11月底，紐約曼哈頓街頭花車大游行的隊伍中，一隻長着九顆尖牙、笑容醜萌的小怪獸格外搶眼。當這只Labubu登上泡泡瑪特專屬花車，與超級馬裏奧、米老鼠、巴斯光年等全球經典IP一同出現在巡游隊伍中時，數十萬現場觀眾爆發出熱烈歡呼，引發社交媒體的熱烈討論。這只源自中國的原創潮玩IP，正以現象級姿態，成為年度中國創造的全球傳奇。

  從巴黎盧浮宮旁門店前綿延數小時的長隊，到紐約時代廣場即將開業的美國旗艦店；從蕾哈娜背包的挂飾，到成為108萬元成交的拍品；從默默無聞的設計手稿，到半年營收超48億元、同比增長超600%的商業奇蹟。

  很多人好奇，這只看似“反常規”的小怪獸，為何能突破文化壁壘征服全球？這究竟是撞大運的偶然成功，還是符合商業邏輯的厚積薄發？

  答案藏在泡泡瑪特在IP孵化、供應鏈管理、用戶運營和文化傳播等維度的持續創新里，更有着對文創産業發展規律的深刻洞察。它不是偶然的商業爆款，而是中國文創産業擺脫“代工依賴”，走向原創內核和可持續運營的重要趨勢。

  “十五五”規劃建議提出，激發全民族文化創新創造活力。Labubu的十年逆襲之路，不僅是一個潮玩IP的成長史，更是中國文創産業從“中國製造”向“中國創造”跨越的生動注腳。

  2025年6月6日，在“與POPMART漫游澳門”氹仔展區參觀的市民拍攝玩偶。當日，澳門旅游局與泡泡瑪特合辦的大型文旅項目——“與POPMART漫游澳門”在澳門開幕。新華社發（張金加 攝）

  十年“克制”成就創新爆款

  “我從未想過，Labubu會成為全球年輕人的熱愛。”設計師龍家升説。2015年，深受北歐童話影響的龍家升推出THEMONSTERS精靈天團系列，Labubu作為其中核心角色，有九顆尖牙的叛逆造型和“調皮卻勇敢”的性格設定。

  “當時很多人説這個形象太怪異，不符合大眾審美。”龍家升回憶，最艱難的時候，一邊承接商業插畫，一邊嘗試繪本創作。2018年，泡泡瑪特與龍家升簽訂獨家授權協議，讓這個原創IP終於迎來轉機。首套潮玩引發了市場不錯的反響，真正讓Labubu火遍全球的是搪膠毛絨産品，但開發的過程並不是一帆風順。

  “當時團隊想做出一隻完美的Labubu，Labubu森林精靈的天然形態與毛絨十分契合，中間經歷了很長時間的開發與打磨，做了很多版本。”泡泡瑪特創始人王寧在接受採訪時坦言。有人認為，Labubu的怪誕外表下藏着純真，這正是當下年輕人精神角落的呈現。

  IP爆紅的背後，是通過精細化的運營，形成一整套孵化體系的創新。這恰恰戳中了中國文創産業的痛點。長期以來，不少企業要麼過度干預設計師創作，讓IP淪為“商業符號”，要麼缺乏對原創的耐心，追求快速變現，導致大量IP曇花一現。

  相比之下，泡泡瑪特的耐心和克制尤為珍貴。王寧説，公司長期保持克制並且高度尊重商業規則。“很多國際明星‘帶貨’Labubu，大家問我們花了多少錢，事實上基本都是‘自來水’，因為明星發自內心喜歡，所以會主動分享。漸漸地Labubu就成了大家的流量密碼。”

  回憶2016年泡泡瑪特簽約第一個IPMolly，王寧説，那時候比較幸運，簽約之前這個行業很小眾，一定程度是泡泡瑪特再造了這個行業，當時有很多天才的藝術家，沒有辦法把自己的價值充分體現，泡泡瑪特搭建了一個平台，推動産業逐漸走向大眾。

  隨着多年國內市場增長，社交媒體新鮮潮流的快速傳播，這些IP進入主流消費群體。“第一個IP成功後，很多藝術家都願意合作，越來越多的藝術家和泡泡瑪特簽約。”

  在運營中，泡泡瑪特不干預設計師的創意表達，而是幫他們搭建平台。王寧説，公司為每個IP都會打造專屬的運營團隊，從故事構建、産品開發到市場推廣，形成全鏈條支撐。比如在THEMONSTERS角色故事打磨上，團隊會和龍家升一起梳理角色關係，讓IP在“視覺符號”之外擁有更多情感溫度。

