“被記住的永遠是瘋子”——從安踏“要瘋”IP看集團創新力

新華網
2021-07-19 10:46
安踏正在刷新其品牌印象,為品牌注入年輕活力,並逐漸找到直面消費者、與受眾建立深度連接的鑰匙。

        新華網北京7月19日電 六十城,六十戰,六十位“要瘋城市MOP”、線上1億人次的觀看量,近日,在無數籃球愛好者的歡呼吶喊聲中,安踏“要瘋5.0”全國總決賽點燃了一場狂歡盛宴。

        “要瘋”掀起的籃球狂潮從2017年夏天就已開始,直至今日,儼然成為國內民間籃球領域的標志性賽事。同時,也成為安踏集團轉型升級的一次有力實踐。

        以籃球為切入點、“要瘋”賽事IP為抓手,安踏正在刷新其品牌印象,為品牌注入年輕活力,並逐漸找到直面消費者、與受眾建立深度連接的鑰匙。

        以賽事IP建立文化認同

        “籃球品類是連接Z世代最重要的品類,一直以來都是安踏的核心領域。”安踏品牌副總裁朱晨曄曾表示。

        為此,安踏籃球自2017年開始打造硬核籃球賽事“要瘋”,以籃球為紐帶,與Z世代展開“交流”。

        2017年夏天,NBA總冠軍成員克萊·湯普森空降中國。扣籃摔倒、跳廣場舞、騎共享單車、與女球迷掰手腕......湯普森在中國不斷成為熱議話題。

        2018年,延續首年的“瘋”勁,安踏邀請球迷與克萊·湯普森一起見證10座城市最出色的球員共同踏上總決賽的舞臺,正式開啟“要瘋”賽事規制。

        此後,“要瘋”風頭漸盛、規模更巨,“籃球瘋子”們跨越的城市越來越多,走過的歷程越來越長。

        時至今日,“要瘋”已經走過5年歷程。如果把“要瘋”當作安踏的一個創業IP,那麼,它已經度過了“3年生存期”,進入到“5年發展期”。

        如今的“要瘋”已從“克萊·湯普森”的全明星效應時代,進入了草根籃球KOL“全動員”,充分結合賽事本身、球員故事、産品營銷、社交傳播等多維度的國內民間籃球賽事。

        打造一個賽事IP,進而帶動品類增長,這在國內體育用品行業從未有過,“要瘋”卻做到了。

        “賽事的傳播維度在不斷跟隨媒體生態在不斷豐富,不斷提升。”安踏品牌籃球推廣高級經理呂志敏表示。

        近年來,通過“要瘋”舞臺,草根球員為更多人所熟知。這不僅為“要瘋”本身積聚人氣,也給熱愛籃球的草根球員帶來了回報。安踏籃球堅信每一名普通人都有屬于自己的傳奇故事。“要瘋”通過充分挖掘球員故事,打造草根球員證明自己的平臺,從而號召更多熱愛籃球的草根球員,喚醒他們追逐夢想的勇氣。

        而在“要瘋”的帶動下,安踏籃球品類也成功“種草”包括青少年、青年、中青年等在內的多個年齡層次熱愛籃球運動的群體,提升了消費者對安踏品牌的忠誠度、美譽度,進一步推動籃球品類實現年輕化。

        以專業反哺大眾

        除了在文化上達成認同,安踏還通過産品加深與受眾的連接。

        從“要瘋”第一年開始,安踏球鞋設計師沈照旭每一年都會深度了解、探討球員們對實戰球鞋的需求,通過反復的升級和調校,設計出最適合籃球運動的球鞋,為球員帶來更好的賽場表現。

        今年的“瘋火點兵賽”現場,安踏直接將運動科學實驗室運動科研儀器搬到了賽場,通過Vicon運動捕捉係統,足底壓力測試係統及腳型掃描儀測試等研究方式,用科學、數據化的方式記錄籃球愛好者的身體性能數據。這些數據將在未來針對球鞋的舒適性、功能性和安全性的設計中發揮價值。

