89歲西單商場與12歲西單大悅城的隔空對話——從百年商街上兩個商場看消費變遷
2019-11-17 13:05:44 來源: 新華網
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  新華社北京11月17日電題:89歲西單商場與12歲西單大悅城的隔空對話——從百年商街上兩個商場看消費變遷

  新華社記者

  一個是與新中國同成長的老商場,上世紀八九十年代實現北京零售業銷售“八連冠”,堪稱中國商業史上的一張名片;

  一個是年輕時尚的體驗式購物中心,沉淀近70萬會員,“80後”至“95後”人群佔比約80%,12年間單年營業額最高突破43億元,成為老商圈裏的新旗艦。

  百年西單商街上,89歲的西單商場和12歲的西單大悅城,隔街相望,各領風騷。

  當前,消費已成為經濟增長第一動力,網絡購物風起雲涌,傳統意義上的商場如何才能吸引客群、跟上並引領消費升級步伐?

  歷史和現實的映照,西單商場和大悅城的“對話”,飽含啟迪。

  時代之問:打破牢固“成見”,讓“面孔”常新

  11月10日,星期日,“雙十一”的前一天,西單商圈。

  11時,35歲的北京市民張小姐帶著爸媽在西單大悅城排隊半小時,享受了一頓泰式網紅午餐。

  14時許,他們來到馬路對面的西單商場,張小姐在二樓老年人服飾專區為爸媽挑選衣服。

  “雙十一”網購“狂歡”下,一些商場顯得格外冷清,但這兩個商場卻各有熱鬧。

  它們身上有怎樣的故事?成長的商業密碼何在?

  記者走進西單商業文化博物館,一幅長約15米的西單商圈今昔對比圖讓人感慨——

  西單北大街120號,門面長達169米的西單商場,是西單商圈裏幾十年來唯一不變的歷史標志建築。

  誕生于上世紀30年代,50年代公私合營成為國營百貨商場,70年代商場員工自行設計蓋新大樓,一舉躋身北京四大商場之列……“老字號”西單商場頻開北京商業之先河。

  供與需,折射時代的深刻變遷。

  “每天早上,商場大門一打開,顧客就如潮水般涌來。人多的時候,一平方米能擠五六個人。”西單商場原副總經理周京堂還記得上世紀80年代的火爆銷售場景:當時,為防止蜂擁的顧客擠壞玻璃櫃臺,商場要在櫃臺前加一排鐵欄桿;賣衣服的得踩在凳子上吆喝,周圍全是人……

  改革開放春風拂面,上級調撥物品大大減少,西單商場也啟動了對經營管理模式的變革,以更好地在市場大潮中搏擊風浪。

  “我們不能總是守著舊攤子過日子,要學會自己做飯吃!”打破思想藩籬,西單商場開始越過三級批發商,主動從廠家進貨。1979年當年從外埠進貨就達到1978年的3.4倍,並成為北京市第一家“引廠進店”的商場。

  1986年至1993年,實現北京零售企業銷售“八連冠”;1993年實施股份制改造,1996年股票在上交所上市;2002年,連續7年奪得北京市單體店銷售額第一,被譽為北京零售業的“領頭羊”……

  從想買買不到,到有什麼買什麼,再到買東西貨比三家,中國百姓消費變化天翻地覆。

  當網購越來越火,單純的“買買買”已無法滿足消費者需求……新的商業模式不斷醞釀、發展。

  2007年,西單商場對面的大悅城呱呱墜地,取名源自《論語》中“近者悅,遠者來”,成為西單商圈的第一家購物中心。

  “大悅城要成為制造時尚的引領者,它提供的不僅是一種購物選擇,更是一種生活態度的崇尚。”西單大悅城、大悅酒店總經理張碩説。

  當體驗經濟成為“90後”“95後”消費的重要一極,大悅城毅然決定將電影院、熱門餐廳、遊戲場景組合在一起,這裏由此成為年輕人約會、聚餐、休閒的網紅之地。離西單商圈一街之遙的首都電影院,關門5年後搬到大悅城10層,開業第二年,票房位列全國單體影院第一。

  從一層直達六層的“飛天”扶梯,刻意留出50%的“浪費空間”作為休閒娛樂場所,設立不同主題的餐飲區……在這裏,逛街不簡單等同購物,而是一種感受。

  變革充滿機遇,更有諸多挑戰。

  ——網購衝擊加劇,商場如何經受住時代考驗?

