安踏發力奧運大年 八大硬核策略煥新品牌

新華網
2021-07-09 17:15
安踏集團公布旗下主品牌——安踏的未來5年戰略目標,以及未來24個月快速增長“贏領計劃LEAD TO WIN”。

  新華網北京7月9日電(王劍冰、刁文靜)7月8日,安踏集團公布旗下主品牌——安踏的未來5年戰略目標,以及未來24個月快速增長“贏領計劃LEAD TO WIN”。從中明確,安踏品牌致力于在未來5年,實現流水年復合增長18-25%,總體市場份額增加3到5個百分點;線上業務年復合增長30%以上,2025年的佔比達到40%;線下持續加強一至三線城市布局,流水佔比超過50%;推動購物中心門店,實現數量翻倍。

  未來24個月,安踏將堅持專業為本、品牌向上的核心策略,聚焦助力中國體育、完善全球研發體係、贏領雙奧戰役、贏領Z世代、加速DTC升級和數字化變革等八大領域。

  一係列緊湊、全面的戰略部署,展現安踏把握雙奧同開歷史機遇,助推品牌向上的決心。作為中國體育用品行業領導品牌,安踏近年穩居中國運動品牌市值第一。圍繞“專業為本、品牌向上”的安踏,未來還能講出怎樣的故事?

  搶抓雙奧機遇,以“專業”賦能“大眾”

  聚焦2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會“雙奧戰役”,安踏推出“愛運動 中國有安踏”的品牌概念,開發“冠軍係列”高階商品,將推出全新“冠軍店“,重點布局一二線城市主流商圈。

  “專業為本”,意指將專業運動作為安踏品牌的立身之本。未來5年,安踏計劃投入超40億元研發成本,強化科技創新的核心能力,持續為更多國家隊打造先進的比賽裝備,引領品牌專業創新研發能力的提升。

  由于專業競技賽事具有較高門檻,相關資源有明顯的稀缺性,不難看出安踏通過加碼研發打造品牌壁壘的思路。截至目前,安踏已累計支持8屆奧運會和28支中國國家代表隊,擁有超1400項國家專利,競爭優勢突出。

  同時,如何將産品創新賦能于大眾商品,為廣大消費者提供更加專業的體育裝備,是實現業績轉化的關鍵,也安踏在差異化競爭中的優勢。

  安踏表明,企業未來將加快大眾商品運動科技的自主研發和迭代,不斷完善創新資源的全球布局,尤其是中、美、日、韓、意五大設計研發中心及專業人才隊伍的搭建,深化同清華大學等高校及科研機構的産學研合作,整合全球優質戰略供應商體係,與國際領先的材料及化工供應商結成戰略合作夥伴,形成內外融合的創新平臺,保持在專業運動上的持續創新。

  機遇與挑戰並存的當下,安踏站在十四五的開局之年,一方面不斷通過研發創新尋找産品突破口,將品牌理念與奧運精神相結合,助力國家奧運戰略;另一方面,安踏因地制宜,為提供最適合國人的運動裝備而努力,引領本土品牌從“中國制造”向“中國創造”不斷邁進。

  除了産品層面,安踏也在渠道發力。回顧2008年奧運會,國內運動熱情大幅提升,運動鞋服市場規模同年實現超30%的高增長,且由于國內體育資源更多由國內體育品牌佔據等,2008年至2010年,李寧、安踏等國內運動品牌市佔率明顯提升,NIKE、Adidas份額明顯縮減。

  聚焦雙奧戰役,安踏將在一二線城市主流商圈推出全新店鋪“安踏冠軍店”,通過高專業度和高質感的形象設計,形成鮮明的差異化特色,引領品牌向上突破。冠軍店還將講述中國國家隊的奧運故事、還原奧運冠軍幕後生活;推出全品類高階産品“冠軍係列“,涵蓋奧運品質標準的專業運動品類及國家隊同款生活休閒品類。

