據商務部數據顯示，今年春節假期，老字號的線上消費保持較快增速，餐飲外賣消費同比增長13.5%，成為消費市場的一大亮點。
商務部、文化和旅遊部等五部門近日聯合印發的《中華老字號示范創建管理辦法》指出，釋放推動老字號創新發展、促進品牌消費的積極信號。業內人士表示，餐飲老字號強大的生命力，源于其所傳承的中華優秀傳統文化的基因。唯有與時俱進、不斷創新，才能在新時代煥發生機，才能培育壯大更多、更好的“百年餐飲老店”。
餐飲老字號積極求變
因多方面的原因，一些老字號企業正面臨發展困境，存在觀念老化、機制老化等問題，特別是在年輕群體中的接受程度不夠高，難以滿足當前消費升級的需要，于是不少老字號從我們的日常生活中消失。
相關數據顯示，建國初期國內的老字號超過1.6萬家，如今商務部認定的老字號僅存1128家，存活率不足10%。而在現存的1千多家老字號企業中，只有30％經營良好，大部分知名老字號企業都在逐漸衰弱，甚至在以每年5%的速度消失。
作為承載我國文化遺産的重要組成部分，餐飲老字號一直以來都是餐飲業不可忽視的市場力量。重視餐飲老字號的保護與發展是當前文化遺産保護工作的一項重要內容。
“老字號如果故步自封，而沒有作為一個現代餐飲企業的基本視野，是很難發展下去的”。世界中餐業聯合會時尚休閒委員會主席黃耕表示，“老字號之所以能越做越好，關鍵在于對團隊的培養，對傳統手藝的傳承，包括在菜品等方面不斷地創新和融合。”時刻圍繞著市場的需求而變化，並注重傳承與創新，黃耕認為，這是老字號餐飲“出圈”的關鍵。
實際上，面對困境，越來越多的餐飲老字號正在尋求更多的“出圈”方式。
在新主場實現新增長
開辟線上零售渠道、拓展新消費場景，已成為老字號品牌的“突圍”之路。
以全聚德為例，得益于線上線下的數字化布局，首旅集團春節假期共接待遊客28萬人次，同比增長12.91%，實現銷售收入同比增長25.98%；除夕夜年夜飯銷售收入更是同比增長71.99%。其中，全聚德北京地區各門店堂食、外賣銷量均創新高，回暖態勢明顯，實現了兔年銷售“開門紅”。全聚德相關負責人表示，當下，老字號既要在菜品、裝潢美學上創新，也要擁抱數字化，不斷優化消費體驗。與外賣平臺合作，更是全聚德在轉型中邁出的關鍵一步。餐飲企業借助外賣平臺與新消費人群“同頻共振”很重要：要選對一個頻道，才能跟消費者産生共鳴。據了解，和人們理解的“把烤鴨搬上外賣”不同，全聚德線上上外賣平臺的功能表設置也大有講究：把哪些産品挂在最前面是要綜合考量的，既要測算毛利，又要考慮是否有帶動性。
有著100多年歷史的京味品牌紫光園，旗下包括正餐、早餐、清真麵館、烤全羊等7大品類，門店眾多、産品品類繁多，如何線上上呈現，是紫光園試水外賣面臨的第一道難題。“互聯網時代，外賣是餐飲經營者不得不重視的一部分。”紫光園外賣運營負責人表示。美團外賣業務經理張天宇為品牌提出了分模組、分時段運營的思路。線上下經營“檔口+”模式的基礎上，紫光園對外賣採取多品類、精細化管理，突出每個線到府店的品類核心。在美團外賣平臺，紫光園先後上線了“紫光園麵館”“紫光園小吃”“紫光園小館”“紫光園烤鴨”等細分板塊。這樣的調整，讓這個老餐飲品牌線上上“破局”。“品類細分能夠讓消費者線上上點餐時一目了然。家人聚餐時，可以選擇在紫光園餐品點炒菜、烤鴨；平時通勤，也可以在紫光園小館點上快餐，解決一頓午飯。”紫光園外賣運營負責人説。
深耕線上渠道，成為老字號精準觸達年輕餐飲消費群體的重要一環。針對年輕人愛嘗鮮的心態，北京老字號柳泉居推出小份菜的外賣套餐，“如果一對年輕情侶在店裏花同樣的價格可能只能嘗到一份菜。在外賣平臺上，他們可以點兩份不同的‘小份菜’，豐富了選擇。”柳泉居相關負責人説。
一般來説，老字號餐飲店顧客以中老年人為主。由于線上渠道的使用者以年輕人居多，如何增加活躍度，吸引更多年輕人青睞，是老字號餐飲企業高品質發展不可回避的問題。
紫光園也在不斷探索如何更好滿足年輕消費者的需求，如針對年輕人愛點的醋熘木須等菜品，不定時進行折扣，設置全套、半套、單人等烤鴨套餐，迎合年輕人“小份量、多品嘗”心態。
