春節，作為傳統節日的重頭戲，也是美粧品牌與消費者深度互動的關鍵節點。品牌通過定制産品、專屬話題、文化關聯等方式在春節節點釋放品牌聲量。

今年春節是第一個“世界非遺”版春節，為了“接住”春節這波熱度，美粧品牌動作不斷，通過一系列富有創意和文化內涵的營銷活動，以期待抓住這波“新春流量”。

蛇年聯名款 直擊消費者節日心智

蛇年春節臨近，美粧品牌各出奇招，搶佔市場，其中生肖作為節日重要元素，一直是品牌春節營銷的“抓手”。今年圍繞“靈蛇”概念，品牌推出創意聯名禮盒，吸引消費者。

在傳統文化中，“靈蛇”行之恣意，是智慧和生命力的象徵，也被認為能帶來生生不息的“紅運”。珀萊雅攜手杭州北高峰，以“靈蛇”賀歲，推出“蛇轉紅運”新年聯名禮盒。

（圖：珀萊雅“蛇轉紅運”新年聯名禮盒）

珀萊雅介紹，聯名禮盒由珀萊雅紅寶石系列中的水、乳、精華、霜多個産品組套而成，此外還包含特別定制的聯名周邊“蛇纏好運”祈福手繩和“蛇串金財”定制紅包，寓意着為消費者新春求個好兆頭。

花西子同樣推出新春禮盒，現已線上線下同步發售。禮盒內容由花西子“花養玉容系列”新品組成，禮盒設計以中國畫為靈感，取蓮花和蝴蝶入畫，寓意好運“蓮”年，蝶至福盈。

（圖：花西子好氣色開運禮盒）

彩粧品牌Colorkey珂拉琪則推出“吸金福蛇系列”。産品包含空氣絲絨唇釉、水霧唇露（新色）及福蛇限定唇露禮盒、新上市的固體唇蜜蛇年版、福蛇限定的九色眼影盤和小金筷眉筆。Colorkey珂拉琪以春節為節點發布限定新品，與消費者高效互動，實現促銷。

（圖：Colorkey珂拉琪“吸金福蛇系列”新品）

“每一年，我們都用心打磨新年系列産品，每年的新年系列都能創下銷售高峰。”Colorkey珂拉琪品牌負責人説。

春節“紅運”場景 定制與消費者互動場域

春節主打“好彩頭”，“好運”“好玩”氛圍濃厚，不少品牌通過抓住春節獨特的消費場景在線上和線下進行個性化營銷。如方裏結合新年場景，以“超級開挂，超好臉色”為營銷主題，以“好看”“好運”“好玩”為三個關鍵核心傳播點，通過與超級植物聯名，推出植物ip形象“大富大瑰”,傳播開挂氣墊中“沙漠玫瑰”的成分，輸入“開挂”等情緒價值。  

“方裏將通過一系列傳播話題和社媒紅包互動，引出一系列富於真情實感的敘事內容與用戶交互，在這一特殊的節點，掀起消費者心中的情緒浪潮，讓春節一步步成為方裏與消費者同頻共振的節日節點。”方裏品牌負責人説。

珀萊雅開啟登北高峰贏好運好禮活動，在杭州進行“好運”無人機表演等線下活動。同時在線上聯合小紅書 IP“過年就來小紅書”，借助專屬話題以及 H5 主陣地中的多樣互動玩法，結合抽籤搖獎互動&線下北高峰事件打卡機制，與消費者互動。

花西子在其全球旗艦店“西湖隱園”內為消費者提供“氣色開運粧”體驗，吸引消費者前來打卡。

彩粧品牌花知曉透露，正在策劃適配新年主題的內容營銷和活動，如推出節日限定禮、將春節氛圍與産品結合等方式，滿足消費者的情感和消費需求。“節點營銷不僅是熱點話題的有效切入點，也為新媒體內容提供豐富靈感，更易産出契合用戶情感與消費需求的爆款內容。通過節日限定産品與活動，能夠強化用戶對品牌的認同感與歸屬感。”花知曉品牌負責人説。

出海+春節 品牌與文化雙向升溫

自2019年以來，花西子、Colorkey珂拉琪、花知曉、完美日記、橘朵、方裏等新銳國貨品牌接續出海，涉及日本、泰國、馬來西亞等國家。在其出海策略中，文化一直是重要依託，本次春節申遺成功為品牌海外推廣提供了有力支撐，品牌圍繞“春節”在海外市場發力。

作為中國化粧品行業出海的先行者，花西子一直致力於將優秀中國傳統文化融入粧品，截至目前花西子産品已通過品牌獨立站和海外電商&&銷往110多個國家與地區，向世界表達東方之美。2025年1月，花西子與日本東京銀座地區最大商業設施Ginza Six（銀座6）合作，開設品牌首家海外旗艦店，為當地消費者和海外華人帶來一份獨特的“新春賀禮”。

花知曉則在産品端發揮效應，以視覺包裝切入，融入中國傳統文化，開拓海外市場。如其推出的“蝴蝶雲肩系列”，結合中華傳統服飾“雲肩”的刺繡元素與品牌經典浮雕工藝，展現出濃郁中國風。據品牌統計，“蝴蝶雲肩”單系列宣發內容在海外社交媒體累計獲5000多萬曝光。

（圖：圖為花知曉蝴蝶雲間系列）

近年來，Colorkey珂拉琪在東南亞等地不斷開拓，海外銷量平均增長率接近翻番。Colorkey珂拉琪洞察海外消費者需求發現，海外消費者對産品功效、膚感、香味，甚至外觀都與國內消費者有不同考量。

圍繞本次春節節點，Colorkey珂拉琪更多是以春節元素為營銷點，“貼合春節節日元素，我們在營銷上會在海外市場投放春節優惠，拉動消費。在直播現場，我們也會分享更多中國傳統文化，教大家化一個美美的節日妝容。”Colorkey珂拉琪品牌負責人説。

春節作為消費者購買力增強的傳統節日，也成為美粧品牌拉動業績的重要節點。美粧品牌如何在産品力、品牌精神和節日情感中找到1加1大於2的發展路徑，是美粧品牌需要思考的重要議題。（文/楊瑩瑩）