  2010年之後,大量百貨店相繼閉店。就在西單商圈往南一個街口的距離,一度繁華的莊勝崇光百貨也開始遭遇“撤櫃潮”。

  “單純的模倣和追隨無法改變下滑態勢,行業不景氣時更要注重練好內功。”西單商場不斷騰挪轉身,著手在經營體育品牌、珠寶、腕表、羽絨服、中老年服飾等優勢品類上發力。

  主打“愉悅體驗”的大悅城則加大新品引進力度,每年品牌汰換率保持在30%左右;推出主題街區;開設主題景觀展;引入個性酒店模式……

  ——面對消費升級,如何定義自己、抓住消費者?

  “我們瞄準35至55歲的人群,定位大眾時尚消費。”西單商場總經理任疆平説,我們要“倚老”,打造好老字號專區,但也要努力變得年輕,年輕人才是消費主力。

  18至35歲是大悅城的主力消費人群。在張碩看來,要“粘”住他們,就要不斷從新出發。“我們賣的不是産品,而是感受,要用心做好每一個細節。”

  “‘95後’‘00後’已漸成消費主力軍,只有緊抓他們的消費心理,才能搶佔更多市場份額,更好掌握未來。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍説。

  創新之問:用“新招”保鮮,不斷構築發展優勢

  步入大悅城一層長廊,墻壁兩側挂滿的野生動物保護知識畫撲面而來。

  穿越“動物保護之門”,走出電梯,來到大悅酒店,一個個“動物友好型”主題房裏,海報、地毯、杯子上,隨處可見保護動物的“小心思”……

  這是大悅城近日舉辦的一場保護動物公益展。將公益展覽與酒店業態相結合,成為吸引消費者的新招。

  無論老商場,還是新商場,創新,才是保鮮秘訣。

  創新,是始終挺立潮頭,用“新鮮”抓住顧客的心——

  大悅城每年撥付幾百萬元費用給創新小組,只有一個要求:一年至少要做十件事,哪怕十件事全錯了,也得去做,要不停探索……

  一組數字或能説明大悅城對新品的癡迷度:2007年底大悅城開業時共吸引了234個品牌入駐,其中46個品牌首次進入北京市場。此後,大悅城每年品牌汰換率保持在30%左右。12年後,首店已經累計300余家。

  “今天的‘新潮’可能就成為明天的 ‘老道’,我們必須跑在時尚前面。”張碩説,持續對跨界資源整合,大悅城致力成為潮流文化的集結者,潮流生活態度的引領者和正確潮流價值觀的倡導者。

  西單商場同樣深諳創新之道:上世紀80年代首次引進琴島利勃海爾冰箱,90年代首設阿迪達斯專櫃,後來成立北京首家運動賣場……

  “只有把握市場先機,引領消費潮流,才能在一次次消費升級中站穩腳跟。”任疆平説。

  創新,是圍繞消費分層,找準個性化需求,定位競爭新優勢——

  2003年,一次失敗的轉型,給西單商場上了清醒的一課。

  面對零售業轉型大潮,西單商場開始加大引進高端品牌,壓縮一般品牌比例。但沒想到消費者卻不買賬。

  “百姓不認你,你就無法生存。”周京堂説。

  決心回歸親民定位的西單商場,開始向腕表、特色服飾、體育等優勢品類發起攻勢,其中,中老年服裝品類從幾百種增加到上千種,還增加了服裝定制等服務。

  時至今日,這些強勢品類在整個西單商圈依然佔有不可撼動的地位。

  西單商場用“親民”來留住消費者,大悅城又如何面對“中年危機”?

