體育産業高端訪談|張軍慧:中網已形成以假日休閒為主要特徵的綜合業態

新華網
2019-01-11 09:34
中網的經歷是中國體育産業發展的縮影。

  新華社北京1月10日電 新華體育記者2018年底在北京、江蘇、上海、福建做了中國體育産業深度調研,以下是記者在北京對北京中國網球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧做的訪談實錄。

  新華社記者(以下簡稱“記”):能否結合中網這些年的發展變化,談談您對中國體育産業現狀的看法和判斷?

  張軍慧(以下簡稱“張”):中網的經歷是中國體育産業發展的縮影。中國體育産業這些年持續向上,在未來10年可能會有井噴式發展,在經濟體量、人均消費能力和消費觀念上都會有較大改變。90後、95後將成為主流消費人群,現在正是沙漏聚焦點,再過10年正是這個人群成為社會主體消費人群的時候。這個人群目前的消費還集中在娛樂方面,他們的注意力未來將轉移到體育消費上。

  2004年是中網元年,也進入北京奧運會周期,整個體育産業剛剛萌芽。當時搞賽事不僅邀請球員,還要組織觀眾過來看球,餐飲、交通等配套也不如現在。 2006年,賽事發生了一些變化,奔馳成為我們的讚助商,有很多人開始買票進場關注賽事。為了營造場內的熱烈氣氛,我們也引入了娛樂概念,組織明星隊互動之類的活動,同時在其他城市網球館做路演,推廣賽事。那時候已經形成票房機制,但總體還是拉人往裏走。

  2008年北京奧運會之後,賽事進入蓮花球場,國家網球中心。有效座位7000多個,如何能夠形成人潮,不空場,我們感覺壓力很大。2009年沒組織觀眾,那一年上座率還不錯,特別是決賽氣氛非常好。奧運會對體育消費的拉動效應非常明顯。2009年有一定的新鮮感,容易吸引人,接下來如何讓關注度不下降,每年都要創造新的看點,是個新課題。

  從體育賽事引入舉辦的發展邏輯來看,第一年剛剛落地比較新,會收到社會高度關注和追捧,正常情況下第二年順勢都會有一個觀眾的下降,如果用硬指標衡量的話,降20%都是可以接受的。事實上,2010年中網觀眾入場人數下降了不到15%,這個下降幅度可以接受。如果能持平或上升,就成功了。2011年建了鑽石球場,對我們是更大的挑戰。15000人的球場,要吸引更多人到現場。那年整體入場率上座率躍升了20%多,中網在球迷心中有了更清晰的定位。和上海賽事國際化特質不同,中網更具備中國社會發展階段下的娛樂形態,更接地氣,市場上流行什麼,我們就引入什麼。有“網球廟會”的説法,賽事有著多元化特徵。

  中網定位經歷了三個階段。第一個是城市名片,主要服務于政府,承擔北京市部分外宣功能,商業拓展是滯後的。第二個階段大致從2011年開始,作為城市會客廳,商務交流平臺,讚助商從以前的平臺傳播,轉化為現場的高端接待。第三階段,2013-2014年我們重新定位中網,看到了體育産業發展方向,形成了以假日休閒為主要特徵的綜合業態,服務個性化。不只是政府有發展體育賽事的需求,企業也有,是針對有消費能力個體的服務。

  不同階段打法不同。第一階段,除賽事本身的運營管理,在媒體互動等方面下的功夫更大。第二階段,有了包房,提升了商務接待水平,加上外場的停車位擴建等,在服務上有新內容。場內展示區也做了整體規劃。第三階段,建立了場內自主消費係統,把商家聯網,把數據分析反饋給商家,有引導性地為觀眾設計並提供服務。比如蓮花映月區域就定位親子區,每年會選擇青少年喜聞樂見的方式來設計,就是針對假日休閒方式來做的。

  2018年是中網第15年,球員陣容上嚴重遇冷。我們邀請了納達爾、穆雷、莎娃、小威,但都提出不能參賽。即使這樣,中網入場人數也沒受太大影響,總人數還增長了近2%,只是中央球場人數下降了。頂級球員缺席,鑽石球場比賽的吸引力就下降了,但總體票房基本與上一年持平。

  我們做的都與消費需求相關。這些年聚焦針對消費個體的服務,只要産品價格對路,消費需求就擺在那裏。餐飲收入上升,現場綜合消費業態也上升。從這些數據可以看出,體育消費是在往上走,沒有遇冷。以前是送票希望人來,最近5年,主動找我們的人越來越多。讚助商權益票使用率最高的可達97%。我們建立了讚助商俱樂部,入場轉化率大幅提高。

  張軍慧(右後)接受新華社記者採訪

  記:網球觀眾作為消費群體有哪些特徵,如何挖掘這一群體的消費潛力?

