原標題：從高高在上到9塊9、8塊8……
一杯咖啡的價格 到底有沒有“底線”？
從高高在上到9.9元/杯……2023年開年就打響的價格戰，已經讓咖啡的價格低到了塵埃裏。價格戰如火如荼地進行，市場對此反響如何？價格戰之後，咖啡行業未來的發展方向在哪？11月19日、20日，山西晚報記者對此進行了調查採訪。
1 打工人“9塊9”的快樂
健身黨小胡，每天需要喝兩杯黑咖啡。第一杯是上午，目的是消水腫、增加代謝。第二杯是下午，為的是保持頭腦清醒。原本，小胡堅定擁護手衝咖啡，工位常備濾杯和咖啡粉。但是，這倆月，小胡“倒戈”了小藍杯。她算了算，9塊9一杯的瑞幸拿鐵，跟自己買咖啡豆和鮮牛奶的成本沒差多少。隨着瑞幸在單位不遠處開了新店，小胡對小藍杯的依賴與日俱增。為了讓9塊9的快樂延續，小胡每隔一段時間也會選擇去遠一點的地方喝一杯庫迪，她開玩笑地説，“不能厚此薄彼，讓它們任何一家倒閉。”
跟許多消費者一樣，小胡也好奇過：9塊9一杯咖啡，瑞幸不虧本嗎？真是咖啡不夠用冰來湊嗎？瑞幸咖啡的內部人士曾向媒體透露，一杯咖啡賣9塊9，依然“每杯都賺錢”。
11月1日晚間，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財報，財報數據顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.0億元人民幣，同比增長84.9%；美國會計準則（GAAP）下營業利潤為9.617億元人民幣，營業利潤率為13.4%。第三季度瑞幸咖啡門店規模進一步擴大，凈新開門店2437家，總門店數量環比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家，預計年底門店規模將達到15000家。瑞幸咖啡&&，在門店加速布局和産品不斷創新的雙重作用下，疊加以數字化為核心的戰略，本季度瑞幸咖啡新客戶數超過3000萬，月均交易客戶數達到5848萬，再創歷史新高。截至三季度，瑞幸咖啡累計消費客戶已超過2億。
消費者持續增長或與瑞幸不斷推出新品相關。第三季度，瑞幸咖啡推出12款現制飲品。與貴州茅&&名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。在新品不斷突破的同時，瑞幸打造的經典拿鐵系列也長期被消費者青睞，絲絨拿鐵系列在今年9月份也達成了上市以來銷售超2億杯的里程碑。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。用瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一的話説，進入“萬店時代”以後，瑞幸咖啡三季度表現依然強勁，收入再破紀錄，門店滲透率進一步提升，後續瑞幸咖啡將持續加大投入。
2 從低價到持續低價
今年以來，現制咖啡的價格戰如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流。毫不誇張地説，2023年的咖啡價格戰堪稱“行業團建”。連鎖咖啡店中，除了大家熟悉的瑞幸與庫迪之外，在今年大舉開店的挪瓦咖啡、依靠貝果，在中國打響名號的Tims天好咖啡都上架了9.9元産品。西式快餐品牌麥當勞和肯德基也都選擇對咖啡業務進一步加碼，希望旗下的麥咖啡和K Coffee以獨立咖啡品牌的名號佔據中國咖啡市場的份額。除此之外，茶飲品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸運咖本就以低價佔據了下沉市場，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低價咖啡以提升品牌在咖啡領域的知名度。
入局玩家一多，想要從中脫穎而出，就得創新玩法。直接降價可以在短期內提升門店訂單量，成為了一些品牌最初實行低價策略的方法。比如今年2月，庫迪在“百城千店咖啡狂歡節”中將全店咖啡以9.9元的價格進行促銷，CoCo都可也直接將美式咖啡降價至3.9元。但直接降價的方法雖然簡單，轉化效果卻並不可控，更多的品牌還是選擇將發放優惠券作為低價戰的主要打法。相較於前者，優惠券可以更好地留存用戶使其成為品牌“私域”，而且從消費心理上來看，優惠券造成的價格前後對比也更容易使用戶産生佔到便宜的滿足感。
在選定了優惠券作為主要方式後，不同品牌在發放方式上也呈現出兩種不同的思路。一種方式是通過企業微信對用戶的個人賬號發放優惠券，將用戶從公域拉入私域進行運營，並通過企業微信的信息提醒用戶喚醒復購。比如庫迪咖啡“百城千店”活動進展之餘，小程序界面還有“添加福利官好友，立享6張9.9元全場任飲券”的優惠字樣；老玩家瑞幸的“萬店同慶”活動裏，也是由福利官持續地向用戶推送優惠券信息，提醒用戶使用優惠進行消費。另一種則是在抖音和直播間售賣優惠券。庫迪咖啡從5月份開始就在抖音團購賣8.8元的新客任飲券。兩周賣出了200萬張，之後又推出了9.9元的三選一團購券供老客戶復購。Tims天好咖啡也在直播間賣9.9元的鮮萃系列優惠券。挪瓦咖啡則不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動，每天會在抖音上發放3萬張優惠券。
