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“國潮”是風還是“潮”

時間:2019年11月29日 來源:《中國文化報》 作者:鄭 芋
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李寧品牌服飾

  “國潮”在 2018 年開啟元年,在 2019 年迅速高漲。“國潮”包含的內涵越來越多元, 既是新興消費趨勢,又是前沿文化潮流。同時,“國潮”也承載著越來越多的期待,人們不僅希望這股潮水帶來國貨的升級與創新,還寄予它能夠將中國民族品牌的影響力推向更廣闊的遠方。

  與前些年由外部涌入的“日潮”“韓潮”相比,2018年掀起的“國潮”不再是僅僅局限于部分消費階層的特定文化,而是在國內各個消費領域和消費者中掀起了持續強烈的大范圍熱潮。2019年9月“百度國潮季”聯合人民網研究院共同發布的《國潮驕傲大數據》顯示,從2009年到2019年, 中國品牌的關注度從38%提升至70%。

  何為“國潮”

  “國潮”一詞出現之前,“國風”“復古”的説法較為常見。“國潮”開啟者最典型的有兩家:北京故宮博物院和李寧公司,故宮打破時間的刻板印象,以再造自我形象的文創産品,讓年輕一代人愛上了一個個出自皇宮的“新寵”。李寧打破的是空間的刻板印象。李寧公司在紐約時裝周上“悟道”,將“中國李寧”四個字印在具有潮牌氣質的服裝胸口,點燃了中國人的潮流自信。

  “國潮”已熱,但何為“國潮”?

  11月11日,“國潮趨勢與文創發展論壇”在博鰲亞洲論壇國際會議中心舉辦。論壇上,由清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出,“國潮”,是“國”與“潮”的相加。“國”的指向很明確,即為中國,意指中國文化的復興,將中華各民族的優秀傳統文化都納入視野。對“潮”的解讀卻是千差萬別,基本以2018年為分水嶺。在“國潮”元年之前,“國潮”大多指狹義上的特定品牌,即由中國本土設計師創立的潮流品牌,是具有鮮明特色的小眾文化代表。進入“國潮”元年後,“國潮”泛指廣義上的某種消費概念,即國貨群體和帶有中國特色産品的走紅。

  清華大學文化創意研究院教授胡鈺説:“‘國潮’不僅是國貨之潮,也是國力之潮,更是國運之潮,所以我們應該把它更好地研究和展示出來。‘國潮’裏邊有很重要的三個元素支撐著它,一個是民族文化,一個是國貨品牌,再一個最重要的是青年力量。”

  “國潮”在2018年集中爆發、2019年實現擴展之後,目前的“潮”可以包含兩層含義。一為“潮流”,體現供給端的改變。傳統國貨完成了新時代的新演繹,新興國貨通過滿足當代需求確立位置。中國品牌正進行著集體品類創新、産品出新和品牌革新,在市場中掀起了集體潮流。二為“風潮”,體現消費端的改變。對于新國貨的消費習慣開始形成,並且逐漸形成風潮。國內大眾對于新國貨的認知和消費心理,發生了從漠不關心到支持、追逐的改變。

  “國潮”既有前身,那麼究竟與“國風”的不同在何處?“‘國風’是根植于中華民族發展歷史中的意識形態與傳承理念,對于普羅大眾來説這更像是只可遠觀的‘陽春白雪’,而‘國潮’的出現拉近了大眾與中華傳統文化的距離,將歷史沉淀凝結和轉化成為具體的品牌、産品。”北京國際設計周組委會辦公室副主任曾輝説。

  “國潮”中的弄潮兒

  “國潮”的崛起激活了中國傳統文化,也激活了想要提升品牌、擴大市場、重塑品牌活力的國産品牌。老幹媽衛衣、三九皮炎平口紅、雲南白藥周邊、大白兔香水……越來越多基于中國傳統文化制造出來的品牌既滿足了年輕消費者對時尚、個性的追求,也將傳統文化自然帶回到人民的生活中。

  前不久剛剛過去的“雙11”,購物節剛剛拉開序幕,中國家喻戶曉的民族品牌百雀羚,1小時內銷售衝到1億元。“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司旗下品牌,創立于1931年,是國內屈指可數的歷史悠久的著名化粧品廠商,是中國護膚品行業少有的在88年時間中,一直佔據著主流主導地位的品牌。

  百雀羚與敦煌博物院合作推出的悅色岩彩係列彩粧,從敦煌壁畫中提取形象與色彩靈感,是文化和美粧完美融合的匠心之作。“今天到了一個特別關鍵的時刻,就是結合中國的文化做一些更具有價值的文創産品。把中國的文化更好地運用到、嫁接到品牌上,同時品牌又能夠通過自己的推廣宣傳,把好的中國文化讓中國人用到生活中去。它不僅僅是在嘴上説的,而且是在生活中能看得到的。”上海百雀羚集團總經理助理費琪文説。