  在很多業內人士看來，泡泡瑪特並不追求藝術家的數量，更看重質量。“我們會給藝術家足夠的創作空間，不干預他們的設計理念，就像Labubu的‘怪誕’造型，從一開始就堅持原創，沒有為了討好市場而改變。這種模式讓很多藝術家從小眾創作者變成有社會影響力的IP創作者，收入和社會地位都有很大提升。”公司相關負責人説。

  值得注意的是，Labubu的爆火在供應鏈端早有預判。泡泡瑪特供應鏈相關負責人&&，團隊在2024年上半年就已感知到這個IP的爆發潛力，當年10月便迎來增長高峰，尤其是韓國女團成員在社交平台分享收藏，這種非商業性的隨手拍引發熱潮，東南亞粉絲自發掀起搶購風潮，市場熱度逐漸攀升。

  2024年，經過多年運營的THEMONSTRES系列正式迎來爆發，單個系列全年營收突破30億元，成為泡泡瑪特旗下核心IP增長引擎之一。2025年，Labubu3.0系列全球發售引發轟動：洛杉磯比弗利中心凌晨三點就排起繞街長隊，在英國倫敦，牛津街門店的隊伍排到了“轉角再轉角”。2025年上半年，Labubu所在的THEMONSTERS系列營收同比增長達668%，且市場出現數周脫銷。

  王寧認為，與傳統商品不同，當一個IP成為世界級符號，後續能延伸的品類、能承載的情感需求是無限的，讓全世界人記住Labubu這個IP，本身就是非常有價值的事。

  如今，這只曾經“無人問津”的小怪獸，已成為全球潮玩圈的頂流。業內人士認為，它的成功，是對原創和精細化運營的堅持，打破了“爆款速成”的浮躁心態。這也證明，中國文創可以通過原創設計和情感表達，跨越國界征服全球市場。

  火爆背後的柔性供應鏈革命

  “什麼時候才能買到Labubu？”“總是吊着消費者？”由於Labubu系列的火爆，導致産能相對不足，讓泡泡瑪特一度受到質疑。原價99元的潮玩在二手市場被炒至400元，甚至出現“黃牛囤貨加價47倍”的亂象。不少粉絲在社交平台吐槽：“搶不到的潮玩，再喜歡也會失去熱情。”

  2025年上半年，這種“幸福的煩惱”給泡泡瑪特帶來了前所未有的産能考驗。Labubu玩具屬於搪膠毛絨材質，搪膠是做玩具的工藝手法，做出來的産品柔軟且富有彈性，手感舒適且不容易變形，但工藝較為複雜，且PVC面部與毛絨身體的精準貼合併不容易，讓行業常規産能難以滿足迅速增長的市場需求。

  這並非Labubu獨有的困境，而是整個潮玩行業的共性痛點。潮玩消費的核心是“即時滿足感”，但傳統玩具製造業通過批量生産，補貨周期長，無法應對市場的突發需求。要麼産能過剩導致庫存積壓，要麼産能不足引發黃牛炒作。

  泡泡瑪特的供應鏈啟動了一場柔性製造的升級，讓供應鏈能“聽懂”市場的聲音，既可以快速響應爆發式需求，又能避免盲目生産。數據顯示，2024年初，Labubu毛絨品類的産能僅月均30萬隻，到年底便飆升至800萬隻，而截至2025年，這一産能已躍升至月均3000萬隻，實現了百倍增長。

  供應鏈團隊受訪時坦言，産能爬坡的過程充滿挑戰，1000萬隻産能是重要分水嶺。“1000萬隻以內可以靠努力解決，比如讓工廠周末加班、緊急招聘補充人力；但1000萬隻以後，就必須靠戰略性擴張。”

  為此，泡泡瑪特製定了“本地化+海外化”的雙線擴張策略。在國內，團隊走遍全國篩選出江西等四個核心産區，這些區域聚集了大量服裝企業，當地工人對車縫工藝極為熟悉，上手速度遠超其他地區。其中搪膠毛絨交給大型獨立工廠承接，毛絨周邊則由中型工廠負責。在廣東省河源市的龍川縣，泡泡瑪特一家毛絨工廠就設在這裡。這個小縣城的常住人口約有60萬，其中1.5萬人在為泡泡瑪特的毛絨産線工作，帶動並大幅改善當地就業水平。

  工人經過系統培訓後，熟練掌握了Labubu毛絨玩具的精密縫合技術。他們手裏的Labubu玩偶，面部與身體的貼合誤差不超過0.5毫米。

  産量的增大必然帶來産品質量的挑戰。對一些消費者吐槽玩偶“毛絨頭歪”等問題，工廠通過技術創新引入紅外線檢測器，通過固定檢測點，確保每只Labubu的頭部位置精準；而此前手工噴塗胭脂導致的深淺不一的問題，也隨着自動化胭脂機的投入使用徹底解決。

