雙11最爆增長點靠什麼狂飆突進?
2019-11-12 09:03:52 來源: 金羊網
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  三位泰國主播正在推銷産品

  主播帶貨666】

  淘寶直播9小時引導成交額破百億元,預計全天逾5億“老鐵”涌入天貓、淘寶等電商平臺

  今年“雙11”,直播和短視頻成為“超大流量場”的趨勢愈加明顯。11月11日,記者在杭州阿裏巴巴西溪園區內看到,考拉海購、Lazada、淘寶、天貓國際等電商平臺上的主播們正在進行直播“帶貨”。數據顯示,截至11日8時55分,淘寶直播引導成交額突破100億元。

  “大部分電商平臺目前都遇到了流量瓶頸,獲取用戶的成本太高。直播平臺已成為一個重要的流量入口。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,直播是輔助售賣的工具,結合直播的促銷會讓消費者眼前一亮,為平臺帶來更多流量。

  1 直播創造千億增量市場

  記者在Lazada直播間看到,三位泰國網紅正在直播間推銷泰國的食品、服飾以及手工藝品。據Lazada泰國直播業務高級副總裁劉芳君介紹,直播模式在東南亞地區非常受歡迎,尋求合作的品牌商越來越多,目前Lazada泰國每月簽下的KOL(擁有網絡超高人氣的主播)人數增長率達10%。

  實際上,直播“帶貨”已成為淘係平臺重要的流量增長來源。僅“雙11”預售階段,就有1.7萬個品牌開啟直播,多款品牌單品預售成交額破億元,其中更有6分鐘破億元、1秒賣出55輛汽車的戰績;11日1時03分,淘寶直播引導成交額超去年全天。8時55分,淘寶直播引導成交額突破100億元,預計全天將有5億多人涌入天貓、淘寶APP;根據阿裏巴巴11月1日公布的季度業績,淘寶直播2019財年帶動的成交規模達千億元;今年上半年,淘寶直播的同比增速超過140%……

  值得關注的是,不僅美粧、服飾這些常規直播品類,今年“雙11”,沃爾沃等十多個汽車品牌也開起了淘寶直播,上千家汽車4S店、2000多名導購變身帶貨主播。電商平臺直播“帶貨”的品類覆蓋范圍越來越廣。

  例如,全國各地的農副産品在電商直播中大火。今年的天貓“雙11”,新疆若縣常務副縣長和返鄉創業的淘寶村播羅晶一起,在一場直播中賣出超6噸灰棗,相當于當地32家農戶此前一個月的銷量。統計數據顯示,天貓“雙11”開場至今,淘寶直播的村播場次已超過15萬場。共有1.5萬名農村主播,在全國各個貧困縣、貧困村開起直播,幫當地農民賣農貨。

  阿裏巴巴方面表示,今年天貓“雙11”是淘寶直播參與度最高的一次。從明星到4S店銷售,從廠長到發型師,“全民直播”的熱潮將帶動淘寶直播生態更加繁榮,由此産生的成交轉化,也將惠及更多商家。

  2 直播賣貨為什麼這麼火?

  “人肉聚劃算”“線上奧特萊斯”“全網最低價”……“性價比高”是直播帶貨打出的最顯著的標簽。很多頭部網紅不斷向粉絲強調,直播賣的是最實惠、最優質的商品,並借此不斷創造出多個“億元直播間”的財富神話。

  對主播的信任感是網購的重要基石。“跟明星、模特相比,主播的形象更接近普通人,他們的推薦更具帶入感。”這是很多粉絲的想法。

  直播銷售的商品價格確實便宜嗎?一位頭部網紅經紀人表示,關鍵在于批發模式。面對主播巨大的吸引力和銷量,商家願意給出最低價,由此形成粉絲、商家、主播的共贏關係。

  國務院發展研究中心新經濟專家朱克力説,直播帶貨價格低,一方面是因為品牌方為了推廣做活動降價;另一方面是網紅為繼續增加流量,從推廣費中拿出一部分補貼給産品,讓消費者享受優惠。

  中國電子商務協會高級專家莊帥認為,直播容易通過直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任。並且,直播賣貨不必設計門店形象、拍攝圖片,銷售門檻低,商家能快速通過網絡規模化銷售商品。

  3 差異化是亟須解決的課題

  不止阿裏係,幾乎所有電商平臺都在加碼直播業務:社交電商小紅書在今年6月已開始內測直播;京東“雙11”期間將“京東直播”提升到了首頁位置;蘑菇街自2016年3月上線以來,逐漸把直播發展成為最大增長動力……

  “從市場發展前景來看,電商直播會給電商平臺帶來更多機會,但該項業務同質化競爭也在加劇。”曹磊認為,直播將是所有電商的“標配”,而如何做到差異化是亟須解決的課題。

  此外,在流量的獲取越來越難、競爭越來越強大的情況下,傳統的電商模式正在導向內容電商。那些內容為王的短視頻平臺們也想在這個狂歡節中分一杯羹。例如去年“雙11”,快手數百名紅人通過短視頻和直播賣貨,僅11月6日當天銷售額就過億。

  4 直播“帶貨”將走向何方?

