近日，小紅書攜手睿叢諮詢推出《小紅書奢品情緒趨勢洞察》報告，對中國消費者在奢侈品消費領域的情緒變化進行了細緻剖析，為行業呈現出情緒價值在奢侈品牌營銷中的關鍵作用以及當下的全新發展趨勢。

以大模型定義情緒消費

在當今的市場環境中，情緒與奢侈品營銷之間的&&愈發緊密，對情緒價值的追求正在重塑“奢侈”的內涵與外延。報告引入了一套創新的情緒營銷方法論。這套方法論建立在情緒産生的3層來源，也就是生存適應性、社會適應性以及超越性的基礎之上，並且有機融合了心理學中的“效價—喚醒”模型，從而構建出一個涵蓋3層情緒來源、35個情緒大類以及95個具體情緒的系統性框架。這一框架首次在營銷領域實現了對“情緒”的系統性定義，並且將其成功應用於奢侈品行業之中。

通過運用這95種中國消費者情緒的定義對大模型進行訓練，使其能夠對小紅書上10萬條奢侈品UGC筆記展開AI識別與標記工作，最終成功提煉出4種與奢侈品消費直接相關的關鍵情緒以及5條正在重塑奢侈品行業的深層趨勢，並且深入分析了珠寶、箱包、服飾、鞋履和腕錶這五大奢侈品核心品類在情緒角色方面所發生的變化。

奢侈品價值邏輯發生改變

報告在奢侈品消費情緒方面呈現出四大核心發現。首先，快樂情緒在奢侈品消費中佔據主導地位，愉悅、逗趣、暢爽這類快樂情緒在奢侈品相關筆記裏高度集中，充分説明消費者愈發注重消費瞬間所能帶來的高度集中的快樂體驗，奢侈消費已演變為日常生活裏的快樂補給途徑。

其次，激勵與成就感相關的情緒呈現出持續上升的態勢。這反映出消費者傾向於通過那些小型的成功事件來對自己進行獎勵，奢侈品的角色也隨之從過去的“終點獎賞”轉變為如今的“過程陪伴”。

再者，逗趣與松弛感成為消費者關注的重點。消費者現在更青睞於輕鬆幽默的品牌體驗，對奢侈品的態度也愈發接地氣，幽默感已成為品牌敘事中一個嶄新的重要課題。

最後，消費者對於服務態度的敏感度顯著提升。負面情緒往往多指向服務不佳的情況，消費者對於“被不尊重”的情況零容忍，這就要求品牌必須高度重視服務過程中所體現出的平等與尊重。

綜合看來，報告表明奢侈品的價值邏輯正在經歷深刻的轉變。它不再僅僅等同於那些昂貴、非必要且標誌性強的稀缺商品，而是朝着更注重情緒、文化以及個性表達的體驗方向發展。消費者不再單純地追求品牌符號，轉而積極尋找能夠與理想人格産生共鳴、提供情緒支撐以及文化認同感的産品。

品類情緒角色發生轉變

品類情緒角色方面也出現了新的變化。箱包從過去的“撐場面”轉變為如今的“真好用”，消費者更為看重箱包的實用性以及風格多樣性，期望箱包能夠融入日常生活的節奏並且帶來相應的情緒回報。珠寶作為貼身飾品，逐漸成為一種情緒護身符，承載着消費者對於好運的期待以及文化身份的表達，實現了從“人配珠寶”到“珠寶配人”的轉變。腕錶則演變為文化品位的標識，融合了機械美學與精神秩序，很有潛力取代箱包成為新的圈層識別器。服飾從風格表達的工具進化為身體自洽感受的載體，開始強調穿搭過程所帶來的激勵感以及穿着的舒適性。鞋履方面，舒適性優先於炫耀性，消費者追求低調審美與細節精緻，建立起長期的情緒回應。

報告最後強調，奢侈品牌若想持續保持對消費者的吸引力，關鍵在於創造超越性美好感受的能力，滿足消費者對於情緒濃度、文化共鳴以及自我敘事的更高層次的期待。再造“奢華嚮往”不應是簡單地重復過去的奢華故事，而是要精心打造符合當代人需求的情感歸屬。（何曉曦）