  從老字號創新獲得當代人的認可角度來看,百雀羚無疑在護膚行業站在了“潮頭”。

  600年歷史的醬菜企業六必居是中華老字號。北京前門糧食店街3號的六必居博物館日前開門迎客,同時開業的還有六必居·金鼎軒主題餐廳。老字號六必居換了新面孔,深度跨界北京市著名餐飲品牌金鼎軒,該餐廳將非遺元素、博物館文化元素、創意京菜元素與文化旅遊有機結合,用百年老字號IP和金鼎軒口味IP打造前門商業圈打卡網紅地。

  北京六必居食品有限公司總經理武保華説:“六必居在歷史發展過程中傳承的核心是老字號的精神、文化、理念,六必居的‘六必’祖訓就提倡精益求精的工匠精神。工藝的創新、産品的創新都需要跟上時代的消費潮流,以開辦主題餐廳的形式,我們希望探索出零售與餐飲結合的模式,讓更多人了解六必居的飲食文化。”

  六必居作為600歲的“老人”趕上了“國潮”,通過創新也著實過了把弄潮兒的癮,開業以來每天主題餐廳的人氣都相當火爆。

  上述化粧品、食品行業都是較高市場敏感度的行業,正是“國潮”最鮮明的行業,因為它們能夠特別快速地加入中國文化元素,同時加入潮流元素完成蛻變。

  服裝領域以李寧為“國潮”先鋒,更多企業緊隨其後都躍躍欲試。

  黃春燕是漢服設計師,在2005年開創了銜泥小築漢服品牌。2019北京時裝周上,該品牌是唯一漢服品牌參與時裝周的展示。

  近兩年,隨著“國潮”的興起,該品牌參與的國內國際的展示活動豐富而高品質。2018年9月7日,銜泥小築亮相美國紐約時代廣場大屏幕,以銜泥小築原創設計漢服服飾展現中華傳統服飾文化之美。“近年來,我們感受到‘國潮’、漢服的發展迅速,我們的銷售也是快速增長。今年的銷售額與去年相比,增長100%。”黃春燕説。

  “國潮”的根就是中國制造。“中國制造”爆品集市是依文集團近年來用心打造的“國潮”范兒産品集合。

  “我們現在做的爆品集市,是400多家為國際奢侈品代工的工廠,把他們現在的産品集合起來做一個時尚的、具有現代氣息的國貨集市。通過爆品集市能讓多年沉淀在集合智造平臺上的國際大品牌供應商為中國消費者直供産品,讓中國消費者用最好的價格買到國際大牌同品質的産品。通過這樣的方式可以讓中國消費者為中國制造點讚。”依文集團中國手工坊副總裁劉文玲説。

  由依文發起的爆品集市得到了消費者的認可。消費者代表王先生表示:“之前,我對國際大牌雖有消費需求,但高價格讓我較少購買。在集合智造爆品集市,我們全家人都能以最優雅、最從容的姿態穿上與國際大牌同品質的服裝。每次來到爆品集市都有收獲,感觸良多,衷心為中國制造點讚!”

  潮起潮更涌

  無論是護膚品行業堅持88年仍處在行業領先地位的百雀羚,還是有著600年歷史的醬菜食品企業六必居,它們的共性是非常明顯的。他們做到了成為人民的品牌,有著扎實的民眾基礎。正如清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》中對于“國潮”可持續性分析中提到的,“國潮”要繼續走下去的五大要素是:首先要做人民的“國潮”。能夠形成潮的必然是有民眾基礎,“國潮”要以合理的價格讓中國的國貨走向大眾視野。第二是創新的“國潮”。必須要有真的創新,不能再走復制的老路。第三是硬實力的“國潮”。“國潮”既要有好看的皮囊,也要有有趣的靈魂,但是不能讓消費者只是靠一時情懷煽動買東西,而是要深度認同,所以一定要有鐵打的身體。第四是做有個性的“國潮”。第五是最全面的“國潮”,“國潮”應該變成“國潮+”的概念,不只在服裝和化粧品,而是應該跟各個産品相連,變成中國工業文化的靈魂。

  服裝高級定制設計師秦瑤説:“成功的‘國潮’品牌,並不是因為趕上了潮流,而是專注于自身內在,做好産品以及品牌內涵的升級。”

  在當下,“國潮”趕上了最好的時代,中國網絡平臺的迅速崛起給了這股潮推波助瀾的力量,抖音、快手等平臺都起著傳播推廣的作用。弄潮兒尚需把握時機在這場潮起的狂歡中盡情徜徉,讓潮起潮更涌。

(編輯:王少傑)
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