國際大牌“618”大降價,國産體育品牌還好嗎?

新華網
2020-06-18 19:19
平日裏價格堅挺的國際大牌為何一反常態?

  新華社福州6月18日電 題:國際大牌“618”大降價,國産體育品牌還好嗎?

  新華社記者肖世堯、張逸之、林德韌

  “低至五折,潮人T恤79元起”“不止五折,用券更享折上折”,這是幾個國際大牌在“618”電商購物節打出的廣告。很難想象,售價200元一雙的運動鞋,在其線上旗艦店比比皆是,引發消費者熱捧。

  平日裏價格堅挺的國際大牌為何一反常態?專家分析,大降價背後是行業巨頭在新冠疫情下浮現的庫存危機。頭部國際品牌價格下探帶來連鎖反應,使得眾多國産品牌壓力陡增。2011年行業寒冬過後,中國體育鞋服業似乎又走到了十字路口。

  庫存危機:國際品牌大降價

  實際上,類似的折扣遠不止于“618”期間。今年從三八婦女節到四月特賣節、五一節,一線品牌已經在線上和線下進行了一連串的促銷活動。

  大幅度、大面積的降價行為雖然可以增加銷量,但也會給品牌形象帶來負面影響,因此頭部品牌一般在降價促銷問題上比較慎重。上海交通大學中國體育與健康産業研究中心執行主任王振宇表示,此次降價都與新冠肺炎疫情這一“黑天鵝事件”密切相關。

  “降價促銷原因是多方面的,可能因為更新換代,也有可能是市場競爭策略。從目前來看,阿迪、耐克打折促銷所涉及的面積和幅度都不小,結合當前疫情背景,庫存壓力大可能是主要原因。”中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄分析。

  根據阿迪達斯2020年一季度財報,庫存為43.34億歐元(約合人民幣345億元);耐克2020年三月公布的財報顯示,庫存為58.1億美元(約合人民幣411億元)。多家研究機構預測,三月全球疫情暴發後,國際大牌門店大量關閉,銷量大幅下滑,庫存壓力將進一步增大。

  “對于國際品牌來講,全球市場復蘇還遙遙無期,壓力更大一些。貨品留在手上多一天都有折舊,只有折價銷售這一條路。”北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶説。

  打折還會繼續下去嗎?張慶表示,由于全球疫情形勢仍不明朗,促銷回籠資金、規避風險可能會成為今年行業的主旋律。

  “2020年一季度國際體育品牌銷售額同比下降30%算好的,下降35至50%居多,所以降價行為還會持續。”王振宇説。

  跟進降價:國産品牌遇難題

  當國際大牌降到和國産品牌一個價位,消費者更願意買哪一個?答案或許見仁見智,但對國産品牌的衝擊是顯而易見的。

  “頭部國際品牌價格跳水,會吸引以往安踏、李寧的目標客戶。同樣,過去購買特步、匹克的人會選擇安踏、李寧的折後産品。”王振宇表示,消費者層層遷移,壓力不斷向下傳導,一眾國産品牌只能紛紛降價跟進。

  首當其衝就是國內一線品牌。安踏集團副總裁李玲坦言,國際品牌大降價使得國內市場競爭更加慘烈,90%業務都在國內的安踏壓力很大。

  “就安踏而言,五折優惠已經與成本價持平。但同樣兩三百元的運動衫和運動鞋,安踏和阿迪、耐克相比不佔優勢。”李玲算了一筆賬,降價後利潤空間壓縮,但性價比仍不具備競爭優勢。至于好不容易扶持起來的安踏旗下高端品牌斐樂(FILA),更是擔心過度打折會傷害品牌形象。

  在電商價格戰中,國産品牌在三、四線城市的布局優勢很難發揮出來。特步公司電商負責人周九説,這無疑帶來了更強與更直接的競爭。疫情帶來的零售轉型、品牌營銷思維轉型逐漸成為企業新常態,特步做好了打持久戰的準備。

  衝擊同樣延伸到了細分市場。卡爾美(中國)總經理柯永祥表示,公司主要經營專業足球領域,因為供應鏈完整、性價比較高,相對受影響較少。但價格壓這麼低,凈利潤、毛利潤都嚴重下滑。

