7月26日，隸屬於歐萊雅(LRLCY.US)集團的美粧品牌美寶蓮紐約Maybelline new york(簡稱“美寶蓮”)被曝將陸續關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內的專櫃。

  美寶蓮回應界面新聞稱“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。”

  2018至2020年，美寶蓮先後撤離家樂福、沃爾瑪等大商超渠道，然後放棄了百貨公司，再到現在陸續關閉單品門店。

  據歐萊雅集團2021年財報，雖然美寶蓮所屬的大眾消費品部門收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫蓮娜等品牌的奢華産品部門21.3%的增速，仍相差較遠。

  平價國貨超越

  天貓2020年“雙11”彩粧銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。

  難敵高端品牌

  2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩粧銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。

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  專櫃被拋棄？

  美寶蓮上世紀90年代登陸中國市場，次年併入歐萊雅集團，並迅速佔領中國彩粧市場。2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網點，在歐萊雅旗下所有品牌中居於榜首。這些銷售網點不僅有專櫃，還有大量的超市和大賣場。

  美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華品牌用戶忠誠高達為75.31%。以至於歐萊雅集團喊出過“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。

  到2018年，美寶蓮開始大規模撤銷線下店。2018年5月份，多家媒體報道美寶蓮大規模從超市和大賣場等渠道撤櫃，官方解釋是由於這些渠道銷售一般，加上進駐費、條碼費等費用高昂，讓走平價路線的美寶蓮負擔不起。2020年，美寶蓮再次傳出撤櫃消息，官方當時回應撤櫃舉措是線下渠道戰略轉型。

  天風證券的一份研報或許能透露出美寶蓮從2018年開始縮減線下渠道的端倪。該報告指出，從2011年到2016年，化粧品在KA渠道(綜合大賣場)的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是CS渠道(電商及專賣店)。

  《未來跡Future Beauty》數據顯示，在對全國51個城市百貨購物中心渠道調查中發現，截至2022年4月份，化粧品櫃&總數從2019年3月份的15415個減少至11365個，四年裏4050個櫃&消失不見。

  盤古智庫高級研究員江瀚向記者&&，“當前，化粧品專櫃渠道實際上正在被電商所取代，電子商務已經成為最重要的渠道，傳統的化粧品專櫃渠道已難以維繫下去，在整個市場蓬勃發展的大背景之下，像美寶蓮曾借助線下渠道擴大知名度的公司要學會轉型。”

  網友：青春的一部分

  資料顯示，美寶蓮是美國老牌美粧品牌，誕生至今已有百餘年歷史。該品牌在1917年成立之時，生産出世界上第一支現代眼部化粧品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

  進入中國市場後，美寶蓮定位大眾化粧品，是無數中國消費者對化粧的啟蒙，“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷，更是被美粧博主稱為“學生黨人生第一份化粧品首選”。

  市場分析機構央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩粧市場的佔有率排名第一的品牌。但隨着大眾彩粧市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩粧品牌一波波出現，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

  “美寶蓮將關閉中國線下門店”的消息傳出後，網友紛紛留言&&，“美寶蓮眼線筆和卸粧油還挺好用的”“十幾年前買他家的睫毛膏七十九”“美寶蓮也是青春的一部分”“時代的眼淚了～”。

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  轉戰線上能否一勞永逸？

  線下撤櫃，讓美寶蓮的陣地轉移到線上。美寶蓮曾擁有亮眼的線上成績。在2017年天貓雙十一預售人氣榜上，美寶蓮排名第一。但從近兩年各大銷售榜單來看，美寶蓮在中國的線上業績也乏善可陳。

  天貓2020年“雙11”彩粧銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩粧銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。據了解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。

  2022年的“618”大促中，天貓美粧前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩粧類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在二十名以後。第一名迪奧成交額為4564萬元，第二名花西子成交額為2244萬元。

  今年一季度財報發布時，美寶蓮母公司歐萊雅首席執行官葉鴻慕在財報中&&，“歐萊雅奉行高端化和創新戰略”，&&出集團正在向中高端市場傾斜。

  歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻、赫蓮娜等品牌的奢華産品部門則增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關閉線下獨立門店之時，歐萊雅旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣進入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設精品店和專櫃。

  一位投資人向記者&&，當下原材料和生産銷售等上游成本的增加侵蝕了平價商品的收益空間，利用現有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利於穩定經營業績，保持成長性基礎。

  被平價國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況尷尬。

  “美寶蓮之所以彩粧第一的位置難以維繫，關鍵在於當前整個中國國潮經濟快速興起，大量的國産品牌出現。美粧這個産業其實門檻並不高。激烈的市場競爭，讓原先的一些老牌企業難再吸引用戶。”江瀚&&，對於美寶蓮來説，想要做出亮眼成績，需要考慮如何突出自己的市場影響力，並且不斷地推陳出新。

  成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 程璐洋

  綜合每日經濟新聞、證券日報