2019 年 3 月的一天，前往西班牙領取小仙燉鮮燉燕窩拿下的一個國際大獎之前，小仙燉董事長、CEO 苗樹作為創業者第一次説出了他對行業的想法和理想。那一天，他竭盡全力闡述鮮燉燕窩的理念，還暢想了他眼中的小仙燉和行業的未來。
在他看來，燕窩行業未來可以達到千億級體量，如果小仙燉能成為行業龍頭，就能拿下至少 10% 的市場，苗樹認為，這已經是一個很好的結果了。
當時的苗樹和小仙燉，是闖進燕窩行業的 " 孤勇者 "，這個領域業態模式固化，鮮燉概念挑戰整個行業的認知，唱衰的大有人在，壓力很大。苗樹回憶那段心境時坦言：主要在思考生存問題。
小仙燉董事長、CEO 苗樹
2019 年，資本火熱，移動互聯網、冷鏈物流的迅猛發展在彼時給了眾多新消費品牌一次機會。苗樹抓住了那次機會，小仙燉在 2019 年迎來了爆發，用三年時間，從 2018 年的 4000 多萬元銷售額，做到了現在逾十億規模，並連續五年鮮燉燕窩銷量領先，鮮燉燕窩品類也改變了整個行業的格局。
2021 年下半年開始，形勢大變，部分新消費品牌被淘汰出局或陷入困境。從 " 所有消費品類都值得重做一遍 "，到 " 不行了 "" 寒冬來了 "，這個行業，快速經歷了從歡呼、追捧到質疑、唱衰的大轉折。
當年的行業破冰人，現在的市場領先者，對身處的領域有何思考，又作何打算？
2022 年 4 月的一天，苗樹在訪談裏回憶了三年來的過往，工作與家庭、企業與國家、品牌起伏以及自己的成長。
這是一位與 3 年前相比有很大變化的 "80 後 " 企業家。
封閉 or 共享
2022 年，苗樹生活中發生了一件大事，他和林小仙迎來了第三個孩子。但他説自己其實是一名 " 四孩 " 爸爸，2014 年夫妻倆創立打造的小仙燉品牌，被他稱為 " 大寶 "。
回想起3年前的那天，苗樹坦言，雖然當時他面上侃侃而談，但心裏其實時刻想著的，是 " 大寶 " 的生死問題。
" 自有工廠仍在建設中，渠道也不健全，資金流運轉也沒那麼流暢。" 站在 2022 年的時間點上回看 2019 年的小仙燉，苗樹滿是感慨。在 2019 年之前，小仙燉始終沒有擺脫生存的壓力。
" 當時一塌糊塗，我真的很擔心公司明天就要垮掉。" 苗樹説，2014 年，創立小仙燉品牌後，夫妻倆約定，苗樹管經營，林小仙負責産品。但經營上的糟糕表現，讓第一次創業的苗樹備受煎熬。
沒有創業經驗，缺少資金，苗樹前行的每一步都如履薄冰，與此同時，他與林小仙在企業發展問題上，産生了分歧。
負責産品的林小仙堅持將資金投入到産品研發和生産上，而苗樹卻認為，需要先把經營搞起來，企業活着才最重要。
但是苗樹不得不承認的是，小仙燉早期的燉煮模式確實存在瑕疵，産品品質不穩定，那時的小仙燉，更像是一個外賣品牌。
最後，林小仙説服了苗樹，機緣巧合之下，他們&&到了北京順義的一家工廠，將當時僅有的 200 余萬元全部投入到了工廠的生産線改造中，按照林小仙理想中的鮮燉燕窩模式進行探索，這就是後來風靡行業的鮮燉燕窩雛形。
"2019 年的時候，我好像還沒有真正意識到小仙燉的核心在於品質。" 苗樹坦言，回看當時的自己，似乎仍有些懵懂，如今看來，當初他與林小仙的選擇是正確的，這是基於小仙燉客戶第一的價值觀，形成的産品品質優先的選擇。
苗樹説，經歷了 3 年成長，他終於明白了一個道理，企業存活的基點就是客戶的需求和滿足，否則企業將失去存在的社會價值，將無法與國家戰略上下融合，而這也是 2019 年的苗樹所沒有意識到的更加宏大的價值觀。
2019 年，小仙燉的生意有了明顯起色，客戶量大增帶來了充裕的資金流，苗樹與林小仙終於有了足夠的資金，在河北霸州建造小仙燉自有工廠，這距離林小仙的理想又近了一步。
小仙燉位於河北霸州的工廠
從商業邏輯看，苗樹和林小仙選擇的鮮燉燕窩是一個顛覆行業的品類，與以往罐頭燕窩和幹燕窩的形式不同，它能夠在市場中立足，最根本的就是解決了一個市場重大痛點——消費者不會燉煮但又想要吃到更新鮮的燕窩。