        從産品力的角度看,安踏以科技為驅動,通過産品邊界的突破,成為“專業”的代名詞,從而抓住年輕人的心。

        過去十年,科技投入、專業形象,幾乎是安踏産品研發、品牌塑造的核心方向。

        基于對品牌與産品核心價值的堅持,安踏十年間在産品科技研發上的投入已超過30億元,在中國運動品牌在科技研發投入上一騎絕塵。

        與“要瘋”從星星之火到燎原之勢的發展歷程一樣,“要瘋”的球鞋也是從一雙逐漸拓展成“家族體係”,全面滿足球手們的各種需求。

        在未來的戰區賽,安踏籃球將在每一站打造年輕人喜愛的籃球活動,推出更多滿足年輕一代需求的籃球實戰裝備及潮流産品,幫助更多喜愛籃球、對籃球富有激情的年輕人獲得更佳的運動表現。

        用“要瘋”這樣IP草根籃球賽,從認知側讓消費者親眼親身感受品牌力,建立文化認同;在供應鏈側利用各種新技術迭代,迅速響應産品需求,轉型直達消費者,國內很少有運動品牌像安踏這樣完成從營銷到賽事到産品的閉環。

        而在這一係列舉措的背後,正是安踏的直面消費者戰略。

        “瘋火”可燎原

        “‘要瘋’創辦的初衷就是服務于最廣大的草根籃球愛好者,所以‘要瘋’理所當然也是安踏籃球資源矩陣中最能直面消費者的一環。”安踏品牌籃球品類事業部總經理蔡之本表示,安踏經營模式已經從以商品為中心轉向以消費者為中心,産品研發等多個流程也隨之而變。

        以“要瘋”係列産品為例,安踏發現,國內籃球愛好者訓練、比賽使用的球場以外場為主,因此,“要瘋”係列産品在球鞋外底運用了“水泥克星”這項技術,以滿足消費者對于球鞋兼具性能和耐久度的需求。

        “以往沒有品牌會做這樣的事,為草根球員打造籃球鞋,並且還有特別款的球鞋。”“要瘋”球員韓曙光認為,安踏在設計球鞋時,充分與草根球員進行溝通,了解需求,這十分難得。

        直面消費者還表現在,用專業科技普惠消費者。

        安踏從2009年開始,為28支國家隊打造出了超國際水準的奧運裝備,同時,還致力讓運動科技實現大眾化。

        放眼未來5年,安踏計劃投入超40億元研發成本,強化科技創新的核心能力,保持在專業運動上的持續創新。

        此外,直面消費者還體現在渠道層面。

        在安踏近年來的“數字化轉型戰略”裏,DTC(Direct to Consumer,直面消費者)是最核心戰略之一。並且,未來五年,安踏集團預期在DTC方面的業務佔比將達到70%。

        “要瘋”賽事的持續引爆,是安踏落實直面消費者戰略的最好實踐,也是觀察安踏經營模式轉變的窗口。

        蔡之本認為,有別于其他國際品牌,從“草根”中成長為國際品牌的安踏,更貼近中國籃球運動愛好者,不斷用自研科技、大數據等,加持適合國人腳型、運動習慣的籃球裝備,讓更多籃球愛好者“愛運動,中國有安踏”。

        在安踏籃球的計劃中,未來還將發布“要瘋”主題球館,在各個城市落地,讓熱愛籃球的人,全年都有場地可以“要瘋”,成為街頭籃球愛好者的集結地。

        在2007年,很少有運動品牌敢于嘗試打造自有係列賽事IP,並寄望于通過賽事來帶動品類增長。而如今,“要瘋”的星星之火已呈燎原之勢,將從多個層面賦能品牌增長。

        “被記住的永遠是瘋子”,人是如此,品牌也是如此。

責任編輯:王夢 刁文靜
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