在美粧市場競爭白熱化的大環境下，戶外運動美粧正成為時興細分領域，Global Market Insights最新報告指出，運動美粧市場將在2028年突破314億美元規模，其中亞太地區以13%的年均增長率領跑全球，成為最具潛力的增長市場。

2024年化粧品零售成績單也印證了這一趨勢。據2024年國家統計局發布社會消費品零售數據，2024 年化粧品零售總額增長了1.7%，而商指針電商大數據系統顯示，運動美粧整體網絡零售額同比增長超 10%，臉部運動彩粧網絡零售額增長超 60%。

高增長背後是消費者的高需求，戶外運動潮流的興起、運動名人引發的討論加之知名博主、運動達人對運動美粧話題的分享，都帶動着運動美粧的熱度不斷攀升。熱度之下，美粧品牌瞄準趨勢，切入運動美粧概念、推出産品線甚至孵化新品牌佔領戶外運動場景。此外，戶外服裝品牌也強勢跨界，以專業戶外身份為美粧産品背書，挖掘新的增長線。

美粧與運動場景深度融合 功能性成産品關鍵

多年前，美粧品牌便嘗試過將美粧融入運動場景，但沒有形成風潮甚至以退場結束。近兩年，露營、健身、馬拉松、徒步、爬山等運動項目火熱，“帶粧運動”再次“登場”，美粧品牌也開始再次發力。

今年5月，雅詩蘭黛與中國乒乓球運動員王曼昱達成合作，成為該品牌彩粧活力大使，引發了體育界和時尚圈的廣泛關注。今年6月，雅詩蘭黛再度與曼聯足球俱樂部合作，上新“小棕瓶”曼聯隊徽限定版。通過與運動項目的強關聯，雅詩蘭黛不斷深化其在運動場景的消費心智。

雅詩蘭黛相關負責人&&，要真正建立品牌和戶外運動場景的連結，關鍵在於走進真實生活，出現在對的場域裏。“我們不只是用戶外運動作為溝通概念，而是實際參與了像馬拉松、網球這些具代表性的活動，並與運動場館、專業賽事合作，讓消費者能親身體驗産品在這些高強度場景下的表現。”

同樣，今年3月，歐萊雅也通過融合槳板、網球等運動場景，推廣歐萊雅黑胖子氣墊編織限定版、歐萊雅小金管防曬等産品防曬、耐水耐汗、持粧的效果。

除國際美粧品牌外，本土美粧品牌也開始布局運動場景。毛戈平通過深度參與國內外重大體育賽事，深耕運動美粧。2023年，毛戈平美粧與中國國家隊簽約，成為中國國家隊官方美粧服務供應商，並於同年9月發布火花金耀運動系列美粧。2024年巴黎奧運會之際，毛戈平推出“盛彩之光”系列産品，包含藝術眼彩盤、瑞龍凝採粉餅、耀顏高光粉餅、躍龍柔霧唇膏、柔潤粉底液五款産品。

瞄準運動美粧賽道的品牌還有橘朵，今年4月，橘朵推出高性能彩粧副牌“橘朵橘標”主打運動彩粧系列産品，産品包括“反光盾”防曬粉餅、持粧粉底液、液體眼影、液體腮紅、舒緩噴霧、防水雙頭水眉筆。

運動場景作為專業屬性極強的領域對産品的功能性要求也極高，防曬、防水防汗、持粧不脫粧、無油膩感、不悶膚成為運動美粧必須達標的功能，也考驗着品牌的科技實力。

雅詩蘭黛DW持粧粉底液宣稱産品通過創新專研“革新貼膚持粧網”“雙重控油科技”，能夠解決高溫濕環境下的脫粧難題和出油問題。而橘朵橘標更是首創“高性能彩粧”概念，按照“5防”（防水、防汗、防曬黑、防曬老、防高溫）、“0感”（0悶感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感）、“On t he Go”（輕戶外/通勤/旅行/運動更便攜）三大標準推出高功能、輕便彩粧産品。

圖為：雅詩蘭黛持粧粉底液

“橘朵橘標新品主打‘5防’‘0感’的背後，是我們産品研發和開發團隊首創的‘防曬濕法裹粉技術’‘AIRCOVER硬核焊粧膜’等最新技術。這些産品的背後，既依賴團隊對目標人群生活方式與場景的洞察，也對品牌在研發創新與供應鏈整合方面提出了極高要求。以防曬粉餅為例，橘朵花了近兩年時間反復調試，才在防曬力、控油性與細膩粧感之間取得平衡，成功實現從‘洞察’到‘産品’的完整轉化。”橘朵橘標相關負責人説。

