雙十一“燒腦大戰” 下單為何比做奧數難?-新華網
新華網 > > 正文
2021 11/10 09:28:09
來源:新京報

雙十一“燒腦大戰” 下單為何比做奧數難?

字體:

  雙十一下單如同走迷宮。新京報制圖/倪萍

  “雙十一越來越搞不懂規則了……”“越算越算不明白”“又是定金又是預售又是尾款,直接付錢多好?”“提前幾天看攻略,還要看直播,搞清楚尾款規則,還要熬夜等待,太難了。”

  消費者萬眾期待的雙十一,已經變成了一場“燒腦遊戲”。尾款、滿減、跨店滿減、喵糖、購物金、購物金膨脹……各類名詞洶涌而來。除此之外,消費者要記住預售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購物期,以及額外贈品福利的優惠時間段。

  每年雙十一都有消費者吐槽套路太多規則太亂,電商平臺也曾公開表示,會回歸到為用戶省錢的初心,降低規則的復雜度,但今年“被雙十一規則逼瘋的我”“玩不明白雙十一規則的我”等多個話題仍舊衝上微博熱搜。

  “燒腦遊戲”背後,商家是怎麼考慮的?運營方如何看待這些規則?為何不能給大家一個簡單高效的雙十一?

  吐槽

  雙十一下單有網友“列數學公式”

  雙十一周期拉得越來越長。

  今年天貓雙十一從10月20號就開始了第一波預售,11月4日晚,其又開啟了第二波預售;京東的雙十一也于10月20日晚8點開始;拼多多“好實惠”11.11狂歡開啟于11月5日;抖音“雙11好物節”開啟于10月27日。

  有網友10月27日在微博上發問:“雙十一開始了?什麼時候開始的?什麼時候結束?今天的折扣和雙十一當天一樣嗎?”還有消費者詢問“現在就買好了付了尾款,雙十一當天幹嗎呢?”

  11月8日,北京的白領劉雨告訴新京報貝殼財經記者,她在11月3號晚上下單的時候,時間超過了0點,所有商品一下恢復了原價,她只能繼續等到11號,“明明10月20號就開始搞這些了,為啥中間還要空幾天?工作忙的人哪有時間關注啊?”她還表示,“4號晚上什麼滿減規則也沒有,今天看,商品又陸續出現滿減。”

  最“燒腦”的,依然是商品價格的優惠規則,一個網友曬出的購物訂單顯示,在他的一個雙十一購物付款截屏中,涉及的計算項目包括商品總價、店鋪優惠、跨店滿減,品類購物券、紅包(含雙十一消費券)、預售商品定金等。不少消費者在微博上表達了他們計算滿減以及湊單的“辛苦”。

  一些人看不太懂規則。“比如滿200減30,是付尾款的時候滿200元還是不算所有優惠前滿200啊?”齊先生非常困惑,然而拼湊才是最麻煩的,“因為優惠券有多個門檻,有店鋪的,滿減的,能否疊加,跟我想要的東西哪幾個結合才是最合適的,怎樣能夠達到最優惠的價格?”

  有網友列出數學公式和表格,進行詳細的價格梳理和優惠計算,其表示,算優惠相當于做數學題,甚至“比做奧數還難”,“我算了一上午也沒算出來購物車裏到底滿減多少,最後有點什麼都不想買的想法。”

  北京的王曼告訴記者,雙十一預售開啟後,有家生活家居類旗艦店,規則是讓消費者先花1元錢購買一個面值200元券,同時消費者在確認收貨後,有一部分産品可以聯係客服退定金。

  然而王曼在雙十一預售開啟後一口氣買了30多件商品,所以她記不起其中一款産品最初標注的價格是多少,也記不清這款産品要不要退這個定金。她咨詢客服,但是始終沒有人回復。她一氣之下就把這件商品給退了。

  在瓜分紅包的活動上,平臺也仍然花樣百出。以雙十一“一起贏20億紅包”活動為例,用戶需要先參加平臺上的“喵糖總動員”活動,通過不斷地做任務、拉人助力賺取喵糖,然後通過遊戲化的“扔喵糖”活動,一點點地“瓜分紅包”。

  記者發現,豆瓣上有專門的“雙十一喵糖總動員組隊互助”小組,截至目前其總人數顯示有3442人。在10月20日雙十一預售開啟後,和喵糖互助有關的帖子數量已經達到了3000個左右。

  一位在校大學生小王告訴新京報記者,她的室友最近沉迷于喵糖賺紅包遊戲,每天在宿舍讓人掃碼。劉雨向記者吐槽説:這個喵糖遊戲時間太長,“我閨蜜去年因為我沒有幫她助力,差點和我絕交。”

