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“2020下半場”怎麼打 奧迪如何平衡品牌和銷量關係

姜智文經濟日報-中國經濟網

  “4年前的‘再合資’事件,令奧迪由原來的遙遙領先,到2019年被寶馬、奔馳同時超越”……面對當前不利的處境,一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試,以求扭轉這一被動的局面。但迫于來自各方對于快速提振銷量的壓力,延用了大幅優惠的舉措。在通過終端優惠贏得銷量的同時,不可避免地拉低了品牌形象和價值。

  盡管疫情的陰霾尚未完全散去,但汽車企業“時不我待”的迫切感愈加濃烈。從今天(9月21日)起到新年到來只有一百零一天。圍繞高檔車“頭部陣營”的ABB三強,經濟日報-中國經濟網開展係列報道,力爭對車市快速回暖之下,車企可能忽視的不足作出有益探討。今天推出第一篇:“2020下半場”怎麼打?奧迪如何平衡品牌和銷量關係。

  本月初,一汽-大眾奧迪因“車輛發動機艙密封件的密封條存在安全隱患”,宣布在國內召回2854輛奧迪A8、S8車型。作為奧迪最高端轎車的旗艦車型,僅僅是因為發動機艙的“密封條”引發奧迪A8、S8召回,難免對其高端客戶和品牌形象造成一定影響。

  作為率先進入中國市場合資合作的高檔車品牌,奧迪在早早地確立了高端形象的同時,也逐步確立了遙遙領先的市場優勢地位。可是,“三十多年積累的領先優勢近年來不斷受損”,一位業內專家不無惋惜地表示:“4年前的奧迪‘再合資’事件,直接引發中國高檔車市場格局的巨變,奧迪由原來的遙遙領先,到2019年被寶馬、奔馳同時超越,今年以來與二者之間的差距還被進一步拉大”。數據顯示,今年上半年,奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為34.61萬輛、32.91萬輛、30.18萬輛。面對當前不利的處境,一汽-大眾奧迪正做出積極嘗試,以求扭轉這一被動的局面。

  提升品牌 進口車尚有巨大進步空間

  為了助推品牌形象到達全新高度,奧迪近幾年加速將旗下最高産品係列車型導入國內。2018年,奧迪A8L完成全新換代;2019年,奧迪新旗艦SUV——Q8正式上市。兩款新車與奧迪R8組建“傳奇8”旗艦矩陣,在覆蓋更多高端客戶群體的同時,更期望讓品牌的豪華定位再上一個臺階。

  眾所周知,作為提升品牌形象的利器,進口車型大多很少降價,一些緊俏車型甚至需要加價才能提車。但奧迪進口車型卻給出很大的讓利空間。在走訪奧迪4S店時,經濟日報-中國經濟網記者了解到,在備受青睞的進口中大型SUV市場上,“奧迪Q7目前優惠9萬元左右,而且價格還可以再談”,店內銷售人員表示。

  然而,奧迪進口車大幅降價,並沒能換來非常明顯的效果。數據顯示,今年上半年,奧迪進口車累計銷售20012輛,同比下滑44.2%。當然,這裏還有受到疫情影響的因素,但本應作為銷量擔當的中大型SUV——奧迪Q7的銷量只有2436輛。相比之下,奧迪Q7所在細分市場的競品——寶馬X5和奔馳GLE,在上半年的銷量分別為20236輛、21241輛。也就是説,奧迪Q7上半年的銷量,僅為寶馬X5和奔馳GLE的十分之一強。顯然,這並不是ABB三者之間産品和實力的真實體現。

  “奧迪的品牌力相對薄弱,進口車終端的價格控制力也處于弱勢,給出的大幅優惠不僅拉低了整個品牌的形象,而且還影響了市場表現”,國機汽車董事會辦公室副主任王存分析指出:“奧迪的品牌定位應該更加明確,需要去重新梳理品牌的核心點,讓客戶能夠很容易記住其産品特色”。

  北京大學經濟學院副教授薛旭也表示:“奧迪缺乏明顯的品牌標簽,其産品不足以支撐在‘突破科技’上與奔馳、寶馬拉開差距。換而言之,奧迪需要賦予自身新的品牌內涵”。作為主打年輕運動的奧迪Q8,正是奧迪品牌為了尋求新品牌特質而做出的積極嘗試。 

  以價換量 國産車大幅讓利是雙刃劍

  在國産車型方面,一汽-大眾奧迪的國産化一直以來都是有口皆碑的,但迫于來自各方對于快速提振銷量的壓力,延用了大幅優惠的舉措。記者在走訪中發現,中大型轎車(C級車)——奧迪A6L低配版車型降價近10萬元,全部辦齊37萬-38萬元,這個價位拉低了與同級別競品的差距。大幅的終端優惠,讓奧迪在提振銷量上收獲了明顯的成效。數據顯示,1-8月,奧迪A6L累計銷售10.5萬輛,同比增長55.5%,奪得C級車市場銷量冠軍。

  高端車型“以價換量”的策略,不可避免地影響到中小型車。記者在市場調研中了解到,目前奧迪Q2L和A3均有5-6萬元的優惠,也令其銷量有所上漲。數據顯示,今年上半年,奧迪A3的銷量為4.76萬輛。作為參照,同一細分市場的奔馳A級和寶馬1係,在上半年的銷量分別為3.76萬輛、2.15萬輛。

  較大幅度讓利是一把雙刃劍。奧迪通過降價贏得銷量的同時,不可避免地拉低了品牌形象和價值。據國家信息中心發布的數據顯示,1-6月,奧迪新車平均售價為34萬元,明顯低于寶馬和奔馳的42.1萬元、44.3萬元。在J.D.POWER發布的“2020中國新車購買意向研究”中,奧迪的成績同樣排在奔馳、寶馬之後,位居豪華品牌第三名。

  “以價換量”的銷售策略,確實挽救了一汽-大眾奧迪的銷量頹勢,但這一“打法”卻進一步消耗了品牌價值。這一此消彼長的局面,讓一汽-大眾奧迪在今年下半年面臨著更大的壓力和考驗。那麼,在今年的最後100天時間裏,一汽-大眾奧迪能不能打一場漂亮的翻身仗呢?讓我們一起期待吧!(經濟日報-中國經濟網 記者姜智文)

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