  “電商確實有一定的增長,但是電商佔比小,算下來整體業務還是下降。庫存壓力還是很大,沒有新的資金再投入生産。”柯永祥説。

  城門失火,殃及池魚。品牌商大打價格戰,中小鞋企則幾乎沒有降價空間。莆田零伍玖肆電子商務有限公司是一家整合了50多家上遊鞋企的供應鏈企業,公司總經理陳興説,疫情給常年做外貿訂單的鞋企帶來嚴重衝擊,一些外向型企業轉向國內市場,但受國際和本土品牌年中大降價衝擊,莆田鞋企生存空間進一步被擠壓。

  “我們本來就是走薄利多銷路線,618活動基本比平時價格降了20%到30%,利潤空間很小。”陳興説。

  危中尋機:中國企業路在何方?

  2011年,中國體育鞋服全行業遭遇庫存危機,大量中小企業倒閉。這段往事近來被業內人士頻頻提起。很多人不禁在問,行業寒冬是不是又來了?

  張慶認為,現在的競爭格局比十年前更為復雜,國際國內競爭者更多,市場細分程度更高。國內一線企業抵禦風險能力相對較強,第二梯隊品牌遭遇困境的可能性較大。“如果説十年前倒掉的是一批不知名的品牌,這一次可能是一些小有名氣的品牌被擊倒。”張慶説。

  王裕雄表示,與2011年企業內生性危機不同,本次危機的爆發更多來自疫情的外生衝擊,但國産體育品牌的困境客觀上也反映了中國制造業的整體現狀。利潤空間越小,越在價值鏈低端,危機下的博弈空間也就越小。

  “國産品牌成本空間變化不大,扣除人工、包裝、物流等硬成本,折扣戰再降價30%,小品牌的利潤基本就沒有了,這使得國産品牌跌入低谷。”王振宇説。

  “一些國産品牌近年的快速發展很大程度上依賴中國的人口紅利,市場行為上模倣國際品牌,並沒有把精力放在科技研發、品牌塑造、消費者凝聚層面。主業上賺的錢,拿去做其他行業投資。這些教訓都值得中國民營體育品牌與企業家深思。”王振宇説。

  困難局面下,國産品牌們都在積極應對。李玲介紹,安踏集團加大了研發投入比例,投入10億元用于加強創新研發。疫情同時加速公司的數字化轉型,提前五年迎接變革。安踏開啟“全員零售”模式,鼓勵員工開微商微店、網絡直播、社群營銷等嘗試。“四月底五月初銷售業績與去年同期持平,進入六月以來已有接近小兩位數增長。”李玲表示,安踏已率先逆勢回升。

  周九説,特步提前預估到了大幅度降價的競爭環境,並為此進行了提前布局。通過調整貨品結構,以有更大新品佔比的貨品矩陣迎接競爭,並圍繞不同消費需求進行更加精準的營銷推廣。公司的一些主打産品在“618”電商購物節中也取得了良好反響。

  卡爾美則將目光投向業務調整方向,計劃在秋冬季節推出帶有防寒、疫情防護功能的服飾,滿足市場需求。“如果疫情持續下去,我們會主營輕資産,調整工廠等重資産。”柯永祥説。

  展望未來,多位專家表示危局中也有機遇。做代工、做外貿起家,然後通過廣告找代言人做品牌的時代已經過去,中國體育用品制造業可能將很快迎來大的格局調整。風波推動的行業整合,能夠讓企業更加合理、健康地發展下去。

  首先要確保活下去。王振宇建議,企業需要降低庫存,保證良性生産,縮減市場預算,減緩更新店鋪陳列。在保證生存的基礎上推動科技創新、科學運營。

  想要適應新的發展需要,轉型必不可少。王裕雄表示,國産品牌一方面要堅持沿著智能化、個性化、數字化、服務化方向努力,另一方面要繼續提升品牌的無形資産。

  張慶認為,新一代中國消費者對中國制造的認同感在增強,這也給了國貨興起的機會。“國産品牌尤其是中小品牌要從觀念上進行改變,進行企業的戰略和組織架構的變革。聚焦改善用戶運動體驗的産品,通過單點突破來打造品牌。”張慶説。(參與採寫:鄧倩倩)

責任編輯:王夢
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