  一些消費者選擇直接放棄。“又是定金,又是尾款,又是滿減,又是喵糖。我這種懶人根本不會買的。”劉雨表示自己原本真的挺想買的,但是活動實在是太麻煩了。另一位有孩子的女士則希望雙十一能夠簡單粗暴,照顧下當母親的人,“能便宜就便宜,我們帶娃的日子裏晚上8點就困了,沒時間蹲直播間,沒精力算各種規則,只想幹凈利落買點剛需。”

  分析

  商家也“扛不住”,平臺如何改進

  “如果想湊夠滿200減30,你就只挑滿200減30的商品,滿199減25的這類就不要挑,或者挑進來就不要一起付款,你再跟其它199減25的那些商品一起付款。因為它們的門檻要求不一樣。”在義烏做百貨電商生意的商家張琳告訴記者。

  另外一位楊女士也告訴新京報記者,“按照提示的規則,把同樣滿減的放在一起結算就行了。”劉雨則表示,網上那些網友曬出的計算公式太復雜,應該是想把一些優惠充分使用。“我就是用最基礎的優惠,沒時間算那些,算公式的時間還不如搬磚多掙錢。”

  不過對于優惠券的設置,並不是所有商家都沒有異議。張琳表示,“很多疊加的優惠最後是落到商家身上的,我們的價格根本扛不住。”她舉例説,比如平臺的滿199元減25元,滿200減30元,全網只要參加大促的商家都要簽約來滿足規則,這需要商家投入成本,而在此之前商家已經需要先給自己的商品打一個折扣價。“再加上快遞等成本,大促時商家想要賺錢真的很難。”

  北京某健康行業知名品牌的電商操盤手宋若表示,買家對于同一個産品有了優惠力度上的認知之後,等到恢復日銷,會很難再把價格做上去。張琳表示,由于這種折扣加上優惠力度比較大,之前一部分商家在大促之前,先提價然後再打折,“如果他不提價,可能他的價格承受不住要求的折扣。”

  為何要設置這麼復雜的雙十一規則?上海一位電商代運營公司負責人吳宇認為,主要是平臺、品牌方、商家等都有各自的訴求。

  他解釋稱,電商平臺要和其他平臺競爭,平臺上的某品牌的店鋪要跟同品類競爭,同品牌下不同店鋪也有競爭。綜合以上三種維度層面的競爭以及相應的落地策略,就導致在消費者眼中整個活動規則變得復雜。

  為什麼商家不一步到位直接設置最低價格呢?某知名電商代運營企業CEO陸曄認為,商家之所以使用滿減活動而非直接降價,是想在保持自己價格力的同時,提高客單價。此外他認為這也是在同一個競爭生態下,所有品牌都進行促銷加碼導致的。

  “以前的雙十一活動更復雜,除了有平臺活動、商家活動、還有各種欄目細分活動。”陸曄表示。

  宋若告訴新京報記者,從去年開始到今年,平臺裏面會有一些工具幫助商家計算價格,自動顯示在所有商品上,對于買家這邊,也是平行來計算優惠,用吊牌價格直接減去所有優惠,得出最終價格。

  吳宇稱,“消費者其實不需要去看那麼多復雜東西,客服非常清楚優惠和價格,所以直接去問客服就行了。”

  變局

  189億!直播帶貨能否改變現狀?

  有消費者表示,喜歡直播帶貨裏簡單直接的低價促銷形式。

  根據此前淘寶公布的數據,在10月20日下午開啟的直播帶貨中,李佳琦和薇婭兩人當天最終合計帶貨金額達到了189億。這也再次成為整個行業內的現象級事件。

  不過杭州大川雲創CEO馬超認為,兩個直播間能賣爆,不是因為環節簡單,而是緣于消費者對于李佳琦和薇婭的品牌認知。“大家就認為他們這裏是便宜的。他們出于對于粉絲的負責也要談一個最低價。個人品牌與選品的品牌互相加持,再加上超高的性價比等。”

  陸曄表示,消費者之所以選擇他倆的直播間,主要是因為主播已經幫他們選好貨品,並且確保拿到的是最便宜價格。“現在很多人進入到李佳琦的直播間,第一件事是刷一下購物車,先看一下主播播的是什麼list,有沒有想要的,然後再點回放,看完之後如果覺得還不錯的就買了,這個是現在的消費路徑。”

  “所有的選品庫存也是限量的,這樣買家就會産生一個緊迫感,覺得有用就趕緊下單。”宋若説,她所在的品牌也是常年和薇婭合作,現在也在等排期。

  對于直播間相較于網絡店鋪在優惠規則上的“簡單粗暴”,吳宇認為兩者是不同的銷售方式和體係,要考慮的東西或者目的不一樣。“直播間它更多是主播自己的店鋪,可能主要從自己店鋪的訴求出發,相較而言,平臺有平臺的生態體係,它有更多的東西需要考慮。”

  張琳覺得這種狀態不太好。“對于商家來説不公平。把整個淘係流量聚集在直播間,對我們有很大影響。如果不買這個坑位,我們的流量是不是就直接被吸過去了?那是不是逼著我們去競爭坑位?”

