樂劍峰:品牌共通論,爆款創意的秘訣-新華網

樂劍峰:品牌共通論,爆款創意的秘訣

2022-06-29 17:51:23 來源: 新華社客戶端

  樂劍峰:品牌共通論,爆款創意的秘訣

  ——民族品牌工程創意策劃系列培訓第一期摘要

  ADD致力共通品牌顧問機構創始人樂劍峰,是新華社民族品牌工程2022年創意策劃系列培訓的首期嘉賓。他認為,充滿碎片化資訊的時代,超級發達的媒介,多元的創意形式,讓消費者眼花繚亂,也讓今天的企業與營銷者感到前所未有的迷茫。如何透過紛亂的表象,發掘恒久不變的創意原力,打造超級品牌?樂劍峰用品牌共通論,分享打造爆款創意的秘訣。品牌共通論是樂劍峰的核心理論,結合多年營銷經驗及理論研究,以“共通之道”為核心,提出的品牌塑造的戰略級思考法則。圍繞“原力、爆品、符號、共創”4大維度,積極融合人文、藝術、科技等相關元素,達到品牌能量與價值曲線的重造。

  一、品牌原力,打通集體潛意識與消費共鳴點。

  品牌原力,是品牌最強大的原始勢能,打通集體潛意識與消費共鳴點。品牌原力蘊藏最強大的品牌營銷創意能量,既是品牌的核心價值內涵向心力,也是所有創意表達的出發點,讓消費者認知它、認同它、順從它的購買指令,讓消費者快速採取選購行動。

  釋放品牌原力時,最關鍵的是品牌是否核心一致化。常見的問題是對品牌定位模糊,以致在品牌形象、個性,品牌標識、網站、品牌宣傳片、産品包裝等表現上缺乏主題和落腳點,未能向外界傳達統一的品牌信息和品牌形象。

  所以,品牌的原力思考,是希望把産品的功能上升到情感的共鳴,並和社會大的趨勢相契合,從而能産生積極而廣闊的社會影響力,偉大的品牌能夠使消費者在品牌核心價值觀的感召下集結起來,對價值觀産生一種認同,這就是一個品牌的原力。

  樂劍峰使用從企業品牌戰略3C法則引導原力。三C法則是指Corporation(企業)、Competition(競爭)、Consumer(用戶),就是企業有什麼,競爭者在説什麼,我們的用戶想要什麼,這三個維度裏面找到一個空缺點,就能夠找到品牌原力的表達。比如阿迪達斯的原力和耐克的原力是很不一樣的。耐克的原力是我用最專業的裝備支持你去奪得冠軍,所以耐克所有找的代言人全部是各個領域的冠軍。阿迪達斯的原力是隨時隨地隨時隨刻你都可以擁有運動精神,所以除了請足球明星,更多的是請娛樂明星代言,能夠凸顯出品牌隨時隨地的時尚運動的精神。

  樂劍峰團隊對浙江新聞APP創意策劃是比較典型的尋找品牌原力並多角度闡發的案例。浙江新聞APP,作為一個地方媒體的新聞客戶端,怎樣的品牌推廣才能改變受眾心中官方、嚴肅的固有形象,爭取更多年輕用戶,同時傳達品牌定位並産出受眾樂於傳播的內容?圍繞這些核心挑戰點,樂劍峰團隊給出 “ZHE是誰?浙就是我”系列策劃。

  整個策劃採用“設問”的方法,第一波傳播先提出問題:“ZHE是誰?”製造出懸念,接下來分為三個層面依次解答“ZHE就是我”。“ZHE”這個拼音,作為主要設計點在“顏值篇、根植篇、價值篇”三輪傳播中,分別展示的是將浙江的地標性建築、浙江新聞APP的功能、浙江新聞APP的服務範圍,分類別闡發了品牌的內涵與定位。系列設計通過網絡和樓宇、公交車燈箱等戶外屏幕同步推廣,後續又製作代表性人物群像的代言海報,並跟進充滿地方特色內容創作,短時間達到了預期效果。

