繼Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、New Balance“灰色老頭鞋”、阿迪達斯德訓鞋之後，都市打工人的“撞鞋”榜又多了一個名字——亞瑟士跑鞋。

近日，杭州95後白領劉洋在高鐵站等車時，一抬頭，兩米之內三個亞瑟士contend 4。

如果説洞洞鞋、德訓鞋是潮人專屬，勃肯鞋、NB“灰色老頭鞋”是中産必備，那麼亞瑟士沒有任何醒目標籤。

沒有標籤，穿亞瑟士就變得幾乎沒有“門檻”。映射到業績，2024年亞瑟士集團凈銷售額按固定匯率計增長13%，增速高於運動圈的當紅炸子雞阿迪達斯。而在2015年—2020年，亞瑟士集團還在“水逆期”，連續多年業績疲軟，不溫不火。

亞瑟士這輪翻紅靠什麼？如今，復古跑鞋賽道已是一片紅海，“沒有標籤”的亞瑟士還能火多久？

從“大爺晨練”到“辣妹標配”

時間倒回至三年前，亞瑟士的標籤之一還是“老頭鞋”。

在天貓asics官方旗艦店，亞瑟士銷量第一的contend 4跑鞋提問區，“送爸爸” “老人穿合適嗎”相關問題多集中於2023年及以前。

圖源：天貓asics官方旗艦店

而近兩年，亞瑟士搖身一變成為年輕人新寵。在小紅書，“亞瑟士”話題瀏覽量達2.9億，“亞瑟士跑鞋”相關筆記有8萬+篇。

映射到銷量，在天貓asics官方旗艦店，亞瑟士銷量第一的contend 4跑鞋單鏈結已售10萬+雙。在得物，這款鞋“最近購買”已達到31萬雙。

圖源：天貓asics旗艦店（左）、得物（右）

通過分析我們發現，亞瑟士這波火主要靠“跑鞋穿搭”。

衝在最前面的是Y2K玩家，幾乎“人腳一雙亞瑟士”。鞋身點綴銀白金屬質感色調，堆疊層次髮型、修身服飾、牛仔材質、亮眼配飾……乍一看無厘頭，“感覺吵到了眼睛”，實則要的就是個性、叛逆又恣意。

追求Cleanfit和松弛感穿搭的人，則看上了亞瑟士的簡約——多數鞋款為大面積純色設計，僅有簡單logo作為裝飾。

因鞋款造型中性，既可以選擇沉穩厚重的黑銀色調，搭配衝鋒衣、尼龍材質打造硬核Gorpcore風；又能夠混搭蕾絲、花卉、裙子等柔美元素，秒變甜酷girl。

除了百搭，亞瑟士能夠“全民通吃”還得益於其舒適度。

不同於走時尚路線的阿迪達斯Samba被吐槽“對亞洲腳型不友好”，動輒“血祭”把腳磨破皮，Crocs又被評“部分時尚款底太厚，容易崴腳”，亞瑟士穿起來是真沒門檻。不少學生黨稱亞瑟士是“體育考試的白月光”。

因熱門鞋款都搭載了當家科技——GEL緩震技術，能為足部提供衝擊防護，亞瑟士又被上班族當作“通勤戰靴”。

在小紅書，“亞瑟士通勤鞋推薦”相關詞條有相關筆記116萬+篇，有網友形容“通勤上班每天暴走2W步也沒疼痛感”，甚至有網友稱之為“年輕人的‘足力健’”。

被當成“足力健”，也源於亞瑟士在設計之初就考慮到多種足型，不同足弓都能在這找到舒適區。

在小紅書，亞瑟士一度成了“扁平足救星”，熱門筆記獲讚超8000，收藏數過萬。

翻紅靠什麼

亞瑟士這波翻紅主要是靠時尚。

據亞瑟士集團財報，得益於Gel-Kayano 14等復古系列鞋款的推動，2024財年亞瑟士集團運動時尚業務線（SportsStyle）凈銷售額同比增長66.1%，超過集團其他業務線。

潮牌交易&&StockX數據同樣顯示，2024年上半年，Gel-Kayano 14、Gel-1130等復古鞋款持續成功，亞瑟士交易量同比暴漲600%，增速位居運動鞋品牌榜首。 

圖源：微博@ASICS亞瑟士

而亞瑟士的復古風得益於品牌本身的復古基因。

就鞋的設計來看，復古風代表元素網眼布、金屬色是亞瑟士鞋款的常見元素。如誕生於1993年的Gel-Kayano系列，2000年代中後期就常用金屬銀配色；最早於2008年推出的Gel-Kayano 14，鞋型結構、網面設計和金屬配色，整體樣式都與如今重製版大差不差。

