國潮洶涌,喬丹體育為何割舍不下一個“喬”字?

新華網
2021-01-14 18:27
長遠來看,在更改企業名稱的契機下,中喬體育只有真正接納並重塑品牌,調整好自身狀態,才是正確走上賽道的方式。

    資料圖。新華社發(田衛濤 攝)

    新華網成都1月14日電(王夢 雷明宇)長達九年的“喬丹訴喬丹”案終于塵埃落定。在這場前美國職業籃球運動員邁克爾•喬丹(Michael Jordan)訴喬丹體育公司、百仞貿易公司姓名權糾紛案中,最終以喬丹體育更改企業名稱為中喬體育走到尾聲。

    訴訟落敗、上市擱淺,長期糾纏于訴訟案中的喬丹體育每一步走的都很沉重。如今從“頭”開始,在國內運動鞋服行業國潮興起的大背景下,對于中喬體育來説應該以更輕松的心態來面對,大可不必執著于一個“喬”字。

    喬丹體育更名為中喬體育,難舍“喬”還存碰瓷心?

    國家企業信用信息公示係統顯示,喬丹體育股份有限公司1月12日發生名稱變更,企業更名為中喬體育股份有限公司。

    國家企業信用信息公示係統顯示,喬丹體育股份有限公司更名為中喬體育股份有限公司

    這一變更源自于2020年12月30日上海市第二中級人民法院對邁克爾•喬丹訴喬丹體育公司案發布的終審判決。

    上海二中院認為,喬丹體育公司是在明知邁克爾•喬丹具有較高知名度的情況下,仍然擅自選擇“喬丹”二字進行商標注冊,並登記了“喬丹”商號。除此以外,喬丹體育公司還將邁克爾•喬丹曾經的球衣號碼“23”和他兩位兒子的中文譯名均注冊為商標,其指向性非常明顯,足以認定其具有導致或放任公眾産生混淆的故意,故喬丹體育公司構成對原告姓名權的侵害。

    據此,上海二中院依法判決喬丹體育公司公開在報紙和網絡上向原告賠禮道歉,並澄清兩者關係;喬丹體育公司停止使用其企業名稱中的“喬丹”商號等。

    值得一提的是,此前喬丹體育所注冊的超過五年爭議期的涉及“喬丹”的商標,仍可繼續使用。但法院判決要求,這部分商標使用時,應採用包括區別性標識等在內的合理方式,注明其與前美國籃球運動員邁克爾•喬丹不存在任何關聯。

    九年官司,一切從“頭”開始

    喬丹體育前身為福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠,1984年成立,2000年更名為“喬丹體育”。彼時,籃球巨星邁克爾·喬丹已經贏得6枚NBA總冠軍戒指,是籃球乃至體育界最具影響力的球員之一。

    喬丹線下門店。圖片來自企業官方

    冠以喬丹之名後,喬丹體育銷售額有了很大提升,在2003年業績增長了600%。2010年,公司年銷售額達到29.27億元。2011年喬丹體育首次提出上市申請,並獲得中國證券委員會的通過。

    成也“喬丹”,敗也喬丹。2012年籃球球星邁克爾·喬丹的一紙訴狀讓喬丹體育的上市之路就此擱淺。

    2012年,飛人喬丹向中國工商行政管理總局商標評審委員會,提出要求撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標的申請被駁回後,便向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟。同年,邁克爾·喬丹又將喬丹體育告上法庭,指控喬丹體育股份有限公司侵害其姓名權,上海市第二中級人民法院審理糾紛案。

    但2014年北京市第一中級人民法院一審,以及2015年北京市高級人民法院二審,皆因邁克爾喬丹要求撤銷喬丹體育的爭議商標的上訴理由依據不足,判定邁克爾·喬丹敗訴,

    2015年底,最高人民法院對喬丹係列案件進行再審審查。2020年,最高人民法院做出了終審判決,撤銷北京市高級人民法院、北京市第一中級人民法院的此前判決,撤銷“喬丹及圖”商標爭議裁定。最後才有了上文2020年12月30日上海二中院的最終判決結果。

    國潮涌現,“喬”字為何還放不下

    國潮服飾、國産手機、國産化粧品……最近幾年,切中國內年輕人的消費需求,國貨的存在感越來越強。據阿裏研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,中國本土品牌線上市場佔有率已經達到72%。

    在運動鞋服領域,國潮概念一直走得很靠前。李寧、安踏等國內鞋服企業成了各大國際時裝周的常客,“中國李寧”等一些潮流品牌被年輕人所青睞。國潮品牌的崛起,進而也帶動國內運動鞋服企業業績與股價的雙爆發。

    2019年10月27日,“喬丹質燥”係列發布會在北京進行的中國國際時裝周(2020春夏係列)上舉辦。中新社記者 蘇丹 攝

    喬丹體育也曾嘗試打造國潮運動時尚品類。據了解,在2020年的上半年,喬丹體育的高端係列的産品線喬丹質燥,以東京奧運會為契機,攜手上海美術電影制片廠推出本土動畫聯名係列「NOW TOKYO」。

    諧音“制造”而來的“質燥”,喬丹體育解釋為“質”代表注重品質的品牌理念,而“燥”則是時下年輕人態度的體現。但實際上品牌效果並不理想,在搜索欄輸入“喬丹質燥”後根據網民搜索記憶,顯示的聯想詞往往是“喬丹質燥是正品嗎”。

    此次改名中喬體育之後,網友仍調侃“割舍不下‘喬’字背後是碰瓷心不‘死’”。無論是“喬丹”二字的版權之爭,還是喬丹質燥的新産品線不被看好,背後的本質歸納到“品牌”二字。

    長遠來看,在更改企業名稱的契機下,中喬體育只有真正接納並重塑品牌,調整好自身狀態,才是正確走上賽道的方式。

責任編輯:王劍冰 別致
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