體育産業調研係列稿之五:跨界,我們是認真的——“體育+”産業融合發展初探

新華網
2019-01-10 14:05
體量不大,然而復雜。在談及從業感悟時,許多從業者如此評價體育産業。

  新華網北京1月10日電 題:跨界,我們是認真的——“體育+”産業融合發展初探

  新華社記者

  體量不大,然而復雜。在談及從業感悟時,許多從業者如此評價體育産業。

  面向人,塑造人,服務人,一切以消費者體驗為核心。體育産業需要高情商的經營理念和立體化的發展模型,其深入社會肌理的行業屬性決定它與生俱來的跨界特質。“體育+”融合發展之路在中國體育産業起步階段就被提上日程。

  “互聯網+體育”的再認識

  2014年10月,國務院印發《關于加快發展體育産業促進體育消費的若幹意見》(46號文),體育産業駛入發展快車道;2015年7月,國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》,推進互聯網對各行業的滲透、融合和改造。兩個朝陽行業碰撞,火花噴濺,氣象一新。

  近年來體育産業有所降溫,盲目投資有所退潮,“互聯網+體育”不再是“任人打扮的小姑娘”,不再是資本講故事的主題詞,也不再只是充滿美好願景的計劃書。融合之路最終要腳踏實地,必須接受實踐檢驗。

  作為媒體的互聯網,與電視並無本質差異。以賽事直播為例,現代傳媒與競賽表演業早已你中有我,相互依存。沒有直播的賽事並不完整,影響力勢必夭折在直抵更多觀眾的路上。賽事方通過向媒體出售直播版權獲利,從而獲得更足的發展動力來提升賽事品質。互聯網企業依靠資本實力,獲取、分流一些原先在電視平臺上播放的賽事資源,然而他們在經營內容和路徑上,與電視一樣並沒有徹底顛覆體育媒體的運營邏輯。

  騰訊體育運營總經理趙國臣表示,騰訊體育買下NBA新媒體版權後,在演播室、制作信號、個性化解説和在線觀賽體驗等方面追加大量投入。雖然付費觀看用戶增長迅速,但主要變現手段仍是廣告。

  互聯網作為應用科技手段,與體育産業結合更多是線上線下互動導流,從而創造多種消費應用場景。青鳥體育董事長卞光明認為,健身行業引入互聯網可以幫助找到消費者的核心需求,公司目前的新項目都與互聯網相關。例如和基因檢測機構合作,應用到健身人群;通過智能硬件或與線上減脂平臺合作,向消費者提供精準的個性化數據服務等。

  也有業內人士對五花八門的“互聯網+體育”嘗試提出質疑,“虛擬”還是有點虛。江蘇省體育局體育産業指導中心主任潘時華表示,體育消費是反復、高頻的體驗式消費,很多旨在建立用戶和場館關聯、做體育社團類移動應用的嘗試大多以失敗告終。虎撲體育董事長、動域資本合夥人程杭坦言,行業內對智能硬件市場存在誤判,很多相關投資效果並不理想。華熙國際投資集團有限公司副總裁靳飛告訴記者,從五棵松體育館的運營實踐看,“智能場館”的設想可能被高估了,目前還沒有創造出具有革命性變化的需求和體驗。

  “體育+”的“醉翁之意”

  記者通過調研發現,在“體育+”的各種融合發展探索中,體育本身大多不能直接産生效益,更多扮演“吸睛導流”角色。在某種程度上説,體育負責情懷、品牌與格調,賺錢還不是現階段中國體育最擅長的事情。

  蘇寧、阿裏等零售和電商巨頭進入體育領域,仍在圍繞原有板塊探索融合路徑;政府主導的賽事更多關注點在于賽事對地方形象的展示,對旅遊、餐飲、住宿等行業的拉動效應;體育場館經營方的收入也難以完全依靠賽事本身,“以商養館”模式是最現實的選擇。

  據蘇寧體育集團副總裁米昕、PP體育常務副總裁曾鋼介紹,蘇寧體育集團斥巨資經營職業足球俱樂部,運營歐洲多個足球職業聯賽的直播版權,但賽事本身變現能力有限,盈利模式落腳點仍在零售行業。

