“上有老、下有小”的“85至90後”背負着養家糊口的壓力，仍然不忘初心將伴隨他們一路成長的小眾愛好玩成“信仰”；“90至95後”沉浸於經濟、感情雙獨立的“單身貴族”，一邊為自己高品質的生活買買買，一邊向身邊的朋友安利種草；“精明又精緻”的Z世代年輕人拒絕不必要的“容貌焦慮”，卻又毫不猶豫地追求“顏性戀”，是當之無愧的“看臉族”。

　　近兩年，消費者正在發生着結構性的變化，這種變化，不僅是年齡、地域、文化程度和收入這些物理性差異造成的，更是生活方式及意識形態等價值觀差異帶來的。諮詢公司樸睿鉑爾（PCG）發布的《2021中國都市青年生活態度調研》報告顯示，都市青年作為消費主力軍，是市場增長當之無愧的驅動力。

　　追求性價比的消費觀是各世代“達成共識”的人格標籤，但卻能從底層邏輯中發現不同。Z世代更精明，更敏感。“85至90後”如今已過而立之年，多數人正處於“上有老、下有小”的人生階段，其理性的消費觀和內斂守序的價值觀也符合“而立”的人設。“95至00後”的Z世代正是職場新人，或是仍在象牙塔的學生黨，初入社會的他們認同主流價值觀，力求表現得成熟穩定，物質追求與囊中羞澀的矛盾，讓他們對價格更敏感，近六成人是“性價比之王”的擁躉。

　　田園生活成為多數人嚮往的生活。整體來看，雖然有四分之一的受訪青年人群認為生活要雞血奮鬥，但仍有超過一半人選擇了“奢侈與否不重要的田園生活”。最年輕的Z世代“一面躺平，一面打拼”，個性鮮明。

　　“小腿神經阻隔術”“顯臉小精靈耳術”，對於這些頻繁被專家、官媒點名批評的另類整形手術，在都市青年的眼裏解決的不是容貌焦慮，而是社交焦慮。整體而言，近一半受訪者對醫美手術保持中立看法。“85至95後”對醫美的包容性更強，Z世代則旗幟鮮明地反容貌焦慮，認為自信即是美。

　　後疫情時代，健康養生越來越引起當下年輕人的重視。“時尚就是反季節，要風度不要秋褲”等時尚觀念已漸行漸遠，接近一半的受訪者認同“天冷穿秋褲”的養生觀念。隨着年齡增長，一半以上的85後和90後開始重視養生，不過，仍有三分之一的受訪者選擇了最體現“朋克養生”特點的習慣：白天惜命，晚上熬夜。是工作壓力大不得不熬，抑或是捨不得睡？並未可知。還有兩成Z世代選擇了“一邊暴飲暴食，一遍健胃消食”的不健康生活方式。

　　小眾愛好大眾化，門檻越高越小眾。所有人群中，最喜歡的小眾愛好排前三名的分別是電競游戲、潮玩（盲盒、公仔、手辦、模型）以及膠片、攝影。隨着年齡增長，為興趣付費的能力越強，門檻較高的小眾興趣比如攝影、滑雪、潛水、汽車改裝等在“85至90後”人群中佔比更高。消費能力或許是影響Z世代小眾愛好的主要因素之一。

　　不論老幼，興趣面前，人人甘願做韭菜。只是想不到，Z世代最舍得投資自己，為成長付費，用知識把自己武裝到牙齒。究其原因，或者因為這一代人正是初出茅廬，需要掌握大量專業技能的階段，而“85至90後”人群面臨中年職場危機或是自我充電需要，也把個人成長放在了比較重要的位置。

　　有趣的是，新世代年輕人的購物欲反而“降下來”，當代年輕人更注重自我需求，提倡“高級實用主義”。他們認為，高質量商品能體現高品質生活，但高品質生活卻不只是買買買的快感。倡導生活品質和愉悅體驗的營銷正在被廣泛認同和買單。

　　出乎意料的是，Z世代面對“借錢消費”的消費方式更為理智，對超前消費普遍持謹慎而成熟的態度。超四成人能理智地把信貸消費作為金融工具來“視情況加以利用”，而“90至95後”借錢消費已成常態，超五成人認為“是一種常見的生活方式”。這與當前學校與社會合力倡導理性消費，借錢消費降溫有關。

　　“隔代相似”的有趣現象，背後耐人尋味的不同蘊意。所有的發現都在告訴着我們每一個世代都是無法復刻的，他們獨一無二，他們看似相同卻大不相同。文/記者　陳斯