體育産業高端訪談|朱敏捷:以小企業心態經營大企業

新華網
2019-01-11 09:41
我們要建立清晰的品牌戰略,未來營銷最核心的介質是商品。

  新華社北京1月10日電 新華體育記者2018年底在北京、江蘇、上海、福建做了中國體育産業深度調研,以下是記者在福建晉江對361度集團高級副總裁兼首席市場官朱敏捷作的訪談實錄。

  新華社記者(以下簡稱“記”):根據您在行業裏的觀察,應該如何看待現在的體育産業發展態勢?

  朱敏捷(以下簡稱“朱”):這兩年大家看待體育産業發展的心情是復雜的,其根本原因是一度我們非常樂觀……因為我們的人均基數低,有巨大空間和潛力,所以大家都覺得大有可為,幾萬億的目標提出來後大家都很振奮。但是體育産業的發展根本上取決于消費能力的提升,人均GDP多少美金開始跑步,多少開始健身,多少開始滑雪,多少開始付費內容,背後都有基本的體育經濟規律,還是要尊重的。大家的收入還沒到這個水平,自然不會有那個消費。而且有時候GDP的數字反映到民間消費力還要打個不小的折扣。風口過去後,快錢也都紛紛撤退,讓大家覺得有點骨感,有點冷場。

  微觀來看體育鞋服産業,除了消費力問題,還有運動文化的問題。我國參與運動的人群不夠大,真正意義上的運動裝備消費市場沒那麼大。大家買運動鞋服主要是用于生活休閒,是所謂的“旅遊鞋”,行業評選現在仍然是旅遊鞋銷量行業第幾。這幾年的風口是運動休閒,所以但凡業績漂亮的,都是做有點運動元素的休閒鞋服,看起來運動的那種。大部分運動鞋服企業本質上還是個鞋服企業,什麼流行賣什麼,跟運動屬性沒太大關係。從一個品牌從業者的角度來説,我們比較失落。但這個也急不來,運動文化也不是一蹴而就的,有經濟因素,更深層的是文化因素。我們還是把運動當一個“樂子”,所以起哄鼓掌的多,真心投入的少。

朱敏捷(右四)接受新華社記者專訪

  記:在您看來,國産運動品牌和歐美國家一線品牌還存在哪些差距?

  朱:歐美國家一線品牌也有做得好的和一般的。這裏我説的不是眼前生意,而是長期的品牌價值。對一個品牌來説,最核心的是價值觀和理念,品牌的情感力量根植于價值觀。好品牌能和消費者建立起共享價值觀的關係。這件事也急不來,價值觀的培養由內而外,需要時間。自己得先信這個事,你才會吸引那些相信這個事的同志來共事,然後才會創造出搭載這個事的品牌體驗,最後吸引喜歡這個事的消費者。假裝熱血喊口號容易被消費者識破,越精英的消費者越不吃口號。如果沒有精英消費者,品牌就沒什麼魅力。所謂“精英消費者”不是只買貴的不買好的,那是大款消費。精英消費者更注重情感,氣質,而非價錢。從這個角度來説,品牌要堅守價值觀和理念,要耐得住寂寞,甚至打擊,這樣的品牌才是可持續的。時代在變幻,有些品牌隨著一個時代、一種趨勢的沒落而消失,有些能夠一個接一個風口地趕上趟。最有生命力的品牌是那些抓住人性中不變的真善美而建立的,超越理性、甚至超越時代的品牌。我們行業目前這樣的品牌鳳毛麟角。希望中國能夠有志塑造一個這樣的品牌,我們也以此為目標。

  記:國産品牌如何提升影響力?361度在這方面有哪些實踐?

  朱:營銷的高級境界,是做了不起的事情,讓別人去傳頌,而不是找一堆代言人來粉飾你的平庸和空虛。讓商品本身成為故事,從商品上能看見理念,激情,看見你的內在,而不是所謂“講故事”。361度是比較“拙”的企業,不太懂得造勢,借勢,講故事,但是這種拙勁兒反而成就了一些有意思的東西。

  比如説,公司在四年前開發了一條國際線的跑鞋商品。到現在,我們還叫它國際線,到底是個子品牌,還是一個産品線,還沒想清楚,這個線的商品我看了是感動的。我跑步知道好在哪裏,費力不討好在哪裏,花了那麼多心思在看不見的地方是“笨企業”才做的事情,這種笨感動了我。美國的《跑者世界》已經連續三年把這條線上的商品評選為世界十大最值得買的跑鞋。四年前,我們匯集一群頂尖的跑癡、鞋癡來做這件事,幾年來不求回報,追逐一些內心的東西。企業不急于要回報嗎?誰不想要快錢?但是要忍得住,能形成厚度的品牌通常都有這個特徵。

  記:在收購方面,361度是出于怎樣的考慮?

  朱:收購的動機有很多,求規模、求名聲、求資本青睞,但有幾種收購是我比較喜歡的。第一種是基于品牌使命,尋找同類收購。這種收購能夠強化企業的核心價值,讓大家都有終成眷屬的快感。用做小企業的心態去做大企業。違背理念和價值觀的事,賺錢也不做。第二種是收購生態,讓品牌能夠在消費者生活中成鏈,成圈,相輔相成,形成品牌依賴。第三種,是收購能力,缺什麼補什麼,收購團隊的能力和資源。第四是市場收購,就是收購一塊新生意,一塊新市場,一個新人群,這是比較基礎的收購,市場上的大部分收購也是這種。幾年前361度收購了ONE WAY,這是北歐高端滑雪和戶外品牌,是我們以前從未涉足的領域。我們相信不久後會讓大家看到361度打造原汁原味品牌的能力。其他類型收購是非常嚴謹的戰略過程,等我們形成了更為明確的思路,大家就會看見動作。

  記:目前361度的國際市場拓展如何?

  朱: 裏約奧運會之後,我們在巴西建立了零售體係。截至2018年6月30日,集團在巴西、美國、歐洲分別擁有1316、986、518個銷售網點。雅加達亞運會之後,公司跟當地最大的零售集團太陽百貨啟動合作,開拓東南亞市場。從這幾個大動作來看,公司在海外市場方面的開拓是有效果的。

  我現在更關注的是企業和産品的美譽度。我們一直在考慮如何拓展品牌的國際知名度。我們要建立清晰的品牌戰略,未來營銷最核心的介質是商品。現階段我們是在一個持續反思反省的過程中,正在梳理和規劃未來戰略的藍圖,並且會對現有的體育資源進行重新梳理,獲取一些以前沒有的資源,也會放棄一些不相關的資源。

  記:中國體育用品品牌建設未來需要從哪些方面發力?

  朱:我認為中國體育用品行業在品牌建設方面要走的路還很長,這就是我説的內在建設需要有一個過程。從根到枝到葉,然後才有香氣、味道和質地。我的建議是不追求不成比例的規模成長,用做小企業的心態去做大企業,不能再把賺錢作為終極目標。賺錢是結果,是品牌做好了的結果,如果只為了賺錢走捷徑,無底線的事就會發生。第一,先建立品牌價值觀。中國體育運動品牌有著國外品牌沒有的本土文化和情感關聯,要找到具有更強相關性和感染力的品牌形象,不要換個方式説別人已經説過的話。第二是創意。創意不是天馬行空,等有了價值觀再回頭來看商品,零售體驗,傳播創意,會發現都有了根。有時候請國外設計師來,最終發現要麼起色不大,要麼看起來不像我們的東西。要別人流無源之水,誰也沒有這個本事啊。

責任編輯:陳艷妮
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