返回首頁

9月銷量同比大增86% 一汽紅旗攪動車市國潮

證券時報

  在剛剛過去的9月份,中國車市再度交出一份漂亮的“成績單”,汽車産銷已連續6個月呈現增長。在全球汽車産業飽受疫情衝擊的背景下,中國車市的迅速回暖無疑為全球車市的復蘇提供了“不二范本”。

  然而,在國內車市恢復形勢一片大好的前提下,中國品牌乘用車的市場份額卻呈現了下滑狀態,1~9月市場份額跌至36.4%,同比下滑近2.3個百分點。

  “中國汽車品牌的銷量表現,直接關乎四季度車市的走勢。”一位行業專家向證券時報記者表達了上述判斷。

  記者注意到,在各大中國汽車品牌奮力扭轉頹勢的過程中,一汽紅旗實現了遠超市場預期的逆勢增長,9月份單月銷量突破了2萬輛,同比大增86%。這與其前幾年的銷量表現形成了巨大的反差。

  一汽紅旗的銷量為何實現了逆勢大漲?它的增長將為更多的中國汽車品牌乃至整個行業帶來怎樣的啟示?成為近期業內關注的熱點話題。

  雷霆改革造就

  “風景這邊獨好”

  “整個制造業的競爭很激烈,有危更有機,在一汽我們就看到了這樣的一個前景。你們今年的發展,風景這邊獨好。”7月23日,中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在參觀中國一汽集團研發總院時,對民族品牌代表——紅旗予以讚譽。

  在中國車市連續兩年下行疊加疫情“黑天鵝”的背景下,一汽紅旗的逆勢大漲的確稱得上“風景這邊獨好”。

  日前,中國一汽公布了9月銷量數據,紅旗品牌銷量達2.15萬輛,同比增長85.9%;1~9月累計銷售13萬輛,同比增長104.4%。而在2019年,紅旗品牌的銷量更是實現了近600%的同比增長,累計銷量突破10萬輛。

  與早些年低迷的銷量表現相比,這兩組數據儼然“驚天大逆轉”。紅旗品牌究竟靠什麼實現了逆勢突圍?這不僅成為汽車行業內部關注的熱門話題,更成為了部分投資者聚焦的熱點。

  中國汽車工業咨詢委員會主任安慶衡告訴證券時報記者,一汽紅旗的銷量大漲,與近兩年內部改革有著密切關聯。

  2017年9月,履新不到2個月的一汽集團董事長徐留平掀起了雷霆改革,將紅旗品牌調整至由集團總部直接運營。

  “這次改革動靜特別大,原有的一汽技術中心被摘牌了,隨後分別成立了研發總院、造型設計總院、新能源開發院、智能網聯開發院等。”一汽集團總部一名員工告訴證券時報記者,在全新的組織架構齊全後,集團內部還搞了“全體起立、競爭上崗”的人員改革,總部超4000多名幹部和員工均要通過競聘方式重新上崗。

  2018年年初,前期係統改革很快結出了一個重要的果實——中國一汽發布了新紅旗品牌戰略。值得關注的是,在這場發布會上,中國一汽喊出了新紅旗的銷量目標,即2020年年銷10萬輛、2025年30萬輛、2035年50萬輛。

  “雖然行業內部並未公開討論過新紅旗制定的銷量目標,但仍有不少質疑聲音出現。”安慶衡告訴證券時報記者,實踐證明這一係列改革方針有效推動了紅旗的發展,客觀來説,徐留平作為企業的掌舵者,起到了關鍵作用。

  一位業內人士告訴證券時報記者,雖然目前中國品牌乘用車的市場份額有所下降,面臨的挑戰居多。但總得來説,行業內仍不乏堅定的企業家精神,總體的改革氛圍濃厚,各個品牌均在跟隨行業“新四化”大勢謀求轉型。

  “應該説紅旗品牌的復興,給中國汽車行業輸出了一個正向樣本。”安慶衡認為,紅旗的成功轉型,給更多自主品牌帶來了氣勢上的鼓舞,也提供了一個可供參考的向上路徑。

  誰在購買紅旗車?

  “我今年30歲出頭,2019年購買了一款紅旗H5,當時主要是看中這款車的設計和配置。花同樣的價格買一款合資車享受不到這個配置。”家住山東棗莊的張先生告訴證券時報記者,除了高性價比外,他最看重的是紅旗品牌的整體調性。“開上紅旗的車,顯得整個人很穩重,也比較有面子,有個性。”張先生稱。

  在此之前,人們印象中的紅旗車型多為“檢閱專用車”或禮賓行政用車,似乎很少與市場産生直接聯係。但隨著近兩年來紅旗H5、H7、HS5、HS7、H9等係列車型的推出,這種既有的“刻板印象”正在逐步被瓦解。

  一位接近中國一汽的知情人士告訴證券時報記者,據他了解,目前購買紅旗品牌車型的消費者大體有兩類:一類是比較有情懷的,支持國産,買紅旗的車很有民族自豪感;另外一類是比較追求新潮的消費群體。近年來紅旗品牌推出的産品比較有辨識度,可以滿足消費者追求“不一樣”的個性化需求。

