大浪淘沙的2020,安踏都做對了哪些?

新華網
2021-01-08 10:49
顏值+科技+故事/合適的價格=極致。

  客商在中國(晉江)國際鞋業暨國際體育産業博覽會上了解安踏運動鞋。新華社記者 宋為偉 攝

  2020年對于所有運動品牌來説,都是一個充滿變數的年份:新冠肺炎疫情次第蔓延、線下銷售渠道受阻、體育消費場景缺失——這些都深刻考驗著各大廠商對消費終端需求的快速反應和調整能力。

  于是,2020年的運動鞋服賽道上,成長和衰敗幾乎同時發生。

  就在年末,安踏接連舉辦了兩場別致新穎的産品發布會,主角分別為安踏巢鞋和安踏創跑鞋。最終,兩場發布會均在社交媒體上迅速引爆話題,並在首發當日搶“貨”,受到國內年輕消費者的熱捧和喜愛。其中,安踏巢鞋更是出圈海外,吸引了歐美社交媒體超4000萬潮流愛好者的點讚和轉發。

  大浪淘沙的2020,能同時一舉俘獲國內外消費者的芳心,從爆品出圈到沉淀切入專業賽道,創造了“顏值+科技+故事/合適的價格”的公式重新定義極致。對于立足本土市場的安踏而言,都做對了哪些?

  “未來10年,外部會發生什麼,充滿不確定性;但未來10年,我們要做什麼,要成為誰,我們必須很清楚。”

  12月31日,安踏集團董事局主席丁世忠的一封新年寄語內部信,釋放了以創新為生存之本,提升在消費者心中的品牌心智的決心,也將這個多年保持低調務實的民族體育品牌,再一次推到聚光燈下。

  拓展專業運動市場邊界

  2020年可能是人們第一次如此清晰感受到歷史正在發生的一年。

  聯合國發布的研究報告指出,新冠肺炎疫情作為世界經濟的最大變量,導致兩年全球産出累計損失達8.5萬億美元。

  在此背景下,運動鞋服行業遭遇庫存高企的艱難開局。作為國內龍頭企業,安踏努力應對危機的同時,也在積極拓展專業運動市場邊界。

  提起安踏,很多消費者就會想起NBA巨星湯普森。籃球一直以來在安踏品牌中佔據重要的戰略地位,而KT係列又是安踏籃球品類的核心産品,在市場上得到球迷廣泛認可。對于安踏來説,湯普森不只是在品牌層面最重要的代言人,同時也是産品銷售方面強大的助推器。

  2020年推出的KT6無論從主題、外觀設計還是技術承載方面,都與前五代相比有了很大升級。“3D FLOW”科技係統,是依照湯普森本人的打法特點對應的功能需求進行打造,是集成了多個科技模塊,底面一體的一套完整係統。

  不同于大部分國産運動品牌是從中低端産品出發,再試圖小步走到高端專業市場的發展路徑。過去六年間,安踏通過每年推出一款KT籃球鞋精品的策略,逐漸獲得了運動中高端市場的認可。

  安踏産品。

  2020年,安踏在跑步市場頻頻發力。四月初,國內疫情得到控制,安踏率先推出運動新品——氫跑鞋2.0,以積極的姿態號召引領大眾鍛煉,提高自身免疫力;五月,整個研發與測試歷時三年打造的安踏C37跑鞋在天貓旗艦店上市,3000雙首批産品秒空,1天銷量即達到13000雙,不到一周30000雙預售售罄;十二月,安踏聯合咕咚,以過億用戶大數據為研發起點,重磅推出“創”跑鞋平臺,將在未來三年內與跑者共創6雙真正適合並專屬于中國跑者的誠意之作。

  對此,安踏跑步籃球事業部總經理蔡之本表示:“大家過去認識安踏,更多的是從籃球品類。因為我們在籃球品類裏面,與NBA和著名球星有深度合作。但其實我們自己深刻認識到,跑步受眾群更廣,需要科技含量更高的産品。我們內部討論了很多輪,決定將跑步升級為安踏第一大戰略品類。未來在科技創新上,安踏會向消費者展現自己的實力。”

  策略端,穩固籃球鞋高端市場的領先性和持續突破的勢頭;發力大眾跑鞋,進一步匹配更多人群對專業跑鞋的期許,這又構成了安踏在專業運動産品線戰略調整的厚重底色。

  正如丁世忠在新年寄語中提出的觀點,“堅持以戰略為導向,達成全體戰略共識,具備策略思維。”