  2017年,大悅城“查特花園”餐飲社區誕生。走進這裏,穿行在異國風味餐廳中,綠植環繞,抬頭是幾十米高的玻璃天花板,陽光鋪灑下來,讓人沉浸在美食與美景交融的溫馨氛圍裏。

  “為吸引消費者,打造餐飲‘社交+微醺’的新型模式,我們招商團隊先後接洽了大小近100家餐飲企業。”西單大悅城副總經理朱姝説。

  對創新,兩個商場有同樣的緊迫感,並相互借鑒,共同成長。

  “不改變思想,路子就會越走越窄。”任疆平説,“我有時候會到對面的大悅城去走一走,想想我們如何跟上時尚前沿。”

  張碩則強調,居安思危、不進則退,老牌百貨的品質追求,正是大悅城引領時尚不可或缺的元素。

  未來之問:融合共生,跨上品質消費臺階

  就在幾個月前,89歲的西單商場宣布將進行改革開放以來第三次全面改造。未來幾年,一個有著中國元素、北京符號和高科技融合的商場將全新呈現。

  走過百年,西單商業街上不同檔次商鋪林立。未來這個商圈將何去何從?兩大地標性商場將變成什麼模樣?

  “西單商圈距離天安門只有兩千米,是北京老城的核心區,所以要在‘鬧起來’和‘靜下來’之間找到平衡。”北京市西城區區長孫碩説,“但靜下來,不是了無生氣,而是要有秩序,有品質。”

  也就是説,客流量也許會降下來,但銷售量和拎包率要提上去。

  探索未來,痛並快樂著。

  “作為老字號,如何既做好文化傳承,又不落後于時尚步伐,這是時代對我們提出的課題。”任疆平説,“體驗也是一種商品,我們要實體商品和體驗並重。”

  在中國元素、北京符號上發力,西單商場已經開始嘗試。就在去年2月,百年老字號瑞蚨祥正式進駐西單商場,設立品牌旗艦店。今年5月,28家老字號齊聚這裏,進行了老字號精品和非遺傳承技藝的展示。

  未來,走進西單商場,你可能會看到更多不同品類的 “中華老字號”;逛街累了,可以找個地方喝茶,去特色餐廳用餐,再順便看場電影;除了老年服飾,還能發現更多老年人相關的康養産品……

  有地産基因的大悅城,已經開始為“業態組合拳”注入新元素。所以有了“野生動物保護公益展+酒店主題房”組合的一幕。未來還將有更多網紅歌手的現場表演,不定期舉辦最潮藝術家作品展,推出更多個性化風格主題房……

  迎接5G時代,大悅城在實現人臉識別全覆蓋基礎上,還將推出行為識別,用技術給每個消費者來一個更精準、立體的畫像。

  無論是商業企業,還是這條百年商街,前進步伐永不停歇——漢光百貨的化粧品連續六年全國銷售第一,老佛爺百貨以輕奢品見長,“覓食森林”商場引領飲食時尚……

  中國步行商業街工作委員會主任韓健徽説,好的商街如同一個生態齊全的原始森林,既要有參天大樹,也要有灌木叢,不同類型店鋪俱全,才能持續繁榮下去。

  “商戶新一輪改造,將讓西單不僅成為北京的西單,更是中國乃至世界的西單。”北京市西城區商務局局長袁利説。

  長安街西單路口東北角,一片約4.5萬平方米的“城市森林”正在崛起,地下的西單文化廣場正抓緊改造⋯⋯一個更高品質的商圈將展現在公眾面前。

  西單商場和大悅城,未來將扮演怎樣的角色?

  答案不言自明。(記者李斌、于佳欣、張超、黃垚、陳鐘昊)

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【糾錯】 責任編輯: 劉品彤
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