  人群制勝,贏領消費主力Z世代

  Z世代正成為這個世界的重要力量。據聯合國人口調查統計,Z世代人口在2020年佔據全球總人口的32%,成為人口最多的一代人。在這樣的背景下,安踏瞄準Z世代為核心消費人群,不斷朝著“年輕化”前進。

  市場數據顯示,在安踏的消費人群中,超6成消費者為酷愛運動、追逐個性、喜歡表達自我的年輕人,尤其在安踏天貓店的粉絲裏,95後佔比更是高達75%以上。這也意味著,安踏已逐步贏領當前的消費主力——Z世代,開啟10億+級新興賽道。

  Z世代群體的一大特徵是熱衷于追求理想“人設”,因此喜歡追隨偶像的步伐。根據蘇寧金融研究院2020年的報告顯示,30%的Z世代群體在購物前會受到明星、KOL流量及口碑的影響。

  為了強化人群優勢,安踏擬繼續推行年輕化舉措,其中就提到,基于年輕人熱愛的新興運動延展産品賽道,與王一博、谷愛淩等自帶強運動屬性、並在年輕族群中擁有巨大影響力的優質運動偶像緊密合作。而在此前,安踏還推出了全新的“Z勢力計劃”,簽約一眾NBA潛力股,擴充代言人隊伍,旨在提高品牌的影響力。

  産品本身仍是能否打動Z世代群體最重要的部分。Z世代人群個性、張揚、追求與眾不同,同時他們又有強大的愛國熱情和文化自信,對國貨有著極大的興趣。以安踏合作王一博推出的“國旗款”為例,集合優質運動偶像、年輕設計與營銷方式等,産品一經發布,官方旗艦店同款服飾瞬間售罄,銷量至今居高不下。因此,安踏提出將加強商品設計的年輕化,培育年輕化的設計師平臺,與Z世代年輕人共創産品。此外,還將加強品牌互動的年輕化,以年輕消費者喜聞樂見的營銷方式與他們對話,聯合跨界青年意見領袖,創建口碑營銷,扎根運動社群,與Z世代廣泛破圈互動。

  渠道變革,安踏“進擊”

  2020年,安踏一改堅持多年的批發分銷模式,新採用DTC直面消費者的業務模式。2020年的疫情讓廣大體育用品品牌經歷了一段艱難的時期,但今年安踏在天貓618期間的銷量卻同比增長超過59%,銷售額超過5億元,成為國貨、品牌銷量第一。

  足以看出,DTC模式的轉型確實提升了觸達客戶率,在人、貨、場的管理上實現高效快速統一,大大提升了品牌運營效率,促進多品牌運營效率的疊加。

  未來24個月,安踏計劃使DTC在整體流水中的佔比提升至70%,店效提升40%,並借此推動全渠道貨通,強化快反模式,加快商品周轉。同時,安踏將贏領核心渠道,鞏固線下多層級優勢渠道,通過加大一至三線城市布局,以及增加購物中心門店數量,提升主流渠道佔比,進而提高品牌勢能。

  同時,安踏還將投入超4億元加強數字化建設,支撐DTC轉型與銷售效率提升。更微觀的策略層面,安踏將優化官網等自有媒體平臺的運營及內容制作,優化每個消費觸點,增強消費者黏性;繼續強化會員體係建設,提高會員體驗的價值感,保持銷售平臺的多樣化等。

  到2025年,安踏計劃實現有效會員數量翻倍,達到1.2億;全面升級私域流量係統,私域流量流水佔比預計將由現在的不足10%提到20%以上;會員貢獻率達到70%,會員復購率達到40%;同步提升商品效率,未來24個月商品5個月售罄率提升至75%;強化生産及供應鏈的智能化,帶給消費者極致的物流體驗。

  從6月中旬安踏發布的2021年上半年業績預告來看,公司上半年凈利潤至少為36億元,同比上漲55%。截止7月9日收盤,安踏體育市值為5012億港元,半年漲幅高達五成。

責任編輯:王夢 遊寒
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