今年“6·18”，國産美粧品牌或憑借“大甩賣”實現“翻盤”。據記者不完全統計，在電商平臺，頭部國産美粧品牌的預售平均折扣在七折左右，而在李佳琦等頭部主播的直播間，部分品牌的折扣力度達到五折。

  此外，在這場大促前夕，國産美粧品牌的推新數量也達到近幾年的最高。業內人士表示，“以價換量”並非長久之計，在這輪大促後，國産美粧品牌應該好好思量下一步該怎麼走了。

  今年“6·18”，國産美粧品牌或憑借“大甩賣”實現“翻盤”。（圖片由攝圖網提供）

  售價和預售額同步走低

  盡管在天貓預售首日，國産美粧品牌珀萊雅、薇諾娜、可復美、優時顏銷售額突破億元，但是美粧板塊整體的預售額卻在下滑。

  魔鏡市場情報數據顯示，5月26日，淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩粧香水預售額同比下滑44.3%。近三年來，美容護膚品類大促首日預售額首次跌破10億元大關。美容護膚品類的預售成交均價由去年的370.8元下滑至351.5元，彩粧香水品類的預售成交均價則從271.4元下滑至214.9元。

  “銷售數據下滑或與多數品牌的打折促銷有關。”國內某新銳化粧品品牌創始人對記者坦言，“在‘6·18’前，公司電商板塊的負責人就來跟我説，多數頭部主播都向我們要最低折扣，如果不把價格降下來，他們很難保證銷量。而對方要求的最低折扣，已經超出了我們的承受范圍。”

  “6·18”前夕，這位創始人在朋友圈稱：“這場大促或已經變味了”。“已經是一場價格戰了”。該創始人表示，“好像不降價，國産美粧品牌在這場大促中就沒有生存空間了。”

  記者在多位頭部主播的直播間裏發現，除了推出贈品外，國産美粧品牌在價格上也是一降再降。珀萊雅、誇迪、米蓓爾多款産品打出近期大促最低折扣。以珀萊雅為例，除了折扣達到七折外，贈品方式也有所改變——部分産品由贈小樣改為贈正裝。

  新品數量也“卷”起來

  除了比拼低價外，國産美粧品牌在今年“6·18”期間也拿出了更多新品。天貓數據顯示，今年參加天貓 “6·18”的美粧、個護等品類的新品較去年同期增長了132%。以珀萊雅為例，珀萊雅拿出了11款明星産品參與大促，而去年“6·18”僅有五款産品參與，去年“雙11”僅有八款；薇諾娜此次拿出了七款明星産品，而去年則是四款。

  薇諾娜渠道總經理茗秋表示，公司下了非常大的決心投入短視頻與直播板塊，目前品牌在淘寶的直播時長已明顯拉長。

  “品牌預計這次的折扣力度能帶來高流量，所以也想在大促期間順勢推銷新品。”上述國內某新銳化粧品品牌創始人説，“這麼做是有隱患的，大促過後，新品的價格很難漲回來，或陷入長期低價中，這會給品牌的日常銷售帶來負面影響。”

  “以價換量”的思路還能維持多久？“天貓、京東、抖音、微信和小紅書，美粧品牌幾乎覆蓋了所有線上觸達渠道，品牌不得不承認，消費者只是在各個平臺之間流動，這些平臺或都難給品牌帶來增量。”美粧行銷從業人員孔思瀚坦言，“換句話説，每到大促，消費者都會在各個平臺間尋覓最低價，而購買的數量則不會增加，因為消費者知道，下一個大促還會有最低價。現實情況是，即使品牌降價了，産品的銷量也很難走高。長此以往，品牌後續或陷入‘低價陷阱’，很難提升産品價格。”

  中國商報記者也關注到，此前有品牌因提價而被罵上熱搜。完美日記曾將售價59.9元的口紅售價提升至79.9元，招致消費者的不滿。

  “業內也在參與促銷和平衡利潤之間尋找平衡點。”逐本渠道業務相關負責人表示，“在大促中，也有不參與打折的品牌。現在看來，國産美粧品牌需要影響力，在找到更好的獲得影響力的方式之後，‘打價格戰’的品牌也許就能減少了。”

  “以價換量”後該怎樣走

  一直以來，國際美粧品牌領跑銷售榜單，而從目前的預售數據來看，今年“6·18”國産美粧品牌或有望“翻盤”。

  據天貓公布的預售成績，在美容護膚品類銷售榜單中，珀萊雅位居第2，薇諾娜、可復美、誇迪分別位居第9、第12、第20。在彩粧品類中，花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTOYOU均進入榜單。按此計算，國産美粧品牌在這輪大促中的最終成績或達到近幾年的高點。

  值得關注的是，今年“6·18”，國際美粧品牌穩定價格的跡象明顯。根據5月31日的天貓數據，國際美粧品牌的旗艦店成交額同比增幅較小，歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎、雅詩蘭黛等品牌同比增幅減少。這或與其未降低售價有關，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多位國際美粧品牌相關負責每人平均表示，今年品牌在“6·18”期間未追求較大折扣，消費者或也能看到較大折扣的産品，但這些産品多來自經銷商，而不是由品牌來直接銷售的。

  “以價換量”後，國産美粧品牌們該怎麼辦？

  發力功效賽道的産品被寄予厚望。西南證券化粧品行業分析師龔夢泓表示，國産美粧品牌在市場敏銳度、新成分注冊獲批、新産品推出節奏等方面或表現出越來越強的競爭優勢，在消費復蘇及國貨替代的大趨勢下，本土化粧品有望重回高增長軌道。

  自營直播間或成品牌發力的關鍵。“這次‘6·18’後，品牌在把産品價格調上來的同時，日常銷量或又會回到低點。對于品牌來説，關鍵還是要把自營直播間經營好。” 上述國內某新銳化粧品品牌創始人説，“如果自營直播間日常銷量穩定，品牌其實不需要過分追求大促的效果。”（記者 馬嘉）