返回首頁

駛入新能源快車道 歐拉能保持攻勢嗎

第一財經日報

  在這個汽車産業變革的時代,汽車消費和營銷正在發生著劇烈的改變,汽車産業已經全面開啟了一場“以用戶為導向”的數字化變革。多家車企都採取了線上直播或與汽車電商合作的方式來獲得更多的汽車銷量,這也推動了整個汽車行業線上數字化營銷進程。不過,線上轉化率普遍較低,而交易本身具有低頻高價的特點,如何達成真正交易對車企的營銷能力有巨大的考驗。

  盡管轉化率較低,但仍有玩家在這場營銷變革中脫穎而出。長城歐拉就是線上引流成功的代表。歐拉成為天貓平臺上首個銷量突破10000輛的新能源品牌。(數據來源:天貓平臺長城汽車官方旗艦店訂單核銷數據)

  而在剛剛過去的8月,歐拉品牌跑贏大盤,逆勢增長單月銷量達4794輛,同比增長291.3%,連續6個月實現正增長,位列全國新能源汽車銷量TOP 5,成功進入新能源汽車品牌第一梯隊。其中,歐拉旗下銷量明星——歐拉黑貓8月銷量3748輛,同比大漲238.3%,躋身全國新能源單車銷量第四名,A00級別市場第一名。

  隨著Z世代的興起,新一代年輕用戶的消費習慣和路徑正發生著劇變,一些營銷方式和渠道也隨之改變,這不得不讓各行各業思考自己的營銷策略。

  面對這樣的大變局,歐拉品牌早有新姿態。早在今年3月,歐拉就建立了“以線上為中心”的雲布局,以“直播+拼團+電商”的新玩法,構建了全新營銷引流體係,累計銷售車輛2703輛。

  創新營銷方面,歐拉通過明星效應引爆全網流量,瞄準了更具國民影響力的“頂流”直播間。比如,歐拉“黑白CP”亮相汪涵《向美好出發》直播節目,成為直播間最熱“人氣王”;隨之,歐拉又正式冠名謝娜直播節目《謝謝您na》再掀帶貨熱潮。同時,歐拉通過腰部KOL、網紅直播帶貨來拉動粉絲經濟的增長。這些方式都使流量發揮了最大的價值,同時觸發潛在用戶的購買欲。

  歐拉除了手握直播王牌,在聚焦線上流量的同時,在線下進行引流。早在今年年初,歐拉就率先帶隊經銷商開展多城百場直播,打造線上營銷與經銷商聯動新模式,通過賦能引流,重新激發渠道活力,打造全渠道新營銷的良性運營生態。無論直播還是天貓在線銷售,顯著提升了4S店的客流。只有這種線上+線下全面融合的商業模式,才真正實現了將人、車、店、廠緊密地連接在了一起,形成一個可以自我積累,自我擴張的“生態閉環”。

  最終的效果,不僅打開與用戶互動和商品傳播的路徑,帶來更便捷、更透明的消費體驗,也有效地幫實體去産能去庫存,實現互聯網營銷的長尾效應,從而帶動産品、品牌及供應鏈等的優化、升級,最終讓歐拉品牌成為首個在天貓平臺銷量突破萬輛的新能源品牌。

  如果之前是價值力的較量,那麼現在行業面臨著價值力驅動與價值觀驅動的雙擎經營轉折點,歐拉正是從用戶思維角度出發,從産品思維到用戶思維的轉變,以用戶共創共同養成品牌。

  比如,歐拉白貓打破次元壁的上市玩法與熱衷“吸貓”的年輕群體實現了情感鏈接;深入年輕人的興趣圈層,以貓係來命名車型,這樣的方式讓用戶感受到歐拉倡導的貓式悅己生活觀;此外,歐拉與用戶共創車型,在車型研發過程中就讓用戶深度參與其中,在歐拉好貓的設計品鑒會上,歐拉設計天團悉數亮相,與用戶面對面溝通設計,給予用戶更多話語權。歐拉採取的種種玩法都更符合移動互聯時代年輕人的溝通方式,直觀體現了用戶核心價值。

  “我們所有的營銷動作,一方面是精準地打到想要影響的年輕人群,找到能夠代表他們、影響他們的人物資源;另一方面是想辦法把我們的影響力擴得更大,歐拉不僅僅是長城旗下的新能源品牌,我們想變成一個偏年輕化的公眾潮牌,這是品牌向更高階發展的目標和方向。”長城歐拉品牌營銷總經理余飛在接受媒體採訪時表示。

  不僅如此,歐拉品牌圍繞産品特質匹配代言人,運用有態度、有活力、有話題性的高流量明星沈夢辰代言産品,以此經營“活力、潮新”形象,形成鮮明的品牌人格和價值觀,吸引用戶參與其中。

  通過一係列“出圈”事件,以這種更具有時代特徵的方式來詮釋品牌的用戶思維,與用戶建立起“互動型親密關係”,這種通過用戶來驅動品牌養成的方式,有利于將用戶培養成忠誠的粉絲。

  一直以來“造車新勢力”優勢是具備更強的創新意識,敢于突破傳統造車思維的桎梏。敢不敢“玩得開”,體現出一家企業能否追上時代浪潮的魄力和前瞻力,歐拉品牌背靠老牌車企以強大的産品力玩起花式營銷來,強勢碾壓競品。

  一方面,歐拉能夠迅速在A00級市場上迅速站穩腳跟,在于其不斷為用戶創造令人驚喜的産品,在背靠長城汽車強大的技術和品牌能力基礎上,歐拉不斷夯實自身在A00級市場的領導者絕對地位,鞏固自身實力。

  歐拉品牌除了布局新能源 A00級細分市場外,還將進一步豐富産品序列。歐拉好貓是基于長城檸檬架構下純電平臺及咖啡智能平臺打造的首款純電車型,將于北京車展啟動預售,預計在今年11月份上市。 歐拉好貓的推出標志著歐拉正式開啟A0級精品純電動車市場的新時代。

  另一方面,得用戶者得天下,歐拉品牌深諳此道,在價值鏈各個環節中都“以用戶為中心”去思考,深度挖掘用戶需求,建立與用戶之間良好的溝通機制,強化互動與連接,提升用戶體驗,最終實現與用戶間的高黏性,在汽車變革中搶佔先機。

  歐拉正是以前瞻力,不斷打破汽車市場“內卷化”現象,在保有既有存量市場情況下,逐步開拓出自己的增量市場,實現銷量的井噴式上漲。

  (文章來源:第一財經日報)

中證網聲明:凡本網注明“來源:中國證券報中證網”的所有作品,版權均屬于中國證券報、中證網。中國證券報中證網與作品作者聯合聲明,任何組織未經中國證券報、中證網以及作者書面授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品。凡本網注明來源非中國證券報中證網的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于更好服務讀者、傳遞信息之需,並不代表本網讚同其觀點,本網亦不對其真實性負責,持異議者應與原出處單位主張權利。