絲芙蘭正在被重塑。近日，絲芙蘭宣布與多款平價彩粧品牌合作，包括在抖音火起來的BABI、丸美生物旗下的戀火、專攻眼部的三資堂等。這些一同進入絲芙蘭渠道的品牌有着很多相似點——平價、熱度高、銷量不俗……定位高端甚至高奢的絲芙蘭，正在向平價敞開大門以實現更多元化的發展，而這種改革更像是一場絲芙蘭的自救。當其在中國市場銷售遇阻，陷入虧損，引入爆火的平價品牌成為絲芙蘭放下身段的自救方式，但是有沒有用，還需要時間驗證。

流量款入駐

絲芙蘭引入的這些品牌有一個共同點——平價且銷量非常亮眼。

以戀火為例，該品牌為丸美生物於2017年推出的彩粧品牌，部分産品單價在百元以下，近幾年在丸美生物財報中表現不俗，成為丸美生物旗下足以支撐業績增長的品牌。根據財報數據，戀火品牌2021年營收實現6617.46萬元，增幅高達463.49%；2022年營收為2.86億元，同比暴漲331.1%；2023年營收為6.43億元，同比增長125.14%；2024年營業收入9.05億元，同比增長40.72%。2025年預計戀火品牌將突破10億元營收規模。

再看絲芙蘭引入的産品單價在50元左右的BABI，該品牌的一款定粧噴霧在抖音一度成為爆款産品。

根據公開數據，BABI品牌於2022年9月上線清透柔焦定粧噴霧等産品，截至2023年12月，累計銷售額達6億元，累計銷量超過685萬件，定粧噴霧單品銷量達685萬件。2025年，品牌GMV（商品交易總額）達到7.5億元，同比增長超過70%。‌

這些品牌無論是價格還是産品定位，與絲芙蘭此前合作的品牌大相徑庭。絲芙蘭，以高端定位、稀缺性的選品以及獨特的零售模式為主要特點，同時背靠LVMH集團，與眾多國際一線美粧品牌達成獨家合作，如嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等。2005年，絲芙蘭進入中國市場，在當時的中國美粧市場，這些大牌的專櫃並不多，隨着絲芙蘭的布局，其成為高端美粧的代名詞。2021年，絲芙蘭中國營收突破百億元規模，而絲芙蘭在LVMH集團財報中也曾一度被表揚為業績增長的支撐之一。

但從現下絲芙蘭的布局來看，其正在打破曾經塑造的獨一無二的高端美粧零售定位，越來越多的平價彩粧開始進入絲芙蘭。除了上述品牌，此前11月20日，絲芙蘭還宣布了與平價彩粧品牌三資堂合作。當高端與平價的界限模糊，絲芙蘭的稀缺性也在消失。

在要客研究院院長周婷看來，絲芙蘭此舉背後的原因是高端彩粧發展受阻，其希望在平價彩粧市場獲得新的增長點。

“目前彩粧市場呈現兩極化發展，主打性價比的平價彩粧市場發展迅猛，特別是中國新勢力彩粧品牌，已經成為彩粧市場的重要力量，對國際彩粧品牌，特別是大眾化發展的國際彩粧品牌，造成巨大衝擊和影響。”周婷説道。

就業績發展相關問題，北京商報記者對絲芙蘭進行採訪，但截至發稿未收到回復。

失意的絲芙蘭

絲芙蘭正在被消費者拋棄。“當在絲芙蘭看到BABI的定粧噴霧時，我就知道絲芙蘭變了。”絲芙蘭金卡會員於麗感慨道。於麗是絲芙蘭的多年會員，日常用的護膚品、彩粧産品都從絲芙蘭購入，在於麗看來，絲芙蘭這是在自降身價。

於麗告訴北京商報記者，絲芙蘭之前的購物體驗很好，生日禮物、贈送産品小樣、會員限定折扣……現在，留住於麗的這些體驗正在慢慢消失。不少消費者&&，金卡如果不消費就會被降級成黑卡，這讓很多金卡用戶不理解；而金卡會員的限定折扣也不再是限定，漸漸地，很多金卡消費者不再消費保級，甚至不再光顧絲芙蘭。在社交平台一份關於“你還喜歡逛絲芙蘭嗎？”的調查中，在2948人參與的情況下，779人選擇了“已經幾年不去了”，709人選擇了“不關心絲芙蘭了”，378人選擇了“一直喜歡逛絲芙蘭”。