消費者的需要就是市場。隨着小仙燉的知名度越來越高，鮮燉燕窩也從行業的新品類變成主要品類。天貓&&數據顯示，2016 年，鮮燉燕窩在天貓的市場佔比僅有 5%，而到了 2021 年，這個數字已經變成 65%。
按照正常的企業成長邏輯，在行業裏做到第一後，應該牢牢守住自己的 " 護城河 "，但苗樹和小仙燉卻不這麼想，他們決定冒一次險。
" 現在再看，2019 年我們開的這個發布會還是很有格局的，是一件好事。" 苗樹説。
他提到的這個發布會，就是 2019 年底，小仙燉鮮燉燕窩在北京宣布成立 " 供應鏈品質聯盟 "，公布了自己的供應商體系。
將自己的核心 " 武器 " 公之於眾，需要的可不只是勇氣。另外，這種事，苗樹和小仙燉還不止幹了一次。
隨後的 2021 年 8 月 5 日，小仙燉牽頭起草的《鮮燉燕窩質量要求》團體標準正式發布，這個標準是繼當年 3 月《鮮燉燕窩良好生産規範》系列標準後的又一個産品質量標準，它涵蓋了從産品生産體系到産品質量的一整套團體標準。
▲《鮮燉燕窩質量要求》團體標準專家審定會現場
這麼説吧，它基本上就是小仙燉的品質管理中最精華最寶貴的經驗。
這當然可以用 " 想做大市場蛋糕 " 來解釋，但事實上，如果和苗樹稍作接觸就會發現，他做出這樣的選擇，並不奇怪。苗樹身上有典型的東北人的性格，熱情、豪爽、外向、開朗，願意分享。
跟隨 or 引領
2021 年，對於小仙燉來説，是開啟新征程的一年。
這一年，小仙燉在北京最繁華的 SKP 商圈開了一家千余平方米的門店，從整體設計來看不輸這條街上的任何一家國際大牌。
對於走向線下的問題，苗樹此前一直沒有想清楚。他認為，作為一個短保新鮮概念産品，線上模式可以滿足産品以最快速度送達消費者，從而為消費者提供更好的服務。一旦鋪設至線下渠道，産品在渠道中的流轉每耽誤一點時間，都會影響産品體驗。
但苗樹一直在思考線下到底應該如何做。" 雖然産品不變，服務也不變，但是消費者的感受變了。" 他開始意識到，線下與線上一樣，都不過是一種銷售形式，而線下可以給品牌更多的與消費者接觸的機會，線下體驗是線上形式無論如何也做不到的。
也是在這個時間節點，新消費行業和市場形勢發生了根本性的轉變。
2021 年是新消費産業發展的轉折之年，隨着大量的新消費品牌被淘汰出局，市場輿論急轉直下，新消費不再是重塑消費市場的利器，變成了被集體唱衰的 " 偽命題 "。
成立 7 年的小仙燉已經是新消費産業裏的一個 " 老大哥 "，幾年狂奔之後，後來者陡然增加，競爭對手強勢發力之下，外界有聲音直言，小仙燉陷入成長危機。
小仙燉線下開店的行為，此時成了最好的靶子，質疑紛至沓來。
但是，小仙燉仍然保持了戰略定力，比起很多新消費品牌創始人的激進和浮躁，苗樹還是選擇專注做燕窩品類。
" 我們花了大概六七年的時間，在線上將新的品類打造成主流。現在我們也要帶着線上的成功經驗和行業領先的勢能、信任度，到線下去開店，再做一波教育和消費升級。"
小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補體驗店暨小仙燉旗艦店
苗樹信心滿滿，但事情卻沒有他想象的那樣簡單。
" 當我真正進入到線下場域的時候，我才了解到，中式滋補品在線下有多麼弱勢，你會發現它們在主流商場裏幾乎毫無存在感。"
" 現在化粧品大都在商場一層最顯眼的位置，而中式滋補實際上也是可以達到同樣效果的，隨着健康中國戰略的實施落地，中式滋補有希望成為商場的主角。" 苗樹認為，中式滋補目前還處於行業發展的初級階段，品牌形象對於外界的認知還是比較低的。
他想要改變這個情況。
" 我要把中式滋補從地下二層搬到商場的中心，國際大牌開在哪，我們就要開在哪。" 話語間苗樹帶有着一種不服氣的衝動，誓要代表中式滋補行業殺出一條血路。
衝動解決不了任何問題，商場自有規則，在經營規則之下，弱勢的中式滋補不會得到任何好的位置。苗樹説，" 沒有人給你試錯的機會，你可以去別的地方試錯，你證明你自己後再來。" 想要從一個站在角落裏的人成為聚光燈下矚目的明星，整個過程尤為艱難。
