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回到鄉村,我們能做些什麼?

時間:2019年11月29日 來源:《中國文化報》 作者:魯 娜
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  鄉村振興大潮中,總能涌現讓人驚喜的力量,多家運營機構以內容和創意賦能,吸引著越來越多的人回歸鄉村,微博、快手等平臺也正嘗試用科技為鄉村引流、賦能。由此,鄉村的産業運營正展現出多種模式和可能性,鄉村振興中的産業振興有了更多的實現路徑。

塞外推出民宿爆款

沙湖晚餐

  寧夏中衛大灣村,黃河在這裏拐了一個U型的彎,村對面是浩瀚的騰格裏沙漠,村後的山上還有一截古長城。靜好歲月被城市化的浪潮打破,加上擔心被淹沒,大灣村村民已整體搬遷,只留下一片老房子陪著沙漠和河流。華正文旅創始人、董事長陳祖品與大灣村的“相遇”正是在這時候。

  5年後的今天,這裏被更多的人稱為黃河·宿集,西坡、大樂之野、墟裏、飛鳥集、南岸5家在業內聲譽頗高的民宿竟聚集在一個村落,宛如一個微縮版浙江莫幹山。這個充滿摩洛哥式北非色係的村莊,自今年試營業後在網絡上迅速走紅,成為打卡勝地。

  用5年時間打磨一個村莊,這與常規思維中煤老板的行事風格頗有不同。“鄉村振興是國家戰略,不能以短期的商業思維去思考,我們用了5年時間做積淀,其中大部分時間都在尋找與這個村落更好的相處方式。”陳祖品説,他們甚至找到當地老畫家和西北題材畫家,希望能通過記憶去還原鄉村的本來面貌,讓房子“會呼吸”。

  “黃河·宿集2月1日試營業,5家民宿52間客房,春節期間最高入住率85%,客房均價2000元。截至9月30日,8個月的平均入住率超過65%,特別是8月,入住率已接近100%。”借宿創始人、杭州民宿行業協會執行會長、如程民宿採購端及品控負責人夏雨清是黃河·宿集的另一靈魂人物。

  黃河·宿集做對了什麼?在夏雨清看來,從天時來看,民宿市場經過爆發性增長,如今已進入審美疲勞,加上度假旅行興起,國內優質旅行度假目的地項目缺位,業界期待行業有所顛覆。

  從地利來看,黃河·宿集在一個不可能的地方,做了不可能的事情。一年中有一半時間都是旅遊淡季的寧夏,看起來並沒有能生長出爆款民宿的土壤,但在夏雨清眼裏,這裏都是優勢:黃河、大漠、戈壁、古村、綠洲、長城,這些資源不可復制。

  當然,沒人買單也是白搭。“在西北做旅行度假産品,一開始就要心懷天下。唯有天下人,才不辜負大西北。”夏雨清也認為,度假産品沒有增值服務就沒有溢價。“民宿之外,我們開發了梨花會、沙漠衝浪、岩畫探秘等度假旅行線路,比如在沙漠深處的沙湖邊,守著落日來一餐沙漠之心的星光晚餐,這是客人無法自己完成的,也是市場上沒有的。”夏雨清説。

  也就是説,民宿是了解這片土地的入口,然而,這片土地不止民宿。充滿西北歷史記憶的傳統民居裏,不僅承載了書店、藝術館、文創店、特色餐廳等當代的生活方式,還以此為窗口,呈現一個別樣的西北目的地。

  “今年説得最多的一句話,就是‘不好意思,沒房了’。”陳祖品略帶驕傲地説。

不讓農民做法式牛排

山楂小院一隅

  北京市延慶區下虎叫村,距市區兩小時車程,50戶人家,如何通過運營,讓只有6個院子的民宿山楂小院吸引到城裏人?