業內人士表示，相比利潤率相對較高的堂食，線上經營為餐飲創造更多利潤空間。在餐飲“雙主場”時代，外賣和堂食相互促進，並且呈現出明顯的“外賣帶動堂食”現象。線上渠道的持續拓展和增強用戶體驗感的餐品推出，讓很多年輕用戶愛上了老字號。
預制菜也能講好“老字號”故事
根據艾媒咨詢發布的報告，2022年中國預制菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%，預計未來中國預制菜市場保持較高的增長速度，2026年預制菜市場規模將達10720億元。抖音電商近日發布的《“2023抖音好物年貨節”數據報告》顯示，今年年貨節期間，抖音平臺上線超4000款年夜飯預制菜。而這些産品背後，老字號企業成為主力軍。
撕開包裝袋，開啟微波爐，只需簡單5分鐘，一份香辣十足的虎皮鳳爪就做成了。近年來，重慶老字號小洞天在做好經典菜品標準化研究的同時，將業務拓展到火鍋底料、古法牛肉、青花椒底料等係列預包裝食品，受到年輕消費者喜愛。
創立于清代的蘇幫菜餐飲代表松鶴樓，也涉足預制菜産品，旗下預制菜包括冷凍菜品、蘇式點心等多個品類。松鶴樓相關負責人表示，公司布局預制菜業務已有幾年時間。目前，銷售較好的預制菜産品有手剝蝦仁、松鼠鱖魚、醬汁牛肉、棗泥拉糕等，消費者可以通過天貓旗艦店、門店等渠道購買。
安徽老字號同慶樓在預制菜領域開發了“同慶樓大廚菜”，包含了丸子、酸菜、紅燒、魚、蝦等係列菜品。其中，既有傳統大菜，如徽菜臭鱖魚，也有獅子頭、紅燒肉、酸菜魚、酸菜肥腸等家常菜式及速凍面點。目前，同慶樓的預制菜産品已可以基本滿足消費者“一日三餐”需求。
全國各地老字號紛紛搶抓預制菜發展機遇，不僅有禮盒裝、特色招牌菜等預制菜産品，也推出普適性的家常預制菜，不斷擴充最小存貨單位（SKU）。老字號品牌的預制菜産品矩陣已日臻完善。
一家餐飲老字號相關負責人認為，每個百年老字號都有主打的經典菜，將其研發成預制菜，可以將名廚味道還原到自家餐桌，這對消費者具備一定吸引力；另外，老字號具有品牌號召力，認同國潮文化的年輕消費者也有意願嘗試老字號的預制菜産品；第三，老字號在品質把控上較為嚴格，有利于建立消費者的信任度。
“老字號煥新，從放下老字號的標簽開始。”業內人士表示，敏銳觀察市場變化，抓住消費新需求成為老字號創新發展的關鍵。預制菜打破了地域限制，也節省了人們的時間成本，未來滿足到家場景的預制菜，市場空間廣闊。而預制菜業務也為餐飲品牌帶來更多消費場景，幫助企業拓展營收渠道，老字號亦能從中獲益。此外，老字號良好的口碑、世代傳承的匠心技藝及過往積累的品牌聲量，也給了自身布局預制菜賽道增加信心。
在守正創新中贏得未來
作為陜西西安餐飲界的知名傳統品牌，西安大香港酒樓在外賣方面有一條鐵的規定：每天11點前百分百回復線上評價，遇到差評，一定要正面回復。這些評價的處理累積，讓門店收到了用戶真實的用餐感受和需求變化。每一個用戶反饋的問題，每一個問題的良好解決，都可作為門店研發菜品的思路，也成為服務流程迭代的重要依據。
大香港酒樓相關負責人表示，發現外賣用戶對于時節性的需求不少，于是在節假日會針對用戶的用餐習慣進行新品的及時調整。比如周末或者假期，門店會對套餐進行調整，增加四人份、六人份等類型，滿足家庭聚會需要；在海鮮上市時節，會推出“秋季小海鮮嘗鮮”等活動，讓用戶平價吃到鮮美的海鮮粵菜。
業內人士表示，餐飲行業有很多變和不變，包括人們對于餐品品質的追求不會變、用戶群體年齡的變化會導致對口味和品類的喜好會變，以及消費者是選擇去店裏還是訂外賣等用餐習慣會變。這些變與不變，就需要老字號餐飲企業去發現、去琢磨。
北京烹飪協會會長雲程認為，老字號餐飲品牌堅守著餐飲匠心，傳統的老手藝、老技術保證了食品的健康美味，也積累了口碑。隨著線上消費習慣的普及，吸引廣大年輕群體，讓品牌持續煥發活力，是老字號的一門必修課。越來越多的老字號在守正中“創新”，在守護品牌歷史文化的基礎上，更好地與線上經營相結合，打造全新老字號形象，讓品牌具有更強的生命力。
