一些品牌為何總是熱衷跨界聯名?-新華網
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2023 12/07 09:36:36
來源:工人日報

一些品牌為何總是熱衷跨界聯名?

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作為一種新的行銷手段,跨界聯名已成了一些品牌破圈的密碼。一些品牌熱衷跨界聯名是為了打破差異化的邊界,通過IP引爆消費者情緒,進而刺激消費。但這也是一把雙刃劍,一些跨界聯名還存在低俗、打擦邊球等問題,應著力避免。

前不久,重慶涪陵榨菜旗下産品烏江榨菜和B站官宣聯名,共同發布《在一起,才真香》創意視頻,並推出烏江與B站聯名榨菜。作為我國市佔率第一的榨菜品牌,開啟年輕化之道的探索。烏江榨菜與B站跨界聯名,也讓國貨品牌與年輕人喜愛的品牌成功實現雙向奔赴。

當下,作為一種新的行銷手段,跨界聯名已然成了一些品牌破圈的密碼,老字號品牌、新消費品牌紛紛參與其中。今年9月,瑞幸咖啡和貴州茅臺的合作刷屏,讓“醬香拿鐵你喝了嗎”成為一句問候語。在新茶飲行業,跨界聯名更是常態化行銷手段。然而,品牌跨界聯名“翻車”的情況也屢屢出現。近日,某新茶飲品牌因打擦邊球行銷被深圳市民族宗教事務局約談,目前該品牌推出的聯名款産品已全部下架。

對此,專家指出,一些品牌熱衷跨界聯名是為了打破差異化的邊界,通過IP引爆消費者情緒,進而刺激消費。但跨界聯名是一把雙刃劍,可能會給外界帶來重行銷輕産品的品牌印象。此外,還應著力避免低俗、打擦邊球等問題。

代際之間有著截然不同的消費觀

登康口腔旗下冷酸靈牙膏作為重慶知名品牌,曾輝煌一時。但在互聯網時代,發展卻一度有些“落伍”。2019年4月,該品牌與小龍坎聯名推出的一款“火鍋牙膏”爆紅網絡。産品在電商平臺預售,首批4000件半天內便售罄——重慶老字號牙膏品牌在跨界嘗試中嘗到了甜頭。

“以往,一款産品是否受歡迎、如何改進,都需要企業做長時間的數據分析和用戶調研。而現在通過跨界聯名把隔在‘冷酸靈’和消費者中間的那堵墻敲掉了,為企業提供了市場參考數據,節省了調研成本。”登康口腔負責人對記者説,老字號擁有良好的品牌信任度,新消費拓展了老字號的發展空間,“新”“老”結合,使老字號煥發新活力。

年輕消費群體是新消費的主要目標客戶。數據顯示,90後、95後對零售消費業的貢獻已超過70後和80後,90後、95後及00後更加注重消費體驗。這種體驗不僅是物理和感官刺激,還可以是社交價值和精神滿足。因此,他們更願意為愛好、新奇買單。

據了解,登康口腔通過大數據研究發現,90後、95後對新鮮口味更感興趣。近幾年陸續推出變形金剛、國博衍藝等係列IP聯名跨界産品,廣受年輕人歡迎。

“新老品牌頻頻聯動,這與‘Z世代’崛起引發的新一輪消費升級趨勢有關。”重慶工商大學教授莫遠明説,代際之間,有著截然不同的消費觀。作為老工業基地的重慶,要振興老字號,一味強調傳統、地道是不夠的。要打造新消費模式,把傳統産品與新生代的核心訴求進行有效嫁接。

新消費品牌跨界聯名成常態

在咖啡市場,跨界聯名並不鮮見。中國飯店協會發布的《2023中國餐飲業年度報告》顯示,2022年餐飲業跨界風潮高漲,咖啡類跨界事件就超過20起,佔比近六成,數量最多。

去年,瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯名推出的椰雲拿鐵一度從飲料圈火到廣告圈,今年又聯合貴州茅臺推出醬香拿鐵,更是刷爆朋友圈。

根據南都大數據研究院統計,跟隨聯名活動,這些咖啡品牌已經推出了100余款新飲品,相當于平均每3天就有一款新聯名、新産品誕生。選擇跨越至咖啡賽道的玩家,除了狗不理、太二酸菜魚、和府撈面這樣的特色餐飲企業,甚至還有內聯升、李寧、特步等主營業務與餐飲沒有關聯的企業。

在新茶飲市場,跨界聯名更是常態化行銷手段。與熱播劇、熱門IP、國際大牌等進行跨界行銷,推出聯名産品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。

奈雪的茶今年前三季度的聯名甚至多達33次。茶百道、霸王茶姬、樂樂茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類IP展開了多次聯名。

業內人士指出,新消費品牌掀起跨界聯名熱潮,涵蓋電影、動畫、遊戲、潮玩、奢侈品等領域,其意圖很明確:希望能挖掘年輕消費者喜好,搶佔年輕消費群體市場,實現互相引流。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為,新消費品牌熱衷跨界聯名,背後是行業競爭愈加激烈的現實。現在各品牌的産品同質化比較嚴重,通過聯名可以打造獨特的産品,進而提高品牌的差異化競爭力,以打破同質化競爭帶來的困局。

消費者最在意的還是産品本身

跨界聯名是把雙刃劍,一方面有助于提升品牌關注度,特別是對于老字號品牌來講能夠吸引年輕人的關注。但另一方面,不少聯名産品也是曇花一現,如何持續吸引並留住消費者尤其是年輕群體,是品牌跨界聯名面臨的最大問題。

品牌跨界聯名,成功的事例很多,但“翻車”的情況也屢屢出現。有的聯名噱頭大于實質“強行捆綁”惹爭議,有的因文案低俗被網友質疑,有的打擦邊球被有關部門約談,有的不顧品牌契合度強行組CP被質疑割韭菜,更有甚者一味追求聯名而忽視了新産品研發和服務品質,受到消費者質疑。這些都影響了跨界聯名的公眾接受度。

在中國人民大學法學院教授劉俊海看來,對于品牌來講,跨界聯名應該是錦上添花,而非雪中送炭。品牌在不斷研發新産品、提升産品和服務品質的同時,如果再加上跨界聯名的行銷手段,就可以讓品牌持續吸引消費者。如果把希望寄托在跨界聯名上,而不注重産品創新和品質提升,就會本末倒置。

重慶大學工商管理學院教授廖成林表示,消費者可能會因為情懷、好奇心而嘗試購買跨界聯名産品,但消費者最在意的肯定還是産品本身。對于咖啡、新茶飲來講,還是要持續推出優質、健康的創新産品,才能長期吸引年輕消費者。(記者 李國 楊召奎)

【糾錯】 【責任編輯:劉夢嫣】