  鄉村生活方式運營商“隱居鄉裏”的做法,是讓外表簡單、樸實的農家小院中,隱藏著現代人希冀的傳統鄉村生活,它是雪天裏圍爐而坐的火盆鍋,是就著老式爆米花看皮影戲的一個午後,也是深夜裏打著秋千仰望的漫天星河。以一個院落的小場景,搭建出一個活著的鄉村,“隱居鄉裏”以閒置農宅的共生發展模式,形成了鄉村振興中的一股獨特力量。

  “我們針灸式地改變鄉村,從來不大拆大建,無論硬件還是軟件。我們不會讓農民去做法式牛排,而是讓他做拿手絕活—— 一碗熱氣騰騰的手搟面,做好這個就夠了。”“隱居鄉裏”創始人陳長春説。

  從2015年的北京山楂小院起步,“隱居鄉裏”4年裏已在全國12個村莊改造運營了110多個院子,解決當地勞動力150人,先生的院子、姥姥家、黃櫨花開、雲上石屋、麻麻花的山坡、青籽樹、牧馬人等旗下精品度假院落逐漸形成品牌影響力,創造總收入超過1億元。

  “很多城裏人往前追溯,前一兩輩大多數是村民,他們記憶中的鄉村已經回不去了,我們則要給他們一個回得去的鄉村。回得去的鄉村是住著舒服、簡潔的。鄉村建築如果能解決城裏人最關心的問題:冬天取暖、夏天遮蔭庇護、清潔的衛生間、幹凈舒適的床品、可口的飯菜,把最基本的需求解決,再加上活動賦能,就能獲得很大一片市場。”陳長春介紹,因此,為了營造回得去的鄉村,“隱居鄉裏”的院落在外觀上和村裏其他院子渾然一體,不突兀。

  “隱居鄉裏”的秘訣當然不止這些。以村民為主體,實現在地化運營,成為“隱居鄉裏”的擴張“標配”。“我們進入村莊的原則是不允許大拆大建,不能把原住民趕走,原住民首先能提供效率,其次是提供生活場景。此外原住民能提供很多在地服務,以及一些擅長做的産物。”陳長春説。

  在長期泡在中國鄉村的陳長春看來,鄉村最需要的不是招商和資金,而是運營商、運營管理人才和引智。鄉村需要有才華的人回歸和新村民進來,只有人回來鄉村才有希望,同時要以合作社的形式,與村集體協作,充分考慮老百姓的利益。

新媒體平臺大賦能

微博達人李子柒

  “賦能”一詞,是鄉村振興之路上平臺方頻繁使用的詞匯,這也正是他們在鄉村振興中的主要實現路徑。

  微博産生了許多流量神話。比如,憑借嶄新的古風美食、鄉村生活方式短視頻所展現的古風田園生活,微博達人李子柒的粉絲量已超2000萬。這個身著古裝勞作的女孩,還在視頻中記錄中國文房四寶、木活字印刷術等非遺技藝制作過程和自己學習蜀繡的歷程。在微博非遺守護人計劃中,作為成都市非遺推廣大使,李子柒不僅將助力傳播、體驗蜀繡文化,還將聯合開發文創産品。

  在快手,流量傳説同樣令人稱奇。貴州黎平縣蓋寶村擔任扶貧書記的吳玉聖,在2018年找到村裏7位美麗的侗族姑娘當主角,通過短視頻介紹侗族的鄉土人情,這個“浪漫侗族七仙女”的賬號不僅走紅快手,還帶動了當地侗布等手工藝品的銷售。

  高流量並不意味著高轉化率,沒有流量卻萬萬不行。然而,李子柒畢竟只是少數,鄉村的資源、産品如何才能打開更廣闊的市場,實現目的地資源和市場的對接,把特色産品推向品牌化?

  “我們堅持普惠的流量分配原則,通過短視頻和直播的方式,使得中國每一個毛細血管端的鄉村都能夠被看到,與外界産生積極的連接,這種連接將帶來無限的可能性。”快手科技副總裁、扶貧辦公室主任宋婷婷介紹,快手去年發布幸福鄉村戰略,挖掘和連接中國鄉村的人與貨,成為鄉村創業者成長孵化器,一條精準助力鄉村振興的道路已然成形。