  中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林告訴證券時報記者,紅旗品牌有很深的歷史沉淀,在這一輪的改革中,一汽把紅旗品牌的價值做了很好的挖掘。更為重要的是,當前市場發生了巨大變化,消費者購車偏好和習慣在發生改變,變得更加多元化,這種消費趨勢的根本性變化,將給中國汽車品牌帶來機會。

  的確,近年來,國潮興起,李寧登上了紐約時裝周,故宮口紅遭遇搶購,大白兔奶糖、飛躍小白鞋翻紅……購買國貨儼然成為了一種新興潮流。有分析人士指出,國潮的興起不僅和年輕消費群體崛起、消費趨勢變化有關,更重要的是與民族文化自信心的整體攀升密切相關。消費者通過購買充滿文化內涵的國貨産品,可以找尋到一種滿足感和歸屬感。

  而回歸到汽車行業同樣如此。在位于北京姚家園路的一家紅旗品牌4S店中,一位正在看車的消費者告訴證券時報記者:“這幾年中國品牌車型在造型設計、産品質量上均有所提升,尤其是科技配置相當給力,駕駛中國品牌的車型讓我覺得還挺自豪。”

  記者注意到,即便是在工作日,這家紅旗4S店也很熱鬧,不斷有消費者前來看車,而且多數是以家庭為單位。“這要是在周末,每一輛展車旁都會圍著很多消費者,進入座艙看內飾要排隊的。”北京龍澤紅旗汽車銷售有限公司的銷售人員告訴證券時報記者。

  在這家紅旗4S店的展廳中最顯眼的位置上,擺放著一輛剛剛完成上市的紅旗H9,上述銷售人員告訴記者,新車上市才1個月,訂車就要排隊了,目前最大眾化的配置也要等上2個月,個性化的配置差不多要半年才能提車。

  從鮮有普通消費者關注到月銷量破2萬輛,紅旗品牌實實在在走向了終端市場,也完成了自我轉型。

  “高端化這步棋走對了”

  在過去一段時間內,部分自主品牌靠價格優勢搶佔市場,銷量表現也很不錯。但仔細研究紅旗主力車型的定價體係後會發現,以“低價取勝”不是紅旗選擇的路徑。以紅旗H7為例,其官方指導價為25.28萬~31.78萬元,剛剛上市的紅旗H9,指導價區間為30.98萬~53.98萬元。顯然,持續困擾自主品牌的“20萬元定價天花板”正在被紅旗打破。

  紅旗4S店內的銷售人員告訴證券時報記者,購買紅旗的新車型不需要加價提車,這是廠商的硬性規定。不過,紅旗也很少搞促銷活動,價格相對堅挺。

  “紅旗基本不搞促銷,我們的優惠更多的是體現在售後方面。”上述銷售人員告訴證券時報記者,購買紅旗車主享受終身免費保修服務,同時在二手車置換層面,紅旗可給出與奔馳等豪華品牌一致的保值率,解除消費者的換車困擾。

  盤和林表示,近年來紅旗品牌在營銷和渠道建設上下了不少功夫,尤其是通過數字化管理模式來改造服務鏈條,為銷量的增長提升了重要支撐。

  不難看出,重新出發的紅旗品牌正在全面以豪華品牌的定位進行自我要求。實際上,目前很多行業權威機構在進行汽車企業銷量榜單排名的過程中,已自動將紅旗品牌列入了豪華品牌陣營。9月,紅旗以2.15萬輛的銷量表現,成功超過了月銷量2.01萬輛的雷克薩斯。

  業內人士認為,與其他自主品牌相比,紅旗的高端化之路具備天然的品牌優勢。安慶衡告訴證券時報記者,目前中國汽車市場的競爭很激烈,一些中低端的企業已經逐步被市場淘汰,但包括長安、吉利、長城等在內的自主品牌仍然在持續往上走,進行高端化轉型。在他看來,紅旗銷量的逆勢大漲,進一步體現了中國汽車品牌的實力,也充分驗證了自主品牌高端化的重要性。

  申港證券分析指出,目前中國汽車品牌的産品已不再局限于低價競爭,品牌向上的思路愈發明顯。這其中,更高的利潤水平是品牌向上的源動力。

  記者了解到,以大眾汽車集團為例,2019年大眾集團旗下大眾品牌利潤水平為4.3%,而旗下豪華品牌奧迪利潤率接近其2倍,達到了 8.1%,更豪華的保時捷品牌更是達到了16.2%。

  與此同時,申港證券也分析稱,近年來中國汽車市場的穩固增長,給中國汽車品牌提供了穩固的品牌向上基礎,也給企業帶來了充分資金和技術積累空間。

  不過,安慶衡也特別強調,中國汽車市場很大,既有高端市場也有中低端市場,企業要根據自身的定位瞄準精準的細分市場,同時無論是高端還是低端,最重要仍然是要把産品品質提上去,這才是打造品牌力和影響力的根本。

中證網聲明:凡本網注明“來源:中國證券報中證網”的所有作品,版權均屬于中國證券報、中證網。中國證券報中證網與作品作者聯合聲明,任何組織未經中國證券報、中證網以及作者書面授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品。凡本網注明來源非中國證券報中證網的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于更好服務讀者、傳遞信息之需,並不代表本網讚同其觀點,本網亦不對其真實性負責,持異議者應與原出處單位主張權利。