  據工廠負責人介紹，目前50%的工序已實現半自動化或全自動化。例如，以前全靠手噴的噴油工序，如今自動化設備投入後，一萬套貨的生産效率提升20%以上。但毛絨品類的特殊性要求仍需依賴手工，比如Labubu的身體縫合需要人工一針一針完成，還要將線藏在內部，一名熟練工人一天最多只能縫50隻。

  為何選擇在海外建廠？公司負責人&&，除了成本問題外，主要考慮縮短産品到市場的距離。此前國內的毛絨玩具企業大多采用代工方式出口，僅少數企業在海外形成了品牌。離市場更近則可以更敏銳捕捉到全球消費者的動態，同時可以提高供應鏈的韌性，應對全球經濟波動。

  “公司希望未來能有20%的産能在海外。我們目前在越南工廠比較多，主要生産潮玩和毛絨玩具。”該負責人&&，國內供應鏈布局中，珠三角的供應鏈承擔更多的將是前端開發、設計以及更高端的生産。

  “出去後才更感受到國內供應鏈的優勢，也感受到中國強大的供應鏈和市場支持。去了越南之後需要面對很多問題，很多原材料買不到，比如做毛絨的刷子、牙籤就買不到，沒有那麼多選擇，所以很多人不得不把材料從國內帶出來，這也是我們剛開始遇到的比較大的挑戰之一。”該負責人説。

  為此，泡泡瑪特一方面帶領國內核心供應商赴越建廠，給予信心支持；另一方面優先與越南最大的工廠合作，以3000個小訂單建立示範效應，逐步形成品牌影響力。如今，越南工廠已能實現“比國內慢一週”的交付速度，這已是行業極致水平。

  Labubu的火爆行情下，泡泡瑪特還做出了一個大膽決定，啟動大規模補貨和線上預售。這一舉措直接戳破了二手市場的泡沫，讓黃牛囤積的存貨大幅貶值，産品價格逐步回歸理性。

  從“賣玩偶”到情感共鳴的長期主義

  Labubu的火爆會不會是曇花一現？很多人腦中都浮現過這個問題。

  對此，王寧認為，IP的價值不在於“一時爆紅”，而在於“長期沉澱與持續運營”，這是Labubu避免曇花一現的核心邏輯。

  事實上，Labubu的“爆紅”並非偶然。“Labubu已經10歲了，泡泡瑪特也15歲了，我們是發展相對慢、相對克制的公司。”王寧説，過去10多年堅持對IP持續運營，而非短期流量炒作。避免Labubu曇花一現的關鍵，在於主動拒絕過度消耗IP。

  “所以到現在為止，泡泡瑪特開店都是非常克制的，並沒有大範圍擴張。”公司相關負責人説。

  “以前沒想到會這麼火，現在越看越可愛。”北京某公司白領的書桌前，整齊擺放着七八隻Labubu玩偶。

  這種深度情感連接，來自對快樂和美好事物的一致追求。這正是泡泡瑪特IP創新運營的核心。它打破了傳統文創“IP單向輸出、用戶被動消費”的方式，設法建立一個共創的價值生態。

  在潮玩行業，以往一個IP火了之後，若無法持續輸出情感價值，很快就會被新的爆款取代。Labubu的長紅密碼，也在於把用戶從“消費者”變成了“IP共建者”。同樣，泡泡瑪特新推出的星星人等IP，也因此火爆出圈在多地斷貨。

  值得關注的是，泡泡瑪特嘗試讓潮玩從玩偶變為“時尚挂件”，切入萬億級服裝面料市場，專門組建了面料開發團隊，成員多來自知名服裝品牌，甚至創造了“車縫工藝工程師”等新職業，這種跨界整合讓IP的創意空間大幅拓展。據供應鏈負責人測算，目前挖掘的面料工藝資源還不太多，未來潛力巨大。

  線下場景的創新延伸讓體驗更立體。位於北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園，2025年位列北京入境游熱門景區第六名，進一步凸顯出將IP進行場景化消費所帶來的商業潛力。

  “事實上，公司收到了多地開設樂園的邀請，但是公司並沒有大幅擴張，而是扎紮實實把第一個樂園做好，把根扎得足夠深，在合適的時機再考慮擴大規模。”公司負責人透露。

  中國創造的三重躍遷與産業價值

  “我去日本時，書包上挂的Labubu玩偶，被很多路人追問，就像談論熱門電影一樣自然。沒想到中國潮玩在海外這麼受關注。”北京一家跨國公司員工楊女士説。

  在美國，截至2025年11月，泡泡瑪特已開設近60家門店，超過100&自動售貨機，明年還將在紐約時代廣場開設旗艦店，進一步深耕北美市場。

  區別於傳統文化出海模式，泡泡瑪特主張以當代原創IP打破文化壁壘，而且一上來就先啃“最難啃的骨頭”，在英國從倫敦開始，在法國從巴黎開始，從核心商圈樹立品牌價值。

  Labubu的全球化之路，打破了文化領域全球化的傳統模式，通過情感拉近距離感，以“文化適配”為核心，引起跨文化的共鳴。

  王寧介紹，泡泡瑪特採用運營本土化方式，在每個區域都組建本地團隊。例如，美國團隊管美國市場，英國團隊管英國市場，他們懂當地的文化習俗和溝通方式。“比如國內團隊和美國店員溝通，可能直接説‘怎麼擺貨’，但美國團隊會先聊天氣、聊生活；歐洲團隊遇到問題時會優先考慮安全，不同市場的溝通邏輯完全不同，必須本土化。”