  “投資國際米蘭之前,海外用戶並不了解蘇寧。”米昕説,“通過投資體育資源,現在很多國際一線品牌都願意和蘇寧合作,我們的議價能力大幅提高。”

  “運營頂級賽事版權為蘇寧提供了和消費者建立更加長期穩定交流的機會,可以拓展消費群體和挖掘消費潛力。”曾鋼説,“賽事培育的體育消費用戶可以導流到線下的蘇寧實體店,將社區日用消費與健身需求結合起來,把各種體育消費品集中在某個綜合場景裏,一次性滿足消費需求。”

  阿裏體育創始人、前首席執行官張大鐘介紹説,公司致力于運動基礎數據平臺建設,尤其注重建立與青少年用戶的聯係,引導養成運動習慣。“流量變現是我們擅長的業務,運動銀行是變現手段,將卡路裏等運動數據與阿裏電商平臺鏈接,與線上産品做置換,針對運動人口做精準廣告投放,同時搭建運動消費人群與健身服務機構之間聯通的平臺。”

  備受政府青睞的馬拉松、自行車等賽事需要數額不菲的投入,本身難以獲利,但城市管理者更看重賽事的社會溢出效應。上海市體育局局長徐彬表示,上海市政府每年對很多當地賽事提供資金補貼,在重點打造的精品賽事中,只有ATP大師賽能賺錢。前上海久事體育集團董事長姜瀾認為,有些賽事對塑造城市品牌形象、匹配城市格調定位有特殊貢獻,諸如F1賽車、馬術等賽事形成的社會效益不能忽視。

  北京中國網球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧認為,體育産業就像火車頭,車頭發揮多大作用要看挂多少節車廂。車頭消耗能源,産能在“車廂”裏,比如餐飲、培訓、旅遊等。例如,中網賽事處在“十一黃金周”期間,外埠來京觀賽的佔比最高可達20%,體育和旅遊結合還有很大挖掘潛力。

  此外,記者在調研中了解到,體育場館運營的成功案例鳳毛麟角。少數場館實現盈利,其重要經驗是跳出賽事票務和場租收入,只有與場館無形資産開發以及周邊商圈結合才有出路。北京五棵松體育場館群即是典型案例。

  警惕“兩張皮”和“拉大旗扯虎皮”的“體育+”

  受訪業內人士向記者反映,在一些産業交叉領域,仍存在“兩張皮”的割裂情況,從政策落地到資源整合,還需要打破體制和行業壁壘。在體育投資領域,仍存在一些圈內人也看不懂的現象,一些交易超出合理范疇,“體育+”成為其“掩體”。

  中國體育經濟研究中心主任鮑明曉表示,有些體育項目注定要虧損,但被美化成了“市場戰略”,實際上把體育産業當作實現其他目的的外殼,甚至是資本外逃的渠道。

  趙國臣認為,有些投資人對體育産業研究不夠,誰的故事好聽就投給誰。有的“體育+”項目為了維係各種關係,投入高、代價大,發展過程中還需繼續融資。有的是上市公司,從資本市場謀求回報。産業如被大量非商業邏輯擠佔,發展會變得畸形,不利于營造健康的行業發展環境。

  業內人士提醒,要警惕打著“體育+”旗號的投機行為。例如建設體育特色小鎮要分清主次,以運動休閒為主,不能以“體育+旅遊”之名,行房地産開發之實。“體育+”融合發展模式短期或依賴其他産業支撐,長期要形成良性互動,體育産業可主導帶動其他産業發展。

  鮑明曉認為,體育與旅遊、文化、商業等融合發展是必然之路。體育産業與其他産業發生交集時,形成優勢互補,既找準自己發展定位,又解決其他行業的痛點。例如,“體育+旅遊”可以有效解決旅遊業結構單一、季節性強、回頭率低等難題。從長遠看,“體育+”還需在理念創意、規劃設計、內容渠道、平臺場景、數據人才、客戶資源、商業模式等多方面,與其他行業實現全方位、默契協同的融合發展態勢。(執筆記者:劉旸;參與記者:許基仁、李麗、朱翃、王恒志、沈楠、林德韌、丁文嫻、岳東興)

責任編輯:陳艷妮
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