  案例:“浙就是我”創意策劃

  二、品牌爆品,打通産品研發與價值感體驗。

  找到品牌原力之後,打造最能夠代表它的品牌精神的一款産品。爆品,是品牌的代表作,是價值、顏值、人氣值的綜合體現。比如完美日記的小細跟口紅,元氣森林的0糖0脂0卡的蘇打氣泡水等等。

  現在爆品很難打造,因為産品非常的多,選擇非常豐富。但每個品牌又必須得找到它的一個爆品,就像每個作家有一個代表作,每個歌手有一首成名曲一樣。樂劍峰認為,普通作品的疊加,不如一個爆款的作品,他追求的爆款策略是找到最極致的那款産品。

  關於品牌爆品打造,樂劍峰分享了為餐飲的機構“大魯説”創制爆款菜品“珍珠藤椒魚頭”的案例。“大魯説”是專門做魚頭的一個餐廳,經調研,常見的魚頭做法一般是像剁椒魚頭之類,或者是口味偏辣的菜品,像北方旺順閣的魚頭泡餅,南方有許爺、剁椒魚頭、孫武衛、太二酸菜魚等等,這些都是魚頭賽道的一些品類。

  對“大魯説”的品牌資産梳理後,樂劍峰推導出一個核心戰略,尋找大家吃魚頭的一個真正的動機和“大魯説”這家魚頭給人的最好的價值。經過調研,最終打造出“珍珠藤椒魚頭”菜品。

  第一個特點是用魚湯來煮魚頭,它區別於傳統的用水燒魚頭的方式,所以這是獨有的一個吃法,工藝上的創新。第二個特點是藤椒,在做網絡調研的時候的一個數據顯示,“藤椒味”的搜索在這兩年達到了一個飛速地增長,比如藤椒味的瓜子、藤椒味的開心果、藤椒味的點心等等,好多零食都用藤椒味了,所以在研究當中發現藤椒有可能會成為下一波購買的一個熱潮,這是嗅覺與味覺的創新。第三個特點是顏色,藤椒是獨有的綠色,在此基礎上增加了白色的珍珠魚丸,魚丸和藤椒結合後,菜品就是白色的加上綠色這樣的一個魚頭,視覺上它跟以前其他的剁椒魚頭是不一樣的,進行了色彩上的創新。第四個特點是金湯,最早建議做高湯,叫高湯魚頭,大家對它的營養價值是有聯想的,但是高湯感覺過於油膩,過於肥膩,有可能會跟現在大家講究瘦身素食等一些年輕人的飲食潮流有點相對對衝。所以在高湯、鮮湯和金湯的對比中選擇了金湯這個概念。金湯是魚湯的精華版,是可以被消費者所感知和傳播得到的,金湯會比高湯感覺營養更有食欲,而且金色是人類自古的一種崇拜和嚮往,金湯重新定義一碗好魚頭湯,這是價值感的創新。“金湯煮魚頭、珍珠藤焦味”由此産生,這就是打造爆品的一個過程。

  案例:大魯説“珍珠藤椒魚頭”菜品創新

  三、品牌符號:打通客群識別與信任體系。

  打造完爆品之後,第三步要開發品牌符號。品牌符號是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是企業的重要資産,包括“名稱、標誌、基本色系、音樂、味道、氣味、口號、象徵物、代言人、IP、包裝”等等。符號是品牌給人的第一感知,是品牌基因的極致表達,是構建品牌資産的一個護城河,也是打通客群識別和信任體系的一個重要的工具。

  著名的營銷大師彼得德魯克曾經把經濟系統分成兩種,實物經濟和符號經濟,實物經濟就是以物物交換,産品和服務流通為特徵的一种經濟運行形式。符號經濟是附著在實物上的個性、形象、意義和價值,它是只能夠被感知到的一種價值,沒有實際的使用價值。品牌的競爭到最後其實就是符號的競爭,往小了説符號就是一個商標,就是一個logo,但它往大了説,符號就是品牌在消費者心智當中佔有的一個位置。