  在陸曄看來,淘寶對于目前這種流量聚集在頭部主播間的現象,可能也比較為難。因為抖音和快手等平臺整個的內容和直播生態已經建立起來,更有流量優勢,淘寶只能先支持好目前的主播格局,從而避免看直播成交的消費者的流失。

  陸曄認為,“很多供應鏈是有門檻的,公司也需要規模來維持,導致許多商家可能不得不犧牲一定利潤去做直播帶貨合作,但是按照現在的邏輯下去,主播永遠能夠在商家那裏得到最低價,或者更有議價權,那麼最終商家就會走向越來越缺乏話語權和選擇的趨勢。”

  他認為需要有一套係統或者規則,來更加規范直播生態,比如開放更多市場競爭,客觀衡量主播的公允價值,以及引導定價等。“最終達到多方利益之間的一種平衡。”

  危機

  有消費者躺平,商家為流量堅持

  “先漲價、後打折”、圖文和實物不符、發貨慢、退款不易、假貨、套路多、數字造假,在拉得越來越長的活動周期中,不少消費者紛紛覺得,如今的雙十一已經變味了。

  有消費者甚至對于雙十一“徹底免疫”。河北的李女士告訴新京報記者,自己現在對于雙十一是不關心、不參與、不在乎,“雙十一是個坑,老一套嘛,先漲價,再降價,要不就是為了滿減和湊單,最後買一堆用不到的東西,事後想想就後悔。”

  商家對于雙十一也有各種各樣的感受。張琳告訴新京報記者,今年雙十一期間,自己店鋪的生意相比于往年差了很多,指望大賺的可能性已經不大。“我和幾個商家的想法,就是把今年穩穩地給過去就行。”

  她的店鋪今年雙十一的打法主要以半價為主,即11月11日當天第一個小時內,平常價格10元的小商品只需要5塊錢。但與之伴隨的是依然不低的成本。她解釋説,義烏的快遞費這半年來價格又高了,現在沒有優勢;原材料價格增加;此外,近期多地疫情的再次出現,也讓物流快遞受到了很大的影響。

  但縱然如此,她表示雙十一的活動還是要做,該虧的錢也還是要去虧,因為大家都比較缺流量,面臨著“內憂外患”,“內憂是指自己平臺裏的網紅把流量給搶走了。外患就是其他抖音、拼多多等各大平臺也都在蠶食自己平臺的流量。”

  馬超也表示,淘係的整體流量有所下滑,被抖音搶去了,因此,從去年開始,他們操盤服務的一款網紅風格的衣服也開始進駐了抖音的直播間。他告訴新京報記者,抖音和淘寶的邏輯不太一樣,對他們來説相當于一個新的賽道,主播也比較難找。具體來説,淘寶的直播主要是面向粉絲的店播,主播播的時候可以輕松一些,“因為無論怎麼播都不會有太多新流量了,流量都集中在頭部主播了。”而抖音是興趣電商,它可能會不斷給你推送某個標簽的新的人群,因此不允許主播有懈怠,需要全神貫注地投入進去,以留住新的進來的用戶。”

  他説現在的雙十一對于商家來説,利潤率越來越低了。不過他稱自己也可以理解,“因為任何事物都符合自然規律,要歷經初創、成長、爆發、衰退等階段。對于我們來説比較難受的就是我們要培養新的團隊,去開發新的跨平臺的渠道,抖音的規則也變得比較塊,我們需要不斷去和新平臺磨合。”

  雖然所在區域現在整個環境不確定性比較強,但是張琳對于雙十一這個節日本身依然充滿信心。“雙十一是電商平臺上一年中力度最大的活動,也是我們最重要的活動,往年我們都是把這個活動作為標桿活動來對待的。” 她表示,即使雙十一活動只是保本甚至虧損一些,但是其給店鋪帶來的流量,往往能夠在後續活動中繼續發揮作用,比如雙12和過年期間,這樣就能夠把虧損的錢給賺回來。

  “我們今年就是想著看一下,看雙十一後快遞費會不會調整,疫情會不會好一些。”張琳説。

  馬超則強調,現在的雙十一已經變成了存量的競爭,商家需要在雙十一之前就把用戶積累好,“真正的運營動作就在日常,日常不斷獲取新客,以及維護好老客,你才可以在雙十一活動中去爆發。”(記者 孫文軒)

  (文中劉雨、王曼、吳宇、宋若、張琳均為化名)

【糾錯】 【責任編輯:張淳】