  “鄉村振興是一個長期的國家戰略,既要有政府的方針政策主導,又要有市場化的企業深度參與,只有這樣才能走得更遠。”微博政務運營總經理、新浪集團扶貧辦公室副主任李崢嶸介紹,微博希望建立一個生態,通過一係列活動、産品、技術持續助力區域公共品牌打造、人才孵化,讓更多社會資源關注參與到鄉村振興中,打造一個共建共治共享的鄉村振興新局面。

  李崢嶸認為,貼近鄉村市場的企業和“新農人”,才是能夠真正深度連接消費和用戶市場的生力軍。“如今,越來越多年輕人返鄉,通過自己創立企業,或者與當地共建農産品合作生産基地等,成為‘新農人’。他們接受過良好的教育,有極強的市場與品牌意識,對新媒體有非常敏銳的感知和利用能力,能夠通過社交媒體以圖文及短視頻的方式不斷傳遞自己的品牌理念和價值觀。”她介紹,微博將整合資源啟動田園餐桌、遇見最美鄉村、原産地探訪計劃、非遺守護人四大活動,幫助更多鄉村培育出能夠持續與外部連接的“新農人”。

鄉村文旅操盤有術

李 霞

  鄉村振興是一個係統工程,要把它和城鎮化的大趨勢放在一起看,它既要解決已經生活在鄉村的人的問題,也需要構建一個能回去的鄉村,同時要回答鄉村文旅如何生長、發展的問題。僅僅依靠情懷的傳統鄉土式鄉村振興難以維持,操盤手需要有整體産業觀。

  1個核心:回得去的鄉村

  從係統來看,鄉村振興中文旅項目的開展,需要完整的産業鏈作為支撐,並且有一個核心係統——“回得去的鄉村”。

  而鄉村景觀、鄉村休閒、鄉村度假、鄉村産業4個層次,左右著整個項目的發展方向。鄉村景觀是鄉村文旅中的基礎內容;鄉村休閒包括近年來涌現的休閒農場、鄉村餐廳等項目;鄉村度假關注如何利用集體用地做類地産的開發;鄉村産業則是其中最具潛力、也最困難的部分,涉及農業附加值的提升,鄉村手工業、非物質文化遺産活化以及大健康産業等多方面內容。

  3件事做對:實現蛻變

  優質的鄉村文旅業態或者項目,其實都做對了3件事。

  第一件事,準確認識鄉村價值。不僅要認識村落的建築與院落、公共文化空間、基礎設施與土地資源等硬性要素,還要從非遺、特色産業、社區參與、村民培訓等十分重要的軟性要素著手。

  第二件事,塑造鄉村産品。通過梳理公共文化空間,推出一係列可消費的內容産品,合理解讀産品與用戶的關係。

  第三件事,説服鄉村用戶。

  7個維度入手:完成價值轉化

  我們發現,具備頂級資源的鄉村在與資本結合後,較容易轉化、能相對快速地成為一個整體的鄉村文旅産品,如古北水鎮、烏鎮等。但大多數鄉村其實都不具備直接轉化的條件。這就需要我們從資源、産品兩個角度雙向定位,並基于7個維度入手思考,才能實現文旅項目從低價值到高價值的轉變。

  第一,住宿,成功因素取決于整個區域是否具有度假屬性,而民宿集群的進入能夠帶動公共服務和技術服務的提升。

  第二,農田,核心是要解決規模化發展、休閒化發展的問題,可以把在地元素做得非常精致,豐富而有生命力的産品能夠串聯形成一個整體性項目,進而帶動區域發展。

  第三,飲食,把鄉村裏面頗具價值的元素通過藝術化演繹有機整合起來,並通過精致化創意,能夠讓鄉土美食呈現出新風格。

  第四,風景,在理解鄉村文化的前提下,通過藝術介入鄉村等一些方式塑造鄉村景觀,對鄉村進行再創作,留下屬于鄉村的回憶。

  第五,農産,要去研究鄉村的物産,通過好設計、好的傳播提升産品附加值,建立人文情感聯係,從而寄托一種鄉村的文化情感。

  第六,事件,根植核心特色,發揮瞬時效應,進而延長産業鏈條。

  第七,生活,通過內容的植入去促使整個村子土地價值和物産價值的提升。

(作者係大地風景文旅集團副總裁)

(編輯:王少傑)
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