯名成了“四不像”。北京市社會科學院管理研究所副研究員王鵬認為，品牌聯名要把握好“面子”與“裏子”。

  王鵬認為，所謂“面子”，就是通過聯名的方式來增加市場曝光度，讓大家樂意去買；所謂“裏子”，要看質量是不是過硬，是不是健康好吃，同時定價也要做好。比如聯名，價格定得很貴，一次兩次，大家樂意為情懷買單，但時間長了，也會反噬口碑，而加大研發投入、品牌創新應成為推動企業整體創新的一項長期性工作。企業趁着品牌聯名東風，加快數字化轉型，在捕捉市場需求、創造市場需求方面形成更敏銳的供給能力，趁着現在創新的高聲量進一步擴大市場，如線上品牌走向線下、線下品牌試水線上擴大國際市場，能夠持續形成比較高的銷量。