這種放棄體現在業績上，則是絲芙蘭中國的虧損。絲芙蘭進入中國市場之際，以與上海家化成立合資公司的模式開展布局，合資公司分別為絲芙蘭（上海）化粧品銷售有限公司（以下簡稱“絲芙蘭上海”）、絲芙蘭（北京）化粧品銷售有限公司（以下簡稱“絲芙蘭北京”）。根據上海家化披露的絲芙蘭中國的財報數據，2025年上半年絲芙蘭上海實現營業收入28.8億元，凈虧損4213萬元；絲芙蘭北京實現營業收入5.64億元，凈虧損7810萬元。綜合來看，2025年上半年絲芙蘭中國合計實現營業收入34.44億元，比2024年同期的39.25億元下降了12.3%，合計凈虧損1.2億元。

虧損，幾乎成為絲芙蘭中國近兩年的常態。根據財報數據，2024年絲芙蘭上海營收59.15億元，凈虧損5.1億元；絲芙蘭北京營收12.25億元，凈虧損1.36億元，兩公司合計收入71.4億元，同比下降19%。合計虧損超6億元。根據公開數據，自2022年虧損以來，絲芙蘭中國虧損超10億元。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，中國市場的零售業態，特別是化粧品美粧賽道的核心渠道已經轉移到“線上”，直播帶貨成為目前的主流購物場景，勢必會對線下零售門店的業績造成明顯的影響。尤其是對於高端品牌而言，電商的DTC模式也逐漸成為其最具效率的營銷零售模式，傳統模式的絲芙蘭漸漸被“邊緣化”，進而導致業績持續下滑。

平價是解藥嗎

當絲芙蘭的改變最終以引入更多爆款平價彩粧品牌呈現時，業界不免質疑這條路的正確性，這或許取決於絲芙蘭所面臨的困境。

單從美粧集合零售行業來看，行業競爭日益加劇。近幾年，尤其是隨着線上渠道成為消費者的主流消費渠道以及一些新興美粧零售集合店的涌現，2020年前後，國內涌現了一批新興美粧零售品牌，如HAYDON黑洞、HARMAY話梅、調色師等。這些美粧店以高性價比、國潮品牌、平替等特點著稱，頗受年輕消費者喜愛，在快速擴張門店的同時也頗受資本青睞。同樣是在2020年，屈臣氏旗下高端美粧集合店Marionnaud Paris進駐中國市場參與競爭。

跳出美粧零售集合店行業，站在更宏觀的高端美粧市場，絲芙蘭面臨的是高端美粧發展逐漸放緩的現狀。根據高盛研報數據，2021—2023年，中國高端美粧消費額收縮了8%。這種收縮在具體的品牌身上更清晰。2025年上半年，歐萊雅高檔化粧品部門銷售額增長2%至76.6億歐元，相較前幾年雙位數的增長大幅放緩，歐萊雅也在多季度財報中提及高端美粧增速的放緩。而開雲集團更是打包出售了美粧業務部門。2025財年，雅詩蘭黛多業務部門收入下滑。其中，皮膚護理業務和頭皮護理業務收入較上年同期分別下滑12%和10%；彩粧業務收入下跌6%。其中雅詩蘭黛和海藍之謎兩大核心品牌的下滑拖累了業績。

顯然，不論是高端美粧的放緩，還是行業競爭的加劇，不單單是平價美粧帶來的流量就能解決的，畢竟很多此前曾火爆平價彩粧品牌也有部分面臨停售、關店的現狀。絲芙蘭大規模引入平價彩粧是不是良策，還需要時間驗證。

白雲虎認為，絲芙蘭引入彩粧類目，可以最小化避免對其“高端定位”的負面影響。同時，彩粧的“潮流標籤”，也更容易吸引年輕用戶群體，把握其對高端定位需求的認知和沉澱，從而激發潛在的購買欲。“但是從長遠角度來看，對其品牌形象和忠誠用戶而言，是不利的；因為多數忠誠消費用戶，還是帶有清晰的‘圈層標籤’，即對品牌的需求存在連帶邏輯，高端護膚連帶高端彩粧和香水等的忠誠用戶一旦發現店舖存在一些‘平價品牌’，一定程度上會對絲芙蘭的品牌形象和價值産生質疑和排斥。”白雲虎説道。

在周婷看來，雖然消費多元化個性化已成必然趨勢，但是這種變化是以消費兩極化為前提，目前整體消費已經分為高端和大眾兩個市場，並且呈現完全不同的消費特徵，高端品牌化個性化，低端去品牌化主打極致性價比，美粧市場也一樣，目前平價美粧品牌皆是以性價比為核心，絲芙蘭引入多款平價彩粧品牌，不僅其高端美粧的品牌價值無法體現，同時也並不具備性價比層面的競爭優勢。

“絲芙蘭應該繼續專注於高端市場與高端品牌，努力提升服務體驗，優化品牌結構，增加創新産品比例，加大圈層營銷力度，在服務高端消費者生活必需的同時，進一步滿足大眾消費者的消費升級，才是正確的選擇。”周婷補充道。（記者 張君花）