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解鎖新嘗試 這些老字號正在“逆生長”——老字號企業轉型觀察(上)

2019-09-22 17:04:51
來源: 新華網
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  新華社北京9月22日電題:解鎖新嘗試 這些老字號正在“逆生長”——老字號企業轉型觀察(上)

  新華社記者王雨蕭、張漫子

  “頭頂馬聚源,腳踩內聯升,身穿瑞蚨祥,腰纏四大恒……”

  一段老北京耳熟能詳的順口溜,形象地反映出老字號曾經在人們心中的地位。曾幾何時,在消費者心中,“老字號”三個字就是一塊響當當的金字招牌。而在消費“菜單”愈發豐富的今天,面對越來越多的新選項,消費者對老字號似乎不再“感冒”。

  老字號真的“老”了嗎?記者調查發現,面對不斷升級更新的消費需求,一些老字號企業正在“困中求變”,越“活”越年輕。

  老字號有“新玩法”

  “Q萌表情包”係列綠豆糕、極富中國風的荷花酥……很難想象,這樣一家小清新風格的網紅店鋪“稻田日記”,竟是擁有120多年歷史的老字號——北京稻香村的子品牌。

  北京稻香村食品有限責任公司董事長畢國才告訴記者,與傳統門店定位不同,“稻田日記”主要瞄準年輕消費群體。“根據年輕消費者喜好,門店推出火龍果旋風卷、網紅茶飲等一係列新中式創新産品,還會不定期舉行線下烘焙體驗活動,很受年輕人歡迎。”

  為了對接新生代消費者需求,近幾年一批老字號紛紛推出“小字號”,如內聯升打造副線品牌“大內聯升”,掀起國潮新風尚;東來順推出全新子品牌“涮局”,增設吧臺小火鍋和特色咖喱鍋底,滿足年輕食客的新口味。

  除了“開小號”,跨界混搭也成為不少老字號的“新玩法”。

  你喝過“墨水味”的雞尾酒嗎?今年上半年,老字號品牌“英雄”聯手RIO雞尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水聯名雞尾酒”,一經推出便成為“網紅”産品。除此之外,大白兔潤唇膏、老幹媽衛衣、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水……老字號跨界混搭擦出的“火花”超出人們想象。

  得益于AI和大數據等技術,一些老字號嘗試解鎖各式“黑科技”,在技術助力下走上“潮”路。五芳齋推出智慧餐廳,掃碼、下單、取餐和收盤一鍵完成;天津老美華的一家“智慧門店”裏,智能“雲貨架”、智能試衣架、3D量腳儀吸引大批顧客駐足試穿……

  北京大學光華管理學院市場營銷係副教授王銳認為,過去一些老字號企業習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”,如今在激烈市場競爭帶來的“危機感”之下,越來越多的老字號企業開始主動轉型創新,適應新一代消費者的需求。

  “逆生長”靠什麼?

  在畢國才看來,主動適應市場變化是北京稻香村越“活”越年輕的秘訣。

  “現代化生産流通方式不斷革新,消費者需求也在不斷升級,不管是推出小清新子品牌,還是主動試水O2O業務,都是為了緊跟時代步伐和市場變化,不斷為品牌注入新的生命力。”他説,面對激烈的市場競爭,老字號企業只有主動做出改變,才能抓住年輕消費者的心。

  創新個性表達,抓住情感共鳴是部分老字號重獲消費者青睞的另一重要“法寶”。

  “消費升級趨勢下,消費者買的不僅是商品本身,更是商品背後的文化符號和情感共鳴。對老字號企業而言,不管是跨界‘CP’還是文化‘IP’,情感營銷還是話題營銷,歸根結底都是號準了消費者文化審美和情感共振的脈,賦予産品個性化表達。”王銳説。

  互聯網和新零售的強勢來襲,也為老字號品牌發展注入新動力。數據顯示,過去一年,阿裏巴巴平臺上700多個中華老字號品牌整體成交金額超370億元,其中成交過億元的老字號品牌有58個,成交過千萬元的有190個。此外,淘寶直播、抖音短視頻等形式也成為老字號向年輕消費者“種草”的新選擇。

  不管如何改變,品質和匠心始終是老字號不可或缺的精神內核。天津老美華鞋業服飾有限責任公司的一位負責人告訴記者,從坤尖鞋到杭元鞋,再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴守“粘、拉、調、配、套”等幾十道制鞋工藝和刺繡、縫制、歸拔、沿邊等多道做衣步驟,不管未來企業如何創新發展,代代傳承的技藝不能丟,匠心“質”造的初心不能丟。

  唱響中國品牌“好聲音”

  “保護和發展中華老字號品牌,對于中華老字號中確需保護的傳統技藝,可按相關規定申請非物質文化遺産保護相關資金……”8月公布的《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》明確提出保護和發展中華老字號品牌。

  在商務部流通産業促進中心現代服務業處處長陳麗芬看來,老字號有著悠遠的歷史沉淀和文化傳承,是國家寶貴的品牌資源,具有巨大的經濟價值和文化價值。擦亮老字號“金招牌”,不僅是為了促進消費,更要通過老字號向世界講述中國的品牌故事,展示文化自信。

  如何讓老字號唱響中國品牌“好聲音”?一些地方正在行動起來。

  武漢實施老字號振興工程,特別要求加強對老字號原址原貌的保護,盡量避免盲目拆除與遷建;天津重視體制機制創新,支持國有老字號企業資産重組,優化股權結構;上海推出“老字號新電商計劃”,未來3年,拼多多將累計投入價值100億元的營銷資源,助力百家上海老字號國民品牌強化品牌認知與份額……

  王銳認為,整體來看,老字號企業轉型較為成功的仍屬一小部分,距離實現“全面復興”,未來還有很長的路要走。

  “很多老字號企業品牌保護意識不強,導致歷史資料缺失、商標被搶注;不少老字號企業經營管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩,不適應當前的市場競爭;此外,如何在傳承和創新上找到平衡點,也是老字號企業面臨的共同挑戰。”她説。

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( 編輯: 劉文敏 ) 【字號: 】【打印】【關閉
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