相比於優惠券，以鎖定復購為目標，“辦卡”是一種更為希望提高用戶粘性的方式。麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當月不限次數的6折優惠，後者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。卡一辦，用戶就相當於是品牌的人了，再加上“消費越多優惠越多”的心理暗示，為了能夠最大程度上享受優惠，用戶也會主動創造消費機會進行復購。
3 咖啡市場分層明顯
11月19日15時，太原市體育路一家商場，二樓的瑞幸咖啡，不時有取餐的消費者趕來。消費者虎虎説，他是來陪女朋友逛街的。把車停在停車場的同時，他用手機APP在瑞幸點了一杯橙C美式。從停車場走到二樓時，咖啡已經做好，他拿好咖啡繼續逛街。在虎虎看來，瑞幸更像一個飲料便利店，價格實惠、口味選擇多。山西晚報記者在現場看到，選擇瑞幸的消費者，多與虎虎一樣，拿到咖啡後，不會多做停留而是會選擇繼續逛街。商場一樓的星巴克，是另外一幅場景。10多張桌子，幾乎座無虛席。“我對喝什麼咖啡其實並不在意，逛街逛累了，就是想找個舒服的地方坐坐。”帶着女兒一起就餐的顧客林女士説。
2017年，瑞幸誕生，處處劍指星巴克。歷史悠久的星巴克，可沒有外界想象的那般脆弱，同時開啟了加速度。其間，平均每年凈增門店600多家，比以往的任何一個時段都高。在瑞幸的産品力倒逼下，星巴克近年新品不斷。此前多年，高高在上的星巴克是沒有外賣的，想喝咖啡得去門店買。現在，啡快（在線點、到店取）、專星送（外送業務）、電商等渠道都已全面鋪開。
瑞幸、庫迪等咖啡品牌的價格戰，Manner、Tims、M Stand等品牌不斷涌入營造的市場聲量，培養了中國人的咖啡消費習慣。數據顯示，2022年中國咖啡市場消費者規模已經達到3.8億人。當這些人習慣了喝咖啡，就有可能走進星巴克，體驗不同的咖啡氛圍。況且，咖啡市場，從一開始就層次分明。星巴克，主打城市客廳、第三空間，建立在附屬價值基礎上的高價，逐步被接受。瑞幸等新零售咖啡館，主打高性價比的外帶咖啡，門店較小，自然有低價運營的空間。所以，星巴克牢牢堅守自己的定位，對折扣使用相當克制。不管外面9塊9、8塊8打得如何火熱，仍然能夠堅持30-40元的客單價不動搖。2013年中國咖啡市場規模不過百億元級別，2023年預計將超過6000億元，十年增長近40倍。目前，中國人均咖啡消費量為12杯/年，較2019年已經提升了2杯，但相比於美國380杯、韓國300杯、日本200杯的年均水平，仍然有非常大的增長空間。
隨着咖啡商戰日漸白熱化，咖啡市場分層會更加明顯：除了以星巴克、COSTA領銜的社交型咖啡館，以瑞幸、庫迪為首的外帶型咖啡館，還有以麥咖啡（麥當勞）、K咖啡（肯德基）為代表的快餐店咖啡，幸運咖、滬咖鮮果咖啡等茶飲咖啡店，7-11、全家、便利蜂等便利店內設的便利店咖啡。各種類型各自競爭，都會形成自己的市場格局。
4 差異化競爭是出路
在消費緊縮的當下，“瑞幸們”的低價策略如同一把雙刃劍，一方面吸引了大量消費者，帶動了市場規模的增長；另一方面，卻也對中小咖啡品牌形成了巨大的壓力。
太原市民白女士是一名咖啡從業者。白女士認為，對於中小咖啡品牌來説，他們缺乏與這樣的行業巨頭進行價格戰的資本和實力。行業巨頭們的低價策略，加劇了市場競爭，使得中小咖啡品牌的生存環境變得更加艱難。很多中小品牌可能無法承受長時間的低價競爭，甚至可能面臨生存危機。白女士同時也認為，瑞幸咖啡的成功也為中小咖啡品牌提供了一種發展思路。那就是通過創新和産品差異化，尋找自己的市場定位。在瑞幸咖啡的爆款産品影響下，中小咖啡品牌可以更加注重産品的研發和創新，尋找獨特的口味和配方，吸引特定的消費者群體。同時，也可以通過提供更加個性化的服務，提升消費者的品牌忠誠度。
“隨着咖啡飲用習慣的深化，咖啡産品的供給愈發多元豐富。”第一財經商業數據中心等單位共同發布的《2023中國城市咖啡發展報告》指出，咖啡消費整體呈現出品質化、精品便捷化、風味中國化的特點。“我們的店舖特色産品除了咖啡，還有私房烘焙，主打精品化。我們主要從原料和品質上拉開差距，一方面確保牛奶的分量和質量，另一方面拋棄市面上40元-80元一斤的咖啡豆，而選用140元-180元一斤的精品咖啡豆。”太原市民劉先生正在裝修一家自營咖啡店，對於自己的店舖他十分有信心，他認為，差異化競爭才是新方向。
山西晚報記者 郭衛艷
