近日，韓束母公司上美股份正式推出彩粧品牌NAN beauty。該品牌一經推出，便被對標珀萊雅旗下的彩棠。

需要注意的是，NAN beauty的核心資産明星化粧師春楠在流量戰場上落後於彩棠創始人唐毅。押注彩粧賽場，上美能贏嗎？

上美能借助彩粧突圍嗎

NAN beauty自籌備期開始便引發業內關注，其核心吸引力源自堪稱“黃金組合”的創始團隊。該品牌團隊核心成員之一是中國頂級化粧師春楠，作為Angelababy、谷愛凌、關曉彤、劉浩存、唐嫣、趙麗穎等一線明星的御用化粧師，春楠擁有25年專業經驗。另外，與春楠搭檔的是零售界操盤手古邁。這位天貓美粧前總經理，曾任職於聯合利華、雅詩蘭黛、LVMH集團，擔任貝玲妃和馥蕾詩中國區品牌總經理。

需要注意的是，在推出NAN beauty之前，上美股份的財報已顯疲態。2024年，上美股份全年營收為67.93億元，同比增長62.1%，但韓束單品牌貢獻55.91億元，佔比高達82.3%；其餘品牌合計收入佔比不足18%，新品牌孵化能力受到市場質疑。

更嚴峻的信號來自2025年。行業監測數據顯示，韓束在其核心陣地抖音&&的GMV同比下滑20.78%（1月數據），2月繼續下滑2%；三八節大促期間雖保住抖音第一的位置，但GMV仍低於2024年同期。

“單品牌在單一渠道的百億天花板已現。”某頭部券商美粧分析師對中國商報記者&&，“當超頭主播紅利消退，過度依賴直播的商業模式正在反噬利潤。”

今年年初，上美股份創始人兼CEO呂義雄放出“2025年衝刺百億元、2030年衝刺300億元營收”的豪言。業內人士認為，NAN beauty承載的不僅是産品使命，更是支撐資本故事的戰略支點。

需要注意的是，對於上美股份來説，現有品牌矩陣或呈現“斷層危機”。韓束定位大眾市場（客單價在200至300元），而NAN beauty瞄準中高端（預計客單價500元以上），中間價位帶缺乏支撐品牌。“這種跳躍如同讓優衣庫突然做愛馬仕”，有網友在社交媒體&&如此評價。

與其他化粧師品牌相比仍有差距

NAN beauty常被與珀萊雅旗下彩棠相提並論。據了解，彩棠創始人唐毅也是專業化粧師，更是社交媒體時代的“內容大師”。其在小紅書&&單賬號粉絲達217萬，視頻教程播放量動輒百萬。而春楠的社交影響力尚處於培育期，其抖音粉絲71.7萬，僅相當於唐毅的1/3。

“春楠服務明星的專業形象過於‘高冷’，缺乏唐毅那種‘把化粧箱扛進直播間’的親和力。”有MCN機構負責人直言，“當唐毅手把手教新手畫眉毛時，春楠還在展示超模妝容——這對大眾消費者來説太遙遠了。”

更關鍵的是時間窗口的差異。彩棠誕生於2019年，恰逢國貨彩粧崛起紅利期。而NAN beauty入局時，面臨的是已白熱化的競爭格局：雅詩蘭黛啟動“金字塔基計劃”，DW粉底液降價23%至480元；歐萊雅高端線啟用“小樣戰略”，單次體驗成本壓至19.9元。

有諮詢公司分析師給出測算數據，若NAN beauty在三年內無法達到10億元年銷售額，可能會拖累上美股份整體的ROE（權益凈利率）下降1.2個百分點。

在此情況下，上美股份是否期待NAN beauty成為業績的“第二增長曲線”？中國商報記者向上美股份詢問，截至發稿，尚未收到回復。

上海夏至良時諮詢管理公司的高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉&&：“彩棠的成功離不開珀萊雅全渠道體系的支撐，2022年‘6·18’活動期間，其天貓旗艦店GMV暴漲248%至8625萬元，抖音渠道店播佔比更達55.8%。上美股份線下收入佔比較低，在高端專櫃建設方面近乎一片空白。NAN beauty選擇抖音首發，從流量角度來看是最優解，卻暴露了戰略矛盾：沒有線下體驗的高端彩粧是偽命題。如果消費者無法試色體驗，500元和100元的粉底液有何區別？”

資本市場靜觀其變

據悉，NAN beauty將於9月9日在抖音開啟首銷，春楠將同步進行直播首秀。這場首秀不僅是産品測試，也是資本市場的壓力測試——手持計算器的投資者將逐秒測算流量轉化率、客單價和復購率，這些冰冷數字將決定這個“黃金組合”究竟是破局利器，還是又一場昂貴的營銷實驗。

資本對美粧賽道持觀望態度。2024年美粧賽道融資額同比下滑67%，投資邏輯轉向“盈利驗證”：“沒有三個季度連續盈利的品牌免談。”某PE合夥人更直言：“現在看項目先問現金儲備能否撐過24個月。”

呂義雄在朋友圈高調回應行業質疑時曾宣稱：“越來越好玩了。”並在網友調侃“這個是對着珀萊雅打啊”時糾正道：“錯了一個字，是對着歐萊雅。”

行業數據顯示，國際高端彩粧凈利率一般在15%至20%，但營銷費率常超40%。本土新銳品牌普遍深陷“增收不增利”困境，而古邁操盤的馥蕾詩就曾在中國市場虧損3年才盈利。

對於上美股份這個承載滿滿野心的新品牌來説，其究竟是國貨高端化的破局者，還是又一場豪賭中的昂貴籌碼？中國商報記者將持續關注。（記者 馬嘉）