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大眾計劃出售布加迪背後: 左手倒右手的“內部”品牌重構?

21世紀經濟報道

  原標題:大眾計劃出售布加迪背後: 左手倒右手的“內部”品牌重構?

  什麼是男人的浪漫?

  答案之中一定會出現樂高科技係列模型,而該係列中人氣産品無疑便是布加迪奇龍。

  布加迪:犧牲品?

  不過,布加迪的傳説可能不會延續太久了。

  日前,包括英國汽車雜志《Car Magazine》,德國的《南德意志報》《經理人雜志》等多家媒體均報道,大眾集團內部正計劃出售旗下的豪華超跑品牌布加迪。

  截至發稿,位于法國莫爾塞姆的布加迪公司和大眾集團官方均拒絕對此類報道發表評論。

  根據德國當地媒體援引大眾集團內部人士消息顯示,出售布加迪品牌的計劃已經得到大眾董事會的認可,目前唯一欠缺的只是大眾監事會的最終批準。至于布加迪的下家,則將是總部位于克羅地亞首都薩格勒布的電動超跑制造商Rimac Automobili。

  雖然地處東歐一隅的Rimac Automobili在2009年成立之後公眾曝光度一直較為有限,其主打的首款電動超跑Concept One于2011年首發之後的總産量也僅為可憐的8臺,但是這家造車新勢力能夠在特斯拉成名之後的一大批電動汽車初創企業中脫穎而出,成為布加迪的潛在買家卻並非沒有預兆。

  一方面,Rimac Automobili和大眾集團之間早已有過業務上的交集。其中,布加迪不僅在2018年就爆出過曾計劃與Rimac Automobili共同研發電動超跑,其創始人Mate Rimac本人也曾多次造訪過布加迪的莫爾塞姆總部參觀後者的制造工藝。

  大眾旗下的保時捷更是在2018年6月就收購了Rimac Automobili 10%的股份,並于2019年進一步增持股比至15.5%。至此,保時捷已成為僅次于這家造車新勢力創始人Mate Rimac的第二大股東。Rimac Automobili的其余主要股東還包括韓國現代、麥格納以及中國電池生産商駱駝集團。

  保時捷的存在也使得大眾能夠在出售布加迪之後,仍保持對布加迪品牌的影響力。因此,該筆交易也被外界視為大眾左手倒右手的“內部”品牌架構變更。

  在另一方面,對于保時捷而言,將布加迪作為聘禮交給Rimac Automobili也是保時捷獲得純電動超跑新品牌和新技術的一筆重要投資。

  擁有600余名工程師的Rimac Automobili在高效電池組配置以及功率密度的提升等領域均擁有技術積累,此前也與韓國現代和起亞有過電動超跑的技術合作。看中這些技術的保時捷因此希望能夠以布加迪為代價將持股比進一步提升至49%。畢竟對于估值為5億英鎊的Rimac Automobili而言,顯然沒有足夠的現金吃下估值達5億歐元的布加迪。

  而對于大眾集團來説,布加迪過于小眾的市場定位以及其強調大馬力內燃機的品牌形象也與集團的電動化轉型戰略不甚匹配。

  大眾集團2019年的年報數據顯示,該年布加迪奇龍僅賣出了82臺。至于布加迪奇龍的上一代車型,也就是著名的布加迪威龍更是一直被稱為歐洲各大車型中的虧損王。伯恩斯坦金融咨詢公司的調查報告顯示,每賣出一輛布加迪威龍都意味著大眾集團虧損627萬美元。

  而且在日漸強調氣候變化和電動轉型的歐洲大陸,布加迪不斷刷新的漂亮數據也正變得不再討巧。3月上旬,布加迪曾首發了奇龍的運動版(Pur Sport)。相比于其16缸1500匹馬力的驚人數據,更為扎眼的卻是其516克/公裏千克的碳排放量。歐盟委員會為所有歐盟車企制定的碳排放紅線僅為95克/公裏千克。

  大眾集團大象轉身

  事實上,大眾集團中被曝出過出售傳聞的豪華子品牌並不止布加迪一家。賓利、蘭博基尼以及意大利摩托車品牌杜卡迪都曾被外界揣測將被大眾拋棄。而這些傳聞的源頭恰恰正是來自于大眾集團首席執行官赫伯特迪斯在2018年一次模棱兩可的發言:“剝離(部分品牌)是可以想象的,擴充(品牌和業務)也是一樣。”

  雖然迪斯近年主要精力都放在了集團電動化和數字化轉型上,迪斯也並未就集團的品牌戰略和業務戰略有過更深層的解釋,但是大眾集團近年來的動作頻頻似乎正印證著迪斯的表態並不僅僅是個口號。

  此前在迪斯曖昧的品牌戰略表態之後,大眾集團就曾計劃將旗下的十余個子品牌重新劃分至四家新公司。這四家新成立的子公司將分別專注于超豪華車型(Super Premium)、豪華車型(Premium)、量産車型(Volumen)以及商用車型。其中超豪華車型就包括了布加迪、賓利以及保時捷,豪華車型則包括奧迪、蘭博基尼以及杜卡迪,而剩下的大眾品牌、斯柯達和西雅特則屬于量産車型。

  雖然迪斯的這個調整計劃之後並沒有得到推進,但是至少大眾集團在商用車業務上的大范圍調整證明了該計劃並未被徹底廢棄。2018年5月,大眾卡客車業務部門就更名為Traton SE並在慕尼黑正式獨立上市,而大眾旗下的曼恩和斯堪尼亞也就此直接向Traton SE負責。

  除此以外,不久之前的9月16日,德國《經理人雜志》就援引大眾集團內部人士言論表示,大眾正計劃收購德國第一大租車公司Sixt 15%的股份以及歐洲最大租車公司之一Europcar的部分股權,以進軍汽車租貿業務。

  如果説進軍汽車租貿業務是在做加法,那麼大眾集團做減法過程中第一個減項或許就是布加迪了。

  除了與大眾電動化數字化轉型戰略不符以及集團尚可以通過保時捷控制布加迪之外,布加迪最可能被拋棄的非商業原因也在于,大眾集團1998年收購布加迪這一決策幾乎由代表大股東的皮耶希家族族長費迪南德皮耶希一人主導。皮耶希家族作為大眾集團最大股東,通過保時捷控股公司持有大眾集團過半股份,而費迪南德皮耶希本人則曾擔任過集團董事會主席、監事會主席等多個職位。

  但是自從費迪南德皮耶希于2019年去世以後,忙于內鬥的新一代皮耶希家族話事人不僅對布加迪等豪華品牌缺乏執念,也多次表示將全力支持以迪斯為首的集團董事會的電動化數字化轉型計劃。

  而此次計劃以電動超跑Rimac Automobili替換布加迪,並實際加強保時捷品牌的這筆交易,無疑也是集團董事會討好並顧及保時捷家族和皮耶希家族面子的折衷方案。

  (文章來源:21世紀經濟報道)

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