  符號又可以分成這5大維度,它包括了可視化的、可聽化的、可長化的、可觸化的和可感知的。比如説被咬了一口的蘋果,它就是一個超級的符號,第一個反應是手機。再如餓了麼和美團,餓了麼用了藍色的視覺標識,符號非常強,色彩非常強烈;那麼美團用了一個袋鼠,袋鼠是黃色的,然後發現藍和黃不足以形成優勢,不足以形成他的社交的話題,美團的符號增加了袋鼠的耳朵,這就是一種視覺符號的競爭。

  品牌符號的應用案例,樂劍峰以金昌地産集團品牌符號升級為例。金昌地産集團發展已經30年,品牌建設有一系列問題:一是沒有合適的符號去承載自身信息,所使用的品牌沒有註冊過商標,子版塊都有各自的logo。二是“金昌”為甘肅地名,是不能註冊商標的。三是,有中文同名的企業,英文名字golden shining感覺也不像一個公司的名字。

  所以,金昌地産集團品牌符號升級分為以下幾個階段。首先,品牌定義要發生改變,地産公司要變成一個品質城市的綜合服務商,要用一個更大的概念去詮釋品牌的核心定義。其次,要用非圖形化的標誌去涵蓋子板塊。多元化經營的集團,就必須要用文字標,這是第一步;第二步,因為金昌中文品牌的使用存在著將來有可能的法律風險,所以主打英文名字,所以對英文名字進行了重新地發掘, king跟金有諧音,cang就是昌的諧音,所以最後註冊了kincang;第三步,對它的子板塊進行色彩上的劃分,金昌房産、金昌物業、金昌商管、金昌教育,用kincang來進行一個統領。每一個版塊去推廣的時候,它是自己的,合起來的時候又能形成一個合力,這就是品牌架構的作用。

  案例:金昌集團品牌升級

  四、品牌共創:打通全維度營銷動力。

  品牌共創,是品牌持久創新之道,突破角色邊界,打通全維度營銷動力。今天的營銷,不再是閉門造車式的産品生産,也不再只有單向的傳播。圍繞種草、開箱、社群、裂變、跨界聯合,企業需要打造一種多角色參與共創的長久營銷鏈,才能在共同參與中拓寬客群容量。

  比如,年初王老吉百家姓氏圖騰罐系列飲品在網絡走紅。除原本的“王老吉”外,網友還可以選擇其他姓氏的“老吉”罐子,包括“孟老吉”、“周老吉”、“歐陽老吉”、“諸葛老吉”等。拿到自己姓氏的罐子,消費者一定會拍照,會有去傳播的需求和分享的樂趣,這就是一種共創,讓每個消費者變成企業的品牌推廣者。

  

  案例:王老吉姓氏定制罐引發網友分享

  在品牌共創方面,樂劍峰重點分享了為上海西岸音樂節做的暗號營銷。音樂會的重點嘉賓之一是國外某藝人,全球擁有大量粉絲。策劃就是用暗號聯動了其粉絲群體,通過微博陸續發布有關藝人的一些信息,只有了解的人才能懂得其中的含義。這些暗號的使用,讓粉絲有一種自我的圈層的滿足感。這種傳播也能吸引“真愛粉”的參與熱情,當天晚上一下子就轉到了新浪微博的熱搜。

  移動互聯網成就了人與人的共通,而樂劍峰研究的品牌共通論,是一套系統化的、從戰略高度到實戰落地的全維度品牌打造法則。原力為核心、爆品為代表、符號為烙印、共創為途徑,這四個因素相互作用,融會貫通,為品牌形成燎原之火,從而迅速破圈,最終實現品牌、企業與用戶之間的共通、共融、共贏。

  樂劍峰,ADD致力共通品牌顧問機構創始人,曾任職奧美廣告、盛世長城國際4A廣告公司,擔任多家500強企業品牌戰略顧問。專著《創意樂學》《廣告文案》等。

【責任編輯:張欣爍】