今年“6·18”疊加父親節，各大美粧品牌對“男顏經濟”熱情高漲：資生堂時隔20年後再次推出了男士護膚品牌、歐萊雅打出了“他為你變老，你為他抗老”的護膚品套裝、新銳品牌理然推出的面部護理禮盒為父親節“獻禮”。對此，業內人士&&，儘管各大美粧品牌加大促銷力度，但想拉動男士美粧市場增長也存在難度。

新老品牌紛紛加碼

記者觀察到，今年“6·18”與父親節相鄰，國內外美粧品牌也卯足了勁加碼“男顏經濟”。外資化粧品牌歐萊雅、資生堂等在父親節期間紛紛推出新品，並以贈禮等形式促銷吸引眼球；國內新銳品牌理然等推出高性價比禮盒迎合國內消費者喜好。另外，許多國內外美粧品牌也把男士美粧新品作為今年“6·18”的促銷重點。

目前，“男顏經濟”在品牌和資本眼中十分吃香。品牌方面，歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌在這一賽道已經具有“先發優勢”，不斷推出男士美粧新品，在男士護膚、美粧細分領域擁有很多先進經驗。理然、親愛男友等國産品牌相繼獲得了數輪融資，在線上電商“打得火熱”，銷售表現深受資本青睞。

資生堂方面對記者&&，其看好中國男士護膚市場的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團在男士護膚領域中又一重要加碼。依託集團雄厚的研發創新和品牌經營實力，針對男士護膚市場的新品牌的創立將進一步強化品牌矩陣、加速開拓潛在市場，為集團的持續增長奠定基礎。

“男士美粧市場仍在成長階段，對品牌來説，就意味着消費者沒有對哪個品牌形成固定認知，出‘爆品’的幾率也就越大。”國內某新銳護膚品牌的相關負責人對記者坦言，雖然男士美粧這一賽道在消費市場看起來“冷門”，但品牌之間的競爭十分激烈，幾乎每個品牌每年出新品時都會考慮到男士美粧産品。

銷售端反應平平

在國內外美粧品牌的旗艦店，記者觀察到，男士美粧産品的銷量十分慘澹，即使有促銷活動的推動，也難有亮眼表現。

歐萊雅集團下雖有歐萊雅男士系列，但和女士彩粧、護膚龐大的産品銷量來説，不值一提。除此之外，資生堂早在2001年就在中國市場推出了男士形象品牌UNO（吾諾），但因銷售表現遠低於預期，品牌於2021年被打包出售。

産業諮詢機構艾瑞諮詢2月發布的《2021年中國本土美粧行業研究報告》顯示，男士護膚是高增長低佔比品類，男士面部護理成交金額較2020年增長最快，但成交金額佔比低於行業均值；男士基礎彩粧産品成為高增長類目，其中男士粉底、定粧噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快，但成交金額佔比也低於行業均值。

“男士美粧市場目前只能用‘剃頭挑子一頭熱’來形容。”美粧營銷從業人士孔思瀚對記者坦言，一是因為男性消費者還未養成護膚習慣。對男性消費者來説，每個月甚至沒有為美粧産品留出預算的習慣，無論品牌如何做營銷，很難令這類消費者掏錢；二是國內外針對男士美粧這一賽道投入的研發也較少，産品大多同質化，最多的産品就是潔面、控油，也會給消費者造成“買什麼品牌都一樣”的認知。

記者走訪了北京朝陽區多家商超化粧品集合店、專櫃，發現較少有品牌將男士美粧産品擺在明顯位置，有的專櫃甚至將男士美粧産品存放在倉庫中，只有消費者詢問時，售貨員才會去倉庫調貨。有導購人員&&，購買該品類産品的消費者太少了，就沒有專門擺放出來。

增長空間相對有限

美粧MCN機構負責人阿虎曾經組織過數場男士美粧産品專場。“用賣貨給女性的邏輯向男性消費者推銷是行不通的。”阿虎坦言：“男性消費者很少去看美粧的直播、抖音，低價也不能成為吸引這部分消費者的核心優勢。目前，國産男士美粧品牌多選擇線上起家，這個賽道賣貨與買貨之間顯得十分矛盾。現在我們一般不接男士美粧産品的專場帶貨直播了。”

國産男士美粧品牌“出圈”更難。“資生堂、碧歐泉這些進入中國市場很多年，才積累了一定的男士消費者，國産美粧品牌現在才剛剛起步，想要形成自己的消費群體會更難。”國産新銳美粧品牌理然的一位地區代理商對記者坦言，目前國內男士護膚品牌銷量最好的産品是沐浴露、髮膠等，在護膚品這一領域的增長空間相對有限。

“國內外品牌在男士美粧産品這一賽道上確實沒有形成太大的規模。”孔思瀚&&，未來年輕消費者可能會成為品牌關注的重點，因為年輕消費者的消費習慣更容易引導一些。如針對男性消費者重塑一種精緻生活的品牌理念，讓男士美粧産品成為年輕消費者的生活必需品，或是男士美粧賽道的突破口。

目前，男士美粧賽道的不溫不火現象或會持續。“只靠品牌和資本很難帶動消費端的熱情。深耕這一賽道的品牌或還要繼續經歷高成本投入、低回報的階段。”孔思瀚説。（記者 馬嘉）