" 我跟幾個購物中心老總談，我請他們去試想未來，商場購物中心需要百花齊放，現在很多新的品類增長飛快，比如香薰品類成長就特別快。我相信，隨着中國社會的發展，人們對於內在健康的需求越來越高，它的價值會不斷提高，這更是我們這個時代或者下幾代人的追求，是一個極富價值的嘗試。"
苗樹思路清晰，邏輯自洽，對於未來有很強的篤定感。而讓商場經理人更加信服的，還有 SKP 對面的那棟小仙燉線下旗艦店。
苗樹在這棟旗艦店上下了大功夫，他請來了國內優秀的設計團隊，用了很多心思打造了這家集展示、銷售、體驗於一體的門店。
" 消費者進入我們的旗艦店就是一次燕窩品類的深度教育，我們通過知識的傳輸，互動的引導，讓消費者真正了解燕窩，最終信服。消費者不僅要吃得有效，最終還是要吃得明白。"
" 我越敢下重注就代表我對這件事情越篤定，越有長期價值。" 苗樹説，這是他贏得每次機會的 " 法寶 "。
很難能用 " 賭 " 這個詞來形容這位企業家的行動，但是回看苗樹的 8 年創業經歷，賣掉房産押上全部積蓄創業，將全部創業資金投入産品研發後，又將全部利潤投到品牌建設上，在事業剛剛爆發時豪擲幾千萬建設自有工廠，在外部形勢不景氣時再次押注打造線下旗艦店，他的每一次選擇，都充滿風險和挑戰。但現在回看，也許正因為是這兩位創業者心中對於夢想的底氣。
傳統 or 新生
在苗樹看來，如今新消費品牌所面對的困難，完全符合消費品牌生命周期。
" 每個時代都有屬於時代的消費品牌，隨着消費者價值觀和需求，以及基礎設施的變化，總會有新的品類和品牌出現。只是大家喜歡把這幾年隨着互聯網一起成長的品牌叫做新消費，也許十年之後大家也會指着我們説，‘你看這些老品牌。’ "
苗樹在2021中國企業家博鰲論壇上發言
新消費品牌在 2020、2021 兩年估值不斷升高，隨後完美日記、泡泡瑪特代表新消費品牌成功登陸資本市場，達到了新消費發展的巔峰。2021 年開始新消費也很快從高點滑落。
曾經，在狂熱的資本運作之下，新消費一路狂奔，他們似乎找到了一條通往成功的捷徑，輕而易舉獲得的成功讓很多新消費品牌 " 心浮氣躁 "。然而互聯網等基礎設施的升級僅僅是縮短了品牌打造的時間，新方式仍然不能徹底解決傳統問題，消費品市場的底層邏輯並沒有改變。
" 初生牛犢不怕虎，老覺得自己不一樣，互聯網可以顛覆一切，覺得老品牌太土，做供應鏈太笨重。但是説白了，很多品牌過往就只會一件事情：投放。" 苗樹&&。
" 但回過頭來看，我們逐步發現自己走的路最終與上一代企業家是一樣的，要扎紮實實地做供應鏈，做科研，鋪設渠道，做消費者研究和教育，做組織管理體系建設，這一切我們一個也跳不過。"
就像苗樹所説，2020 年開始，小仙燉也迎來了周期性的考驗，困難刺痛了他，於是小仙燉才下決心在 2021 年全力夯實基礎，重新出發。
"2019 年的時候我不理解，現在我才意識到一個新企業的薄弱。" 苗樹對於他所處的這個競爭市場，始終抱有着謹慎和敬畏的態度，新消費迎來的低谷期更加讓他意識到穩健發展的重要性。
所以，苗樹並不認為新消費品牌可以徹底顛覆傳統格局，因為在他看來，每一代的企業家們都值得尊敬。
苗樹説：" 傳統企業有很好的基礎，企業家學習能力也很強。且傳統企業有很厚實的人才儲備，資金量充沛，這是依靠互聯網流量快速崛起的新消費品牌短時間內所不能比擬的。"
不過，他對這一代的企業家仍舊充滿信心。
" 因為物資匱乏，上一代企業家的創業，産品更加依賴渠道。而這一代的企業家依託互聯網，能夠獲取更多的信息，對於消費者的需求和痛點更加明確，更加能打造基於消費需求的産品，更接近企業發展的本質。"
在苗樹看來，這一代的企業家腦海中有更清晰的社會畫像，也更知道跟隨國家戰略走向布局企業發展。或許十年後人們會再次發現，這一代的消費品牌會更懂消費者。
這些具有家國及時代特性的話題，往往是一位企業家走向真正成熟的標誌。
當回頭看小仙燉的發展，不得不承認，無論是突破模式的創新還是對於中式滋補效用的堅守，這是一場價值觀的勝利。