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廣汽傳祺:數字化戰略助力品牌價值提升

崔小粟 宋維東中國證券報中證網

  在2020北京國際車展期間,廣汽傳祺發布了全新的傳祺M8。這是公司深耕高端MPV市場的重要産品之一,也是廣汽傳祺數字化戰略的重要成果。

  近年來,廣汽傳祺深入推進數字化轉型升級,整合優勢資源,加快産品升級換代。同時,高度重視品牌營銷,打造特色服務體係,進一步提升品牌價值。

  實施“金三角戰略”

  廣汽傳祺近日發布了品牌營銷新戰略——“金三角戰略”。該戰略以“e-TIME行動”計劃為指針,以顧客體驗為中心,聚焦産品增值、科技增值和服務增值三大板塊,實現“為消費者增值、為經銷商增益、為廣汽傳祺賦能”的目標。

  為推進“金三角戰略”的落地,廣汽傳祺持續深化“研産銷一體化”體制,聚焦資源、整合資源、提高效率,貼近消費者,把握消費者需求,強化在整車研發、生産制造、市場營銷等全價值鏈板塊的戰略協同,打造超越消費者期待的高品質産品,給消費者提供更加多元個性的購車選擇。

  廣汽集團總經理馮興亞表示,在消費升級時代,廣汽傳祺要源源不斷向消費者提供“高顏值+高性價比”的産品,實現超越對手、領先同行的性價比。

  “這一戰略是我們一年多來思考的結果,也是在疫情之下對市場環境變化作出的對策。”廣汽乘用車副總經理、廣汽傳祺銷售有限公司總經理李勇説。

  李勇表示,“金三角戰略”緊緊圍繞顧客和經銷商。從主機廠的角度看,經銷商也是廣汽傳祺的客戶。以往,廠家、經銷商和客戶是線性關係,存在信息反饋不及時等問題,導致廠家和客戶的直接溝通橋梁不通暢。隨著互聯網、大數據等數字技術的發展,這種溝通壁壘可以被打破,為此提出了“金三角戰略”。

  具體來看,“為消費者增值”主要體現産品的增值、科技感的提升和服務價值的提升。“為經銷商增益”指的是不僅要考慮汽車經銷商的短期收益,還要考慮企業和經銷商面對市場波動時如何持續健康、聚力發展下去;不只是實現銷售,還要提升服務、金融、保險等方面的業務能力及提供出行服務的能力。“為廣汽傳祺賦能”即打通從源頭開始的研産銷一體化全鏈條,賦予為經銷商服務的能力及為消費者提供更加優質産品和服務的能力。

  推動數字化轉型

  近年來,廣汽傳祺抓住數字化趨勢,積極打造“數字傳祺”。數字化建設推動廣汽傳祺在研發、渠道、客戶等方面全面升級。

  研發方面,廣汽傳祺實現了研發階段全數字化設計和全數字化測試;在採購環節,公司與500多家供應商合作,建設全數字化供應鏈管理係統;在生産環節,廣汽傳祺對旗下工廠及産品生産過程中進行數字化改造,深入實施精益管理,提升産品質量保障能力。此外,財務管理環節、營銷環節等都建立了數字化係統。

  在經銷商層面,廣汽傳祺對相應的硬件和軟件進行了升級,打造數字化的智慧展廳,推出“雲看車”“雲展示”“雲體驗”等活動,全面提升客戶的數字化體驗。

  在消費者層面,廣汽傳祺把所有服務功能集中到廣汽傳祺APP中,實現從購車、選車到買車等一係列功能,讓客戶得到全方位的數字化服務。此外,廣汽傳祺APP可以實現對全新傳祺M8遠程啟動和遠程操控等。

  “通過數字化為經銷商賦能、為客戶提供便利。同時,提升了主機廠經營管理能力。”李勇説。

  2019年,廣汽傳祺在行業首創代步車服務,在全國范圍內投放超過8000輛代步車。此外,公司提供了“滴滴式救援服務”,服務客戶的能力進一步提升。李勇説,在數字化戰略驅動下,廣汽傳祺正持續打造特色服務體係。目前公司擁有保有客戶230萬,為客戶提供優質的售後服務。

  李勇表示,進入數字化時代,廣汽傳祺要充分利用現代技術提供“一鍵式服務”,做到“一鍵掌控”,讓客戶在選車買車的所有環節及維修保養的全過程,實現可視化、透明化,讓客戶安心、放心。

  同時,要做到“一鍵觸達”。李勇説,客戶通過廣汽傳祺APP,維修保養時只需在APP上點一下,售後服務人員就會上門取車,同時提供代步車給客戶。車輛維修結束後,售後服務人員把車輛還給客戶,並把代步車收回。

  此外,充分利用數字化技術優化消費者出行場景。“通過大數據分析,廣汽傳祺改進並強化新的服務模式,進一步推動渠道下沉。”李勇説,“計劃在2025年前建成4S店580家、星級站850家,實現10萬人口以上縣域鄉鎮網絡覆蓋率100%。”

  提升品牌價值

  受新冠肺炎疫情等因素影響,汽車業發展遭遇挑戰。同時,合資品牌産品下探給自主品牌帶來不小壓力。業內人士表示,汽車市場品牌作用越發重要。對于自主品牌而言,提升自身品牌價值迫在眉睫。面對市場新的變化及越來越激烈的競爭形勢,要深刻認識到“銷量背後需要品牌和産品的雙重支撐”。

  平安證券認為,品牌是車企重要的核心價值,品牌的打造需要持久的資源投入。汽車産品滿足個性化需求的部分需要獨特的技術亮點支撐,核心競爭力應是難以復制並長期可持續性。電動汽車時代,成本控制與獨特技術亮點仍是核心競爭力,而渠道、營銷模式、服務模式的創新依賴于前兩點。

  經過多年發展,廣汽傳祺構築了全矩陣産品體係,並憑借技術和資源優勢,佔據市場重要地位。面對新的市場環境,廣汽傳祺將推動産品換代升級。同時,加快轉變思路,調整營銷策略,提升品牌影響力,更好地適應汽車市場變化。

  上述人士表示,廣汽傳祺此次發布並實施“金三角戰略”,有助于打造數字化服務體係,一改以往的消費者、經銷商與主機廠三者之間傳統的線性關係,強化溝通,轉型升級的同時提升品牌整體價值。

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