2021年“雙11”已過去整整一周時間，各大平臺和商家也陸陸續續結束了“雙11”期間的各種優惠活動。

　　從數據上來看，今年“雙11”（11月1日-11月11日）天貓交易總額為5403億元，比2020年4982億元的總交易額增長8.45%。而截至11月11日23時59分，“京東雙11全球熱愛季”累計下單金額超3491億元，同比增長28.58%。

　　盡管在消費者的視角之中今年的“雙11”平淡無奇，但單純從統計數字上來看，天貓和京東分別創造了新的成交額紀錄。雖然增速上有高有低，但二者總成交額合計接近8900億元，在總交易規模上同樣再創新高。

　　一方面是消費者體驗中的“平靜”和“平淡”，另一方面是史無前例的“雙11”消費新紀錄——在這種有趣的反差中，經歷了一個12年完整輪回“雙11”，似乎可以被勾勒出一個清晰的輪廓：“雙11”不再是某個平臺、商家或者消費者的節日，不再是單純衝擊銷售額的窗口期，而是一種更為科學的消費觀念，是國內國際“雙迴圈”新發展格局之下，進擊消費升級和高品質發展的抓手之一。

　　在減少了衝動消費、“剁手”下單等不理性行為之後，今年“雙11”呈現出很多新的變化。

　　變化1

　　全方位強監管護航

　　在過去的很多年中，對網絡購物和“雙11”的監管從未間斷，但2021年“雙11”幾乎可以被視為新一輪網絡購物監管和消費者保護的試金石。

　　今年11月1日，《中華人民共和國個人資訊保護法》（下稱《個人資訊保護法》）正式施行。《個人資訊保護法》明確了自然人的個人資訊受法律保護，任何組織、個人不得侵害自然人的個人資訊權益。這意味著平臺、商家不正當獲取和分享用戶個人隱私資訊將會承擔相應的法律風險，客觀上規范了“雙11”消費環境。

　　《個人資訊保護法》正式施行一周後，國家市場監管總局于11月8日下發了《關于規范“雙11”網絡促銷經營活動的工作提示》，該提示要求各電商平臺嚴格落實好主體責任，規范好促銷與廣告發布行為，禁止採用不正當的競爭與行銷手段，再次透露出相關部門加強對“雙11”各大電商平臺和商家監管的決心。

　　除此之外，今年本身就是互聯網反壟斷的元年。年內，相關部門對互聯網行業記憶體在的“二選一”“大數據殺熟”等行為進行了嚴厲的查處，不僅開出了很多史無前例的巨額罰單，同時還不斷細化各項規定和措施。在這樣的大背景之下，今年也不得不從一開始就嚴格要求自己，有了更多的約束和自律。

　　變化2

　　“新生代”消費嶄露頭角

　　通常來説，“新生代”指的是年輕的一代。但在今年“雙11”消費中嶄露頭角的“新生代”，其實既包括了消費特徵很有代表性的年輕一代，也包括逐漸參與到網絡購物中來的中老年消費者。

　　隨著智能手機的普及和消費觀念的改變，越來越多的中老年人參與到“雙11”中來。來自京東的數據顯示，今年46歲至55歲的中老年用戶成交額同比增長54%，環比增長83%。天貓發布的數據則顯示，新手機、羽絨服、毛呢外套是老年用戶三大“心頭好”，iPhone是他們購買最多的電子産品。

　　與此同時，根據今年“雙11”的各項數據，新消費的趨勢重點在國潮、老字號以及與非物質文化遺産相關的産品，而這些正是很多年輕消費者所熱切關注的。

　　數據顯示，在95後、00後的廣泛參與下，220家老字號品牌在雙11銷售額同比增長超100%，其中，有184家老字號開起了直播，直播間也成為老字號與年輕人交流的新方式；在保健品方面，通過升級技術、改進包裝和劑型，傳統保健品也同樣能擊中“養生青年”的需求；年輕人對非遺的熱愛也遠超想像，博物館文創産品迎來爆發，同比激增超400%……

　　變化3

　　直播電商不再甘當配角

　　近幾年來，直播電商在“雙11”中的地位逐年升高，今年更是從配角一躍成為“領銜主演”。

　　據中國互聯網絡信息中心報告顯示，截至2020年12月，在電商直播中購買過商品的用戶已經佔到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額佔其所有網上購物消費額的三成以上。

　　隨著消費者直播電商消費習慣逐步養成，直播電商在“雙11”中的戰績也越來越“英勇”。在公開報道中，一位頭部主播的直播間在一天之內的銷售額就可以達到幾十億元、上百億元，甚至能夠超過絕大多數傳統百貨商場一年的銷售額。

　　盡管如此，一些直播帶貨仍存在虛假宣傳、銷售違禁産品、利用“專拍連結”誤導消費者、誘導場外交易等違法違規之處，仍需要加強行業自律和市場監管，消費者也應該擦亮眼睛，避免權益被侵犯。文/劉洋