白酒新氣象，競爭新格局。

  2023年，白酒産業將如何發展，未來有哪些趨勢可循？本文將從2023年春節動銷、醬酒廠家競爭策略、次高端酒、高線光瓶酒等方面分析行業趨勢。

  春節動銷超預期，新上行周期提前

  “回家過年”的城市人群比例很高、時間延長，帶動了禮品市場中高端酒、朋友聚飲地産酒的超預期消費，極大消化了2021-2022年渠道庫存。

  春節後商務社交、國內旅遊大幅度增長，帶動了次高端、高端酒的火熱動銷，並將成為一季度白酒主要增長動力。春節前後的白酒全線動銷超預期，中國白酒新一輪上行期提前開啟。

  醬酒“中場”的廠家競爭策略

  醬酒銷量只佔白酒銷量的10%左右，即使佔比到20%，也還有一倍的增量空間。醬酒産能釋放並沒有想像得那麼快，從立項到銷售大概需要7-8年時間，逐步釋放也要在2025年之後，所以醬酒依然是白酒最好的賽道。

  “一超三強三大多精”是醬酒行業目前的基本陣容，一超茅臺，三強習酒、郎酒、國臺，三大金沙、珍酒、釣魚臺，多精如金醬、夜郎古、安酒等。除了茅臺，這個陣容並未穩定，還有極強的上下雙向變動可能性。要高度關注茅臺1935的快速放量成長，這不僅僅會對茅臺股份增收增利，而且將對千元價格帶帶來極大影響。

  醬酒競爭策略將聚焦在三方面：一是産品品牌化，要讓戰略大單品代表品牌，讓産品品牌代表價位；二是渠道流通化，要從社交行銷、團購銷轉向終端行銷、精細行銷；三是管理數智化，基于産品數字化、渠道數字化、投入數字化的全鏈控價分利模式，基于數字人+視頻化+全媒體的智能化傳播。

  次高端：重新定義，重構格局

  傳統次高端酒要細分成兩個價格帶來看，在300-500元/瓶價格帶，消費升級驅動下，這個價格帶正在成為一二線城市市場的中産階層甚至工薪階層主流價格帶，正在擴容增量。在企業品牌中，劍南春基本實現了全國化，招商機會不大；舍得在老酒戰略和精細行銷的支援下加速增長；夜郎古也將是加分項；酒鬼酒馥鬱香的全國化空間很大；水井坊需要審視戰略增長力；國臺國標、珍十五等醬酒新勢力在這個價格帶收益匪淺。

  在500-800元/瓶價格帶，第八代五糧液、國窖1573價格升級後，這個價格帶正在成為商務宴請場景為主的新高端，是未來3-5年兩大機會窗口價格帶之一。目前這個價格帶令人矚目的是習酒窖藏1988和貴州摘要，這兩個大單品正在從社交行銷轉向全渠道行銷。

  高線光瓶，越來越猛的新風口

  高線化是光瓶酒的主要特徵。50-100元/瓶的高線光瓶市場主流消費群體是“城市新生代”，主要消費場景是朋友聚飲、工友聚飲，從5元/瓶到12元/瓶、18元/瓶，再到32-38元/瓶，乃至白玻汾的58元/瓶、沱牌T68的68元/瓶、瀘州黑蓋98元/瓶，都是在享受消費升級、白酒年輕化的紅利。

  在“純糧固態”新國標的支援下，高線光瓶消費升級速度將加快。高線光瓶市場，清香汾酒已經是最大受益者，並將繼續獨佔高線光瓶鰲頭。濃香名酒也正在強勢介入，預計很快有醬香品牌開始進入。

  中國白酒，大有未來

  中國白酒是消費品中最有增長韌性和價格剛性的，這是白酒社交標簽、社交貨幣的本質決定的。價格式增長、內涵式增長將是未來白酒最主要的增長方式，支援價格式增長的核心是品牌溢價能力。

  中國白酒將向中國名酒、新時代名酒集中；將向全國性品牌、大區域品牌集中；將向優勢産區、産業園區集中；將向特色香型、個性産品分化；將向高端化、高線化分化；將向新零售渠道、新興渠道分化。（作者：呂鹹遜 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事）