在時尚行業專家張培英看來，隨着千禧一代逐漸成為消費主力，亞瑟士的復古風格剛好踩中時尚巡迴邊際，順理成章成為受益者——説白了，就是“趕上好時候了”。而復古風的好處是能融合潮流屬性和現代科技元素，因此時尚化、創新相對容易。

除了“吃老本”，亞瑟士能站上千禧復古風的風口還有一個原因——眼光不錯，也就是聯名。

自2018年起，亞瑟士與先鋒設計師Kiko Kostadinov多次推出合作鞋款。如其去年推出的聯名鞋款Gel-Lokros瑪麗珍，發售價1490元。在StockX上，粉色款溢價81%。在社交&&，“包漿亞瑟士”一度成為“Ki味穿搭”標配。

2022年，亞瑟士又與有着“聯名即走紅”稱號的潮牌JJJJound合作，成為極簡係的時髦搭子。StockX數據顯示，聯名款Gel-Kayano 14迄今仍溢價132%。 

而今年，僅4個月時間，亞瑟士的聯名對象就涵蓋設計師品牌Kiko kostadinov、生活方式品牌Haven、球鞋名所Atmos、女裝品牌Cecilie Bahnsen等等，橫跨都市機能、簡約美學、實用工裝等風格。

對此，艾媒諮詢首席分析師張毅&&，聯名的好處是既能提升品牌溢價和話題度，也能拓展消費群體，尤其是非傳統運動的消費者。

映射到傳播，Jennie、金高銀、Bella等一眾明星博主都曾在穿搭中加入亞瑟士。

當然，只有時尚還不夠，跟眾多網紅跑鞋品牌一樣，亞瑟士一手抓時尚，另一手是專業性。

作為網友評選出的“四大跑鞋”之首，亞瑟士以Gel緩震科技而聞名。這項1986年推出的跑鞋科技，以號稱“生雞蛋從18米高空掉下來也不會碎”的緩震能力迭代至今。在Asics天貓旗艦店，銷量TOP 10鞋款也都搭載Gel技術。

專業實力在手，但相比其他跑鞋品牌，亞瑟士賣得並不算貴。

相對於昂跑、HOKA、薩洛蒙、凱樂石等跑鞋新貴們動輒千元級別的售價，天貓亞瑟士旗艦店內銷量前十名的跑鞋價格均在500元以內，而昂跑的銷量前十名價格在990元—1490元之間。

而在“四大跑鞋”中，天貓New Balance官方旗艦店銷量前十名的跑鞋價格在500元以上的佔比70%；索康尼、布魯克斯天貓官方旗艦店銷量前十名的跑鞋中500元以上跑鞋佔比均為90%。

亞瑟士還能火多久？

亞瑟士雖火，但復古跑鞋市場，已是一片紅海。在亞瑟士最受千禧一代歡迎的銀色復古跑鞋賽道，各品牌已然打得火熱。

在小紅書，“銀色跑鞋”相關筆記提到的品牌涵蓋New Balance、美津濃、耐克、駱駝等。

映射到市場，在天貓，New Balance、美津濃的銀色跑鞋，單品鏈結也都有10萬+銷量。

就亞瑟士的“老本行”專業跑鞋來看，如今的亞瑟士難言絕對優勢。

據悅跑圈數據，在2024六大滿貫馬拉松賽事中，就全局選手跑鞋穿着率而言，耐克以34.9%佔比穩當“領頭羊”，亞瑟士、索康尼、阿迪達斯依次排後，佔比都在10%-15%區間，競爭可謂激烈。

即便在亞瑟士日本本土市場，在近五年箱根驛傳的跑鞋品牌穿着率排名中，亞瑟士未上過TOP1，榜首被耐克或阿迪達斯佔據。

而在中國市場，特步成了“國民之選”，去年以32.1%的佔有率穩坐頭把交椅，連續兩年位於國內馬拉松全局品牌排行榜第一。

此外，亞瑟士還因跑鞋質量問題頻頻引發爭議。

在天貓asics旗艦店，在熱銷款跑鞋的商品評論區，頻現消費者對網面易破的反饋。

把時間線拉長，在社交&&，亞瑟士的鞋面以“易破”出名。“世界級鞋底，小區級鞋面” “不到一年破成乞丐鞋”，甚至有網友調侃“亞瑟士真的是用腳做鞋”。

對此，張培英分析，亞瑟士容易破可能是出於對功能性的考量。亞瑟士雖然被當作時尚單品，但它依然主打功能性，要保證舒適度、透氣度等因素。“但質量方面，品牌方能否加強生産管理、調整工藝，也值得探討”。

以GEL-Contend 4跑步鞋為例，有意思報告向天貓Asics官方旗艦店客服諮詢，客服&&：“具體和個人穿着習慣、頻率、環境有關。”

或許，阻止人們買亞瑟士的最大理由就是沒長一雙不磨鞋的腳。（作者：賈詩卉 楊潘蓮）