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潮流文化,內容領域新賽道?

時間:2019年12月06日 來源:《中國文化報》 作者:于 帆
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  “當你還在問‘盲盒是什麼’的時候,‘95後’已經買走了天貓上的半數盲盒。”這是天貓發布的“雙11”官方數據中一個值得玩味的消費現象。盲盒市場的火爆體現的是當代年輕人消費邏輯的變化——注重個性化設計、潮流特性以及情感附加值。前段時間,日本服裝品牌優衣庫與某藝術家合作推出的聯名款T恤被消費者瘋搶的實例,也恰恰説明類似盲盒、潮牌服飾等潮流文化,正在逐步向大眾擴散,尤其是在年輕人中間流行起來。

  作為面向年輕用戶群體的內容生産方,網絡視頻平臺已經敏銳地捕捉到了這一市場動態,近兩年來,《中國有嘻哈》《這!就是街舞》等網絡綜藝節目的陸續推出,體現出內容領域已經開始注意到潮流文化的影響力。不僅如此,衛視平臺也在陸續推出具有潮流文化元素的綜藝節目,如近日在北京衛視播出的《上新了·故宮》第二季,邀請明星參與打造文化創意衍生品。

  潮流文化背後的新興市場

  在全球時尚消費升級的背景下,潮牌消費近年來獲得了持續增長。據全球化監測和數據分析公司尼爾森2018年發布的潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告顯示,2017年全球潮牌服飾市場規模便達到2000多億美元。潮牌的背後,是潮流文化正在快速崛起下的新興消費市場。並且,潮流文化的消費群體也呈現出由年輕的核心用戶向大眾用戶延伸的趨勢。數據顯示,2019年1月到7月,“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%,李寧、安踏、回力、飛躍等國産潮鞋品牌整體下單量同比增長超351%,“90後”和“00後”為“國潮”産品貢獻了超57.73%的購買力。其中,“95後”消費佔比超過四成,達25.8%,成為“國潮”第一大消費群體。

  尼爾森發布的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示,68%的中國消費者偏好國産品牌,即使有62%的消費者會購買國外品牌,但國産品牌仍是首選,並且61%的消費者認為性價比高是購買國貨的重要決策因素。

  在品牌商看來,潮流文化的風行改變了當下的時尚趨勢,對中國潮流品牌來説意味著更大的挑戰與機遇。對如何在當下實現品牌影響力持續增長的思考,令品牌商看到了與影視娛樂內容結合的可能性。11月21日,跨境電商平臺奧買家集團與愛奇藝達成合作,雙方將在一檔展現明星經營潮流品牌店面體驗的綜藝節目——《潮流合夥人》中深度合作。

  開辟“IP變現”新通路

  2017年,深挖潮流文化“嘻哈”音樂的《中國有嘻哈》,成功將“嘻哈”這一潮流音樂、小眾文化推向大眾的同時,也完成了節目衍生品的布局。制作方愛奇藝方面表示,這一節目授權合作項目品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品、酒水等多個品類,已開發超過200個單品,而捆綁著《中國有嘻哈》,相關類型的商品也打開了銷路,如選手同款衣飾在網上商城受到消費者喜愛。

  包括今年下半年以來播出的或即將推出的多個文化類綜藝節目,打破了文化類綜藝一度“刻板”“高冷”的印象,以更“潮”的方式介紹中國傳統文化,其與潮流文化的結合,也令節目具備了IP全産業鏈開發的商業屬性。在即將推出的《我們的國貨》中,節目方透露,將會以獨特的方式,在熒屏上呈現中國李寧、北冰洋汽水、蜂花護發素等經久不衰的知名國貨品牌,喚起大眾對國貨品牌的興趣。節目還會以“電視+電商”的模式,打通微信、微博、小紅書、抖音、微視等跨屏終端,實現流量的多元轉化與變現。

  綜藝節目在傳播文化的同時,具備了“帶貨”能力,這也是在潮流文化興起的當下,品牌商主動與內容創作方聯姻的原因。愛奇藝銷售副總裁吳剛認為,在消費分級的時代,布局“潮流文化”,是品牌廣告主不可錯失的機會,也是內容生産領域的新賽道。“布局潮流文化的關鍵,在于用符合年輕人偏好的內容和形式,引起注意進而引發情感共鳴,借助IP價值觀輸出品牌價值觀。”吳剛説。

  談及即將推出的《潮流合夥人》,奧買家希望依托節目中明星及合夥人經營潮流集合店的生活方式,傳遞品牌理念和價值觀,同時對節目開發的潮流品牌進行聯合售賣,打通IP到消費的路徑。

  實際上,文娛行業一直存在內容同質化、跟風創作的問題,內容創新的壓力越來越大,選取差異化、年輕人喜歡的內容則成為制勝的重要因素。而從消費趨勢的角度,觀察到潮流文化與內容創作相關聯的部分,正在成為制播平臺節目制作的新選題角度。業界同樣期待通過新內容的嘗試,創造出更多的節目模式,為年輕人帶來多樣的文化。

(編輯:王少傑)
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