self-portrait，女裝集團歌力思旗下的“增長王牌”，11月初因一場直播“翻車”了。
起因是self-portrait請來朱珠和翁青雅進行新品對話，翁青雅作為主持人，在直播中念錯品牌名，不等嘉賓朱珠就座便自顧落座，忘詞卡頓與淺薄提問讓整場直播陷入尷尬。
在事件衝上熱搜後，self-portrait中國運營方歌力思集團不得不公開回應，承認“這次事件讓我們深刻反思，品牌在活動流程管理與執行細節上存在明顯不足”。
而這並非self-portrait第一次陷入爭議。早在半年前，一位小紅書博主吐槽品牌5000多元連衣裙“伸手就崩扣”的視頻獲得了400萬次瀏覽量，31.8萬點讚，直指其設計缺乏實用性。
從“名媛最愛”到“黑紅頂流”，self-portrait口碑為何逆轉？歌力思的“增長引擎”要折了嗎？
self-portrait究竟什麼來頭？
在爭議不斷的背後，self-portrait實際上是一個來自英國的品牌。
2013年，來自馬來西亞的Han Chong（韓衝）在倫敦創立了self-portrait。這位曾以藝術家身份參加威尼斯雙年展的設計師，最終選擇進入時尚設計領域，希望創作能夠影響更多人。
從産品定價看，self-portrait定價為2000—8000元，熱銷款均價約3000元，屬於輕奢，風格偏禮服、社交，類似品牌有zimmermann、Maje、Aje、JORYA等。
圖源：self-portrait天貓旗艦店
品牌創立之初，Han Chong就明確提出“為女性創造奢華且可負擔的時裝”的理念。從英國皇室成員Kate Middleton到美國前第一夫人Michelle Obama，乃至Gigi Hadid在內等時尚名人都是品牌設計的忠實支持者。
人氣漸長之下，self-portrait逐漸也在中國市場需求愈盛，但此前一直購買渠道有限。
直到2019年末，歌力思與聖珀齊知識産權有限公司共同出資設立合資企業。合資公司擁有self-portrait品牌在中國大陸地區的所有權，歌力思由此正式負責該品牌在中國大陸地區的經營與管理。
隨後，self-portrait便着手在線上開設天貓旗艦店及小紅書店舖。根據財報，品牌2021年線上收入增長超3倍，2022年在天貓&&的GMV突破2億元。而self-portrait中國首家品牌專賣店在2020年5月落戶北京SKP，當年開設的6家直營門店均獲得不俗表現。
2023年2月，self-portrait官宣演員趙麗穎為品牌代言人，2024年宣布其升任全球品牌代言人。此外，品牌面孔Jisoo（金智秀）的2024春夏系列大片登陸倫敦核心商圈及地鐵站，在韓也引發關注。
self-portrait最具代表性的設計元素包括蕾絲、鏤空、荷葉邊、網紗、合身剪裁等，這些元素共同構築了品牌辨識度。
為什麼self-portrait對歌力思很重要？
在母公司歌力思的版圖中，self-portrait正扮演着越來越重要的角色。
2025年前三季度，self-portrait品牌收入4.24億元，增速19.36%，是集團增長最快的品牌。對比同期主品牌ELLASSAY營收同比下降3.2%，其他國際品牌Laurèl、IRO中國區較去年同期分別增長10.4%、11.8%來看，self-portrait是歌力思的“希望”。
單看2025年第三季度，ELLASSAY、self-portrait、Laurèl和IRO中國區較去年同期增速分別達到4.6%、16.8%、12.4%、3.1%。增速最快的仍是self-portrait品牌。
從毛利率看，self-portrait毛利率高達80.4%，位居歌力思旗下所有品牌首位，遠高於集團66%的平均水平，堪稱 “利潤奶牛”。
同時，self-portrait也是集團唯一的 “門店增長引擎”。截至2025年三季度，歌力思主品牌門店較年初凈減少5%，同期IRO門店較年初凈減少10.4%，Laurèl門店數量持平，唯有self-portrait門店增長4.1%，達76家。
從渠道看，線上渠道表現較為亮眼的也是self-portrait。2025年前三季度，self-portrait線上收入增幅超40%，在抖音商城618奢侈品行業品牌榜名列頭部。
這一表現與歌力思整體業績形成對比。2025年前三季度，歌力思集團營收20.19億元，同比下降6.22%，凈利潤較去年大漲427%，從虧損3.1億元到盈利1.14億元。
去年，為優化戰略和資産結構，歌力思轉讓了Ed Hardy品牌50%股權，由於Ed Hardy報告期內不再納入合併報表範圍，剔除此影響的可比口徑下，歌力思前三季度營收同比增長2.4%。
這樣看，self-portrait對歌力思的戰略意義不言而喻。
增長引擎，啞火？
儘管業績亮眼，self-portrait面臨的挑戰也不容忽視。
最近的直播翻車事件雖然為品牌帶來了短期流量，但 “黑紅路線” 的代價已開始顯現。
首先，是調性撕裂。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪告訴有意思報告，輕奢品牌的核心資産是 “專業形象”，但直播翻車暴露的不專業，損害了品牌賴以生存的“專業形象”與“精緻調性”。
直播中主持人多次念錯品牌名、流程銜接混亂、危機應對遲緩，直接暴露其在內容運營與品控管理上的短板，難免讓消費者質疑 “連活動都做不好，品控能靠譜嗎？”。在社交&&，就有老顧客直言 “怕穿出門被認成‘翻車品牌’”。
其次，直播帶來的熱搜熱度，也僅僅聚焦於主持人失誤，而非産品，既未提升新品認知，又在社交媒體上被貼上了品牌 “華而不實” 標籤。
如今，輕奢賽道競爭激烈，當消費者對 “明星濾鏡” 審美疲勞，品控更優的同類品牌可能趁機將客群分流。
詹軍豪指出，主打簡約優雅的之禾，或運營體系更完善的國際品牌Sandro、Maje，都有可能給self-portrait的發展帶來影響。
但同時，奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士也指出，中國消費者是非常寬容並容易忘卻的，因為一個事件導致品牌徹底走向失敗的案例很少見。“中國服裝消費市場巨大，在消費者需求個性化、多元化背景下，只要稍微有一點特色就很容易脫穎而出。”
“self-portrait並未真正走進消費者視野成為知名品牌，所以直播事件對其影響有限，特別是因為事件發酵所引起的獵奇性曝光，一定程度上甚至可以衝抵負面影響。”周婷補充道。
面對直播翻車與質量質疑，self-portrait站在了十字路口。品牌長期積累的高端形象與消費者信任，很可能因一次次“翻車”事件而被消磨。
畢竟，流量可以來得快，但調性與信任只能慢慢積累。（作者：王涵藝）