  張:中網要擴大賽事影響力,提高服務水平,場內融入更多互動娛樂服務。經過測算,北京市核心網球人口,也就是每周打兩次及以上的人大約有20多萬,其中還有一些只打不看。要真正支撐賽場全賽期消費,只靠核心網球人口肯定不夠。我們還要和“十一”期間的黃金周旅遊相結合,吸引來自全國各地的網球迷。外埠來京觀賽佔比最高可達20%,有一些是過路旅遊,在外場順便看一場球賽。

  圍繞中網的衍生活動很多。賽期周邊有四五個比賽,還有網球培訓,“十一”期間網球場都包出去了,場地租金比平時高。網球活動和培訓給場館經營帶來不錯的收益。

  體育産業就像火車頭,車頭能發揮多大作用要看挂多少節車廂。車頭是消耗能源的,産能在後面的“車廂”裏——餐飲、旅遊、培訓等等。“體育+”定位要清晰,國家指導政策出來後,細化的措施要跟上,把體育産業活力激發出來。場館的一體化運營,政府如果能給優惠政策,會發展得更好。

  記:中網公司和場館之間是什麼關係?您理想中的賽事和場館之間的模式是怎樣的?

  張:2007年我們做過調研,認為當時中國沒有體育産業,體育資源嚴重割裂化。場館的人不懂市場運營;做賽事的人租了場館,只盯著讚助是否能抵掉自己的成本,二者脫節。怎麼能把産品做好呢?

  聚集人群的項目,要形成閉環,所有消費形態不是表象性收入,而是與隱性收入關聯。輕資産運營可能是個偽命題,體育收入僅靠讚助、票房、電視轉播,不能形成多元支持。如果是輕資産,園區裏頭沒有話語權。體育設施建設是公共服務,政府承擔建設成本,用于改善區域民生,但重資産運營權應該帶著重資産本身轉給有運營能力的機構,而且時間要足夠長,經營者才會好好打理。

  目前我們與場館方的合作,是租用關係。每年一個半月,我們出資租用場館,按照我們的需求和要求來進行布置。我們在外部要有保障團隊,場內保障團隊是業主的。我們招商後,接電接水。讚助商有需求,聯係場館的保障團隊,我們負責兩邊協調。

  目前的場館運營和我們期待的理想模式仍有差距。中網每年聚集不少于20萬人次,應該有長期規劃,來充分挖掘其中的商業機會。現在是賽事做完就離開。中網賽以外的時間場館運營就和我們沒關係了。場館改造布置也是一年一次,建了拆、拆了建,每年都要重復投入這筆改造費用。如果場館常年共同運營,就可以讓每年的這筆預算做服務增量,同時考慮加入各種中網賽事周邊的新鮮元素。

  現在北京有的機構自主建設一些氣膜場館,用于自主經營,在青少年體育培訓方面做得非常好,從培訓中得到利潤。這是政府應該支持鼓勵的,而不是和有運營能力的機構爭搶資源。4年前我們建立了培訓部,場地價格一直漲。我們做了一些網球進校園和個性化培訓,效果一般,因為沒有足夠的場館,不能簽約足夠數量和質量的教練員。政府投資建設場館後的經營思維模式是租給培訓機構,把資源割裂開了,會把門檻抬得很高,不利于發展。

  如果球館共同運營,中網期間會投入一筆再建資金,場內建設只要政府給政策,每年會有規劃、有方向地進行修繕,引導讚助商加入到建設上來。現在場館運維政府每年都是有補貼的。我們每年給場館方的租金可以攤到日常維護成本中來。我們給場館方支付基本費用和票務提成,從2009年到現在,就是去年漲價了。在“兩張皮”的合作模式下,我們和場館之間的合作已經達到最佳效果。

  記:您期待從政府層面獲得怎樣的産業支持?

  張:國家政策支持的路徑還不清晰,稅收等政策沒有細化落地。中國在高端服務業上存在比較劣勢,掙的是人民幣,花的是美元。邀請球員到中國打球,球員開價高,錢多稅高。我們收入的相當一部分用來邀請球員。政府補貼每年都有,但呈下降趨勢。

  國家主管部門對各個級別的賽事應該有合理布局和規劃。網球賽事目前在珠三角區域十分集中。中網是自主IP。打造有影響力的自主IP需要過程,帶著錢、帶著成績和國際市場對接,先依靠明星運動員把成績拉起來,然後才有創造原創賽事的資本。政府對中網的支持力度不能削減,才有可能把賽事打造成大滿貫量級的世界型賽事。

  記:中網版權收益如何?

  張:電視轉播上有了一些突破,和愛奇藝、新浪等互聯網企業也有合作。中網在國內賽事裏面影響力很大。央視因其獨特的傳播渠道,是以轉播換版權。有沒有央視轉播,讚助商價碼不一樣。中網的國外版權比國內高出很多,版權收入佔20%,比票房要高。WTA是跟皇冠賽打包賣,ATP500 13個賽事,委托給ATPMEDIA賣,我們從中分得收益。中網在海外的覆蓋和播出效果非常不錯。

責任編輯:陳艷妮
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