能否根據運動場景高溫、出汗等特點，將産品與場景進行真正適配是品牌能否獲得消費者認可的關鍵，産品的功能性也成為運動美粧品牌的集中發力點，如橘朵橘標液體眼影快速成膜不花粧的同時動態乳液包裹閃片，越搓越閃亮，液體腮紅越熱越貼越出色。

圖為：橘朵橘標系列産品

化粧品行業經營管理專家、美雲空間電商創始人白雲虎&&，貼上此類標籤的産品，必須要嚴格遵循“品質為上”原則，在産品科研和開發層面，要做的“名符其實”，真正滿足消費用戶的特定需求，否則就只是一種“營銷”，很容易被消費用戶發現並淘汰。另外，從競爭角度出發，此類賽道更適合一些選擇“差異化競爭”策略的企業和品牌，也包括一些類似戶外、運動相關産業的跨界投資和運營。

戶外運動服飾跨界美粧，痛點中捕捉機遇

“運動美粧”市場的不斷火熱，也吸引了一批更加熟悉運動場景的戶外運動服飾品牌參與。

如此前潮流運動服裝品牌MLB曾推出獨立美粧品牌MLB BEAUTY、快時尚品牌H&M推出美粧産品線 H&M Beauty、瑜伽品牌lululemon推出“selfcare”的美容和身體護理産品線。而背靠美粧集團科蒂的阿迪達斯個護，從推出針對男士的洗護用品，擴展到為廣大愛好運動、健身、戶外的女性消費者提供清潔、舒緩、補水功效的個護産品，並逐步拓展至香水與止汗露領域。

另外一些運動品牌，則是選擇聯名的形式，實現運動與美粧的共贏。如百雀羚曾與運動&&KEEP合作，基於消費者“健康身體與美麗肌膚全都要”的市場洞察，上線禮盒；運動品牌彪馬與美寶蓮聯名，推出高性能彩粧系列。

近兩年，本土專業戶外運動品牌也開始加碼布局運動美粧線，如駱駝推出“駱駝戶外美粧”系列，成為跨界美粧的代表之一。

圖為：駱駝戶外美粧參加ISPO戶外展

“戶外美粧並非簡單地將傳統美粧産品應用於戶外場景，需要針對戶外活動的特殊環境，如強烈的紫外線和多變氣候，溫度和濕度的不同而進行針對性的研發和設計。”駱駝品牌美粧項目相關負責人分析説，“戶外人群對産品力的要求更極致，需求更明確，會專門購置預防運動中可能出現的曬傷、凍傷的化粧品。戶外愛好者需要‘高倍防曬、防水防汗、持久附着’的專業配方。同時，為適應背包的有限空間，戶外美粧産品還需具備易攜帶、小體積的特點。”

截至目前，駱駝美粧已搭建起了涵蓋戶外防曬、戶外驅蚊液、戶外面護、戶外護手等多品類、差異化的産品矩陣。“目前，品牌正與一些高校和實驗室合作，探索真正能夠解決用戶痛點的技術方向，突破沖浪等高強度運動場景下美粧産品在膚感和價格方面的瓶頸。”駱駝美粧項目相關負責人説。

基於對消費者需求洞察，駱駝在戶外美粧領域，形成了XPR理念的核心策略。“X代表三角形頂端的極端巔峰型産品，主要面向極限運動愛好者，如攀登珠峰的運動員；研發精力重點集中在專業戶外級産品，即P系列，滿足規律戶外運動愛好者及泛戶外人群需求；R系列産品包括日常通勤防曬、戶外活動後使用的香氛沐浴露、衝鋒衣清洗劑等，更偏向日常使用，適闔家庭共同享用。”駱駝品牌美粧項目相關負責人介紹。

隨着“帶粧運動”消費場景的不斷成熟，這一賽道或將成為新的潛力股，“在中國市場，消費者對高品質、多功能彩粧産品的接受度很高，市場增速非常迅猛。我們認為，戶外運動彩粧不僅是一個短期的趨勢，而是長期的消費升級體現，有望成為彩粧市場中的重要增長點。”雅詩蘭黛相關負責人説。（記者楊瑩瑩 紀校玲）