  這種全球化的核心，是對不同市場的精準洞察和文化適配。在歐洲，團隊重點推廣Labubu、DIMOO的聯名系列，契合當地消費者的偏好；在東南亞，推出毛絨挂件，快速滲透年輕消費群體；在北美，通過NBA球場曝光等方式，以及明星穿搭“帶貨”，讓Labubu成為潮流圈的“社交貨幣”。

  而潮玩背後的文化共鳴則成為破圈的關鍵密碼，這種共鳴，相比以往的傳統文化符號更加輕盈。例如，Labubu傳遞的“接納差異”“勇敢表達”“接納不完美”等理念，是全球青年的理想追求，也讓Labubu從“中國IP”變成了“全球青年的共同語言”。

  紮實的數據見證了全球化成效。2025年第三季度，泡泡瑪特海外收益同比激增365%—370%，産品覆蓋全球近百個國家和地區。根據2025半年報，Labubu所在的THEMONSTERS系列在整個集團的佔比已達34.7%，成為全球潮玩文化的新載體。外交部發言人曾在新聞發布會上&&，中國潮玩等風靡全球，讓更多外國朋友走近中國、了解中國，收穫了情感共鳴。一個更加真實、立體、全面的中國正被越來越多的人看見。

  Labubu的全球走紅，絕非偶然，它折射出中國創造在新時代的三重躍遷，也為文創産業乃至製造業提供了寶貴的發展思路。

  第一重躍遷，是從“中國製造”到“中國創造”的內核升級。過去，中國文創産業多依賴“代工貼牌”等，缺乏持續深耕的原創能力。Labubu的成功證明，中國有打造全球頂級IP的能力，中國企業也能構建起成熟的原創孵化體系。

  更重要的是，這種創造能力已延伸至供應鏈端，通過整合服裝、飾品等多行業工藝，挖掘萬億級面料市場潛力，讓玩具供應鏈向時尚供應鏈轉型升級。泡泡瑪特建立起全球藝術家的發現和合作網絡，在尊重創作和商業賦能的合力下，讓更多原創設計師獲得了成長空間。例如，2024年簽約的星星人IP，由插畫師大欣創作，僅用一年時間就實現營收破億元。這種從“加工費”升維到“品牌溢價”的跨越，正是中國創造的核心競爭力所在。

  第二重躍遷，是從“産品輸出”到“價值共鳴”的邏輯轉變。在全球化競爭中，單純的産品輸出已經難以立足，只有傳遞能夠引發共鳴的價值理念，才能讓品牌真正扎根海外。

  Labubu的成功不在於造型的精美，而在於精準捕捉了當代青年的情感需求，這些價值共鳴成為跨越文化的橋梁。正如《黑神話：悟空》《哪吒2》等國潮IP的成功，中國創造正從“賣産品”向“傳文化”轉變，通過輕量化、場景化的載體，讓世界看到當代中國的文化活力。

  第三重躍遷，是從“單點突破”到“生態協同”的體系搭建。Labubu的長紅，離不開全産業鏈體系支撐。中國潮玩品牌打通了全産業鏈的各個環節，讓創意能夠快速轉化為産品，産品能夠精準觸達用戶，用戶的反饋又能反哺創意創作。

  “這種生態協同能力，在30萬到3000萬産能的快速爬坡中體現得尤為明顯。”業內人士認為，潮玩産業的創新崛起，有望帶動大量就業和消費，為製造業老齡化、勞動力短缺等問題提供新思路。

  當前，中國經濟正處於轉型升級的關鍵階段，文化繁榮興盛是中國式現代化的重要標誌，也肩負着推動經濟高質量發展、增強文化自信的重要使命。Labubu的實踐表明，文創産業的發展不能急功近利，要堅持長期主義，學會“聽懂”市場的聲音，尊重原創、深耕內容，以平等的姿態尋找價值共鳴，實現“和而不同”的文化交流。

  未來，Labubu這只小怪獸的全球之旅仍會繼續。當越來越多的中國IP像Labubu一樣，帶着獨特的視角和價值理念走向世界，中國創造必將在全球舞&上書寫更加精彩的故事。（記者郭宇靖）