  業內專家認為,直播帶貨不是電視購物的簡單升級,其受眾更年輕、交互性也更強,未來的發展空間很大。

  “直播帶貨的高峰期應該還沒到,未來市場發展或將持續加速。”莊帥認為,“電商+直播”將成為連接人、貨、場的重要模式,但目前出現的連接和信任問題,給監管帶來嚴峻挑戰。直播“帶貨”為各大電商平臺帶來了大量流量的同時,卻也“翻車不斷”,虛假宣傳、刷單、假貨等“名不副實”的問題逐漸浮出水面。

  11月1日,國家廣播電視總局發布有關“雙11”期間電商直播的通知。該通知要求,加強規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容規范,節目中不得誇大其辭,不得欺詐和誤導消費者,要求將導向管理貫穿到節目制作、審核、播出等各個環節,把好導向關、內容關、人員關。

  網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示,直播“帶貨”作為互聯網銷售宣傳新業態,受到不少消費者的推崇,但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善,讓一些“網紅帶貨”鑽了空子,商品出現問題後,更讓消費者投訴無門。因此,消費者如果通過直播渠道購買商品,一定要謹慎做決定。

  近日,最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局聯合召開發布會,宣布到2020年12月,在全國范圍內開展一場“四個最嚴”專項行動,其中明確提出嚴查“網紅帶貨”,要求電商第三方平臺對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法等行為進行查處。

  【小鎮青年買買買】

  有爆款在下沉市場銷量增速超100%

  金羊網訊 記者沈釗報道:2019年天貓“雙11”又創新紀錄,僅用14小時21分27秒,成交額突破2000億,比去年用時少了8個小時,展現出消費的澎湃力量。阿裏巴巴方面對此表示,下沉市場的爆發是今年天貓“雙11”再創新紀錄的重要動力之一。

  數據顯示,今年天貓“雙11”,無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款,還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美粧爆款,抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具爆款,都有超過60%訂單來自下沉市場。其中百雀羚、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%,珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。此外,iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機,也都有超過一半訂單來自下沉市場。

  值得一提的是,今年天貓“雙11”,最受下沉市場歡迎的品牌爆款中,有七成是聚劃算定制款或一年內首發的新品。這意味著下沉市場不再是尾貨清倉或者山寨低劣的代名詞。“小鎮青年”們對品質和時尚的需求,絲毫不亞于大城市的消費者。

  天貓觸達下沉市場的方式主要是通過聚劃算重裝升級,加上定制款貨品的供給。數據顯示,天貓“雙11”前兩個小時,聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品,超7000個百萬單品、576個千萬單品。

  【快遞小哥忙忙忙】

  “雙11”郵快件業務量將達28億件

  快遞企業臨時補充近40萬人,加大對快遞員派件獎勵

  金羊網訊 記者林曦、實習生陳宛琦報道:國家郵政局預計,今年的“雙11”旺季高峰期將從11月11日持續至18日。高峰期間,全行業處理的郵快件業務量將達到28億件。其中,最高日處理量可能達到5.2億件,是二季度以來日常處理量(1.74億件)的3倍。高峰期間,日均處理量將達3.5億件,超過日常處理量的兩倍。

  為了彌補高峰期間末端投遞能力的不足,各家快遞企業普遍加強了末端人員、場地、車輛儲備,已臨時補充近40萬人。同時加大了對網點快遞員的獎勵和派件激勵。還臨時租用12萬輛汽車,新增超360萬平方米處理場地和3000多套自動、半自動分揀設備。最大限度發揮社區8萬多個末端綜合服務站和38萬組智能快件箱功用,彌補末端投遞能力不足。

  “我們將引導企業加大對末端的投入,優化利益分配機制,切實保障基層網點權益。”國家郵政局市場監管司副司長邊作棟表示,尤其要做到“四個不能隨意”,即不能隨意罰款,不能隨意下調派費,不能隨意亂下指標,不能隨意扣延結算費用。

  國家郵政局方面也呼吁消費者,旺季期間快遞員非常辛苦,如果快件送得遲了一些或者快遞員有些細節做得不周到,希望給予諒解。記者 沈釗

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【糾錯】 責任編輯: 李慶招

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