  顏值+科技,開放打造國貨銳利新角度

  新國貨品牌崛起成為2020年的關鍵詞。而三十年前,安踏在福建晉江成立,是當時最早的運動國貨品牌之一。

  安踏巢鞋。

  憑借加入世界貿易體係,成為唯一一個擁有全部工業門類的國家後,中國迅速涌現出大批國貨品牌,“國貨浪潮”的故事有了新的起點。

  更重要的變化來自新人群。95後、00後逐漸成為新生代的消費主力人群,1995-2009年間出生的“Z世代”被更多品牌關注;在成熟的互聯網世界成長起來的年輕消費者,不僅呈現出更強的消費力和超前的消費能力,也呈現出與眾不同的品牌和消費偏好。

  七月,安踏在上海外灘發布2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝,目標核心群體就是“Z世代”的年輕消費者。國旗係列顏值不凡,商品的設計風格兼具質感和中國現代元素,符合消費者的審美需求,深受不同年齡圈層的青睞。丁世忠也給予高度評價,認為其“盤活了奧運資産”。

  仔細研究元氣森林、完美日記、鐘薛高、三頓半會發現,這些國貨新品牌被消費者所青睞,靠的不是創造了一種新的産品,而是在原有的産品類目上針對關鍵點進行銳利新角度的改良。

  同樣的改良和精進在安踏係列産品中隨處可見。

  國旗款整個係列面料採用了國家隊同款,有經久耐用、抗撕裂、抗擦傷和抗磨損的CORDURA;氫跑鞋2.0單只自重不超過160克,鞋面採用被安踏稱為呼吸網5.0的新材料,具備更強的毛細效應,也就是效應越明顯,液體揮發速度越快;而為能夠達到37度這個“剛剛好”的軟度,C37跑鞋的材質經過不斷試驗,由專門進行重新配比的“柔性聚合物”與“剛性聚合物”聚合成型;安踏巢鞋以鳥巢為設計靈感,新潮摩登,柔軟TPU支撐結構搭配防滑橡膠,長距離戶外也能穩固靈活且舒服防滑;通過大數據了解到超七成國內跑者有後腳跟落地的習慣,安踏針對性地在創1.0後跟補強處加入了智能吸震黑科技Smart S.A.M,“先吸震,後緩震”重新定義極致跑感。

  這些産品的核心思路,就是安踏一以貫之的産品策略——針對消費者的需求進行研發和設計,重新定義顏值和科技,以極其開放和銳利的角度打穿市場。

  企業更開放,越能擁抱未來。丁世忠在新年寄語中鼓勵集團上下,“要堅持開放標準的評估,研究如何從‘好’到‘更好’再到‘卓越’。高標準對標就是以開放的姿態向外部學,向對手學,跨行業學,終身學。”

  從這一點細細品味,即將迎來30周歲的安踏,始終洋溢著“新”。

  極致價值背後的硬實力

  中國目前已經成為僅次于美國的世界第二大運動鞋服零售市場。國內運動鞋服品牌經過大浪淘沙,廠商已經越來越集中化,整個行業正走向成熟的發展階段。未來景氣度的持續來自于滲透率和價格的雙重提升。

  2018年,從經濟大國運動鞋服的人均年消費額佔各類鞋服的人均年消費額的百分比來看,英國27.7%,美國31.8%,日本24.3%,韓國25.7%,德國27.2%,中國最低,只有12.5%,具備大幅提升空間。

  國盛證券指出,國內運動鞋服的消費升級體現在兩個圈層:一是,我國國民參與運動人數增加的同時,運動人群中配備專業運動鞋服的比例提升,消費群體從“不穿運動鞋服運動”到“穿運動鞋服去運動”;二是,細分運動場景帶來細分品類機會,消費群體從“穿運動鞋服去運動”到“不同運動場景下穿不同類型的運動鞋服”。

  隨著國民收入提升以及參與運動人數比例增加的過程中,兩個不同圈層的消費群體更加願意在運動鞋服上進行消費。他們選擇一個特定的品牌或産品的最重要因素,要麼是功能性,要麼是性價比。

  這一背景之下,具備強大科研和産品實力的品牌得以被洗練出強大的競爭力,也就是極致價值背後的硬實力,進而走到今天。

  新華網體育統計,安踏2020年上半年研發投入達3.96億元,在公布數據的24家體育上市公司中排名第一,佔24家公司總投入的27.1%。

  聚焦做好産品本身,以消費者為導向,而非追逐概念炒作,構築起“專業運動、科技引領、極致價值”三大護城河,支撐著安踏能夠穿越行業波動周期,到與耐克、阿迪達斯並列,站穩全球運動品牌Top3陣營。

  安踏産品。

  高標準對標,不止于超越。安踏是在三十年成長過程中夯實了産品這個底盤,雖然前路依然充滿荊棘,安踏通過進一步鍛造“專業運動、科技引領、極致價值”這一理念,助力其疾馳到下一個更大成長空間。

  展望未來,丁世忠信心滿滿:“我們不僅要超越昨天的自己,還要更好地履行對國家、對社會、對員工的責任。30+,是向上的新起點。”

責任編輯:王夢 刁文靜
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