體育産業調研係列稿之四:樂視“犧牲”了,BAT卻紛紛入局——歡迎來到體育版權江湖

新華網
2019-01-10 13:19
從2015年狂飆突進到2018年“大鱷”雲集,城頭變幻大王旗,國內體育版權市場看過了太多生死,似乎又到了另一個重要節點。

  新華網北京1月10日電題:樂視“犧牲”了,BAT卻紛紛入局——歡迎來到體育版權江湖

  新華社記者

曾經的樂視體育,擁有眾多賽事版權。

  這是最好的時代,這是最壞的時代。《雙城記》這句被用爛了的開場白,如今用來形容體育版權市場,似乎仍是最恰當的。這也是新華社體育産業調研組近期在採訪體育界諸多大咖時獲得的深刻印象。

  從2015年狂飆突進到2018年“大鱷”雲集,城頭變幻大王旗,國內體育版權市場看過了太多生死,似乎又到了另一個重要節點。

  當百度、阿裏和中國移動殺進體育版權江湖後,“BAT(百度、阿裏、騰訊)+中國移動+蘇寧”構成了未來若幹年的體育版權版圖。這個“江湖”是會更加慘烈,還是會尋求多種合作模式,逐漸回歸理性,成為業內關注的焦點。

  同時,引流能力超強的BAT和中國移動也被視為帶動體育版權變現能力提升的強大武器。在今天的“流量時代”,如果連他們都無法有效拉動體育版權變現,“凜冬將至”或許不是危言聳聽。

2018年5月底,優酷先後獲得2018年俄羅斯世界杯新媒體版權。

  版權江湖,“大鱷”橫行

  2018年5月底,咪咕和優酷先後獲得2018年俄羅斯世界杯新媒體版權,打破了此前央視不會分銷版權的傳言。但對體育版權江湖而言,世界杯只是“一錘子買賣”,更重要的信號是——又有“大鱷”進場了。

  咪咕背後是擁有9億多用戶的中國移動,優酷則屬于“阿裏係”。對他們來説,花大價錢拿到世界杯版權當然不是為了玩票,這是一份進軍版權江湖的宣言。

  此後,二者都在體育版權市場上頻頻發力——7月,咪咕和優酷先後與PP體育成立聯運中心,在聯運頻道可以共享包括歐洲五大聯賽、歐冠、中超等頂級足球版權在內的諸多版權。10月,咪咕和優酷雙雙拿到了CBA版權。12月,咪咕獲得NBA在中國內地的短視頻權益和港澳地區轉播權……

  在2018年出手的還有愛奇藝。通過與手握英超、西甲、歐洲國家聯賽等版權的新英體育成立合資公司,愛奇藝及其身後的百度在8月也一頭闖進了版權江湖。

  算上已經耕耘良久的騰訊體育、蘇寧體育,在樂視體育這個“先行者”已經成為“犧牲者”的今天,新的體育版權江湖格局漸漸清晰——BAT全部在列,加上咪咕、蘇寧旗下的PP體育,目前重要的體育版權幾乎被這五家囊括。

  這是一個很有意思的現實。在樂視體育崩盤之後,版權市場一度被認為將會遇冷,但隨著進場“大鱷”的增加,似乎新一輪的繁榮就在眼前。

  在體奧動力首席執行官趙軍看來,進入體育媒體業務的平臺增加讓他們覺得信心更足了一些。她説:“世界杯前後,像優酷、中國移動這些大流量平臺的加入,可能對于未來整個體育版權市場和用戶的進一步培養,幫助都會非常大。”

  在更多體育人眼中,這意味著版權市場已經徹底成為“大鱷”的江湖,“有錢人”的遊戲場。在這裏,資本是王道,沒錢就意味著出局——當然,這無關對錯,只是現實很骨感。版權真的很貴,越熱門、越稀缺的版權越貴,的確不是一般企業玩得轉的。而“大鱷”之所以進場,當然不是為了“救火”,他們花掉的每一分錢,都有其自身的商業邏輯支撐。

  這麼貴的版權到底值不值?

  當體奧動力2015年以80億元人民幣拿下未來5年中超全球全媒體版權時,所有人都覺得不可思議。但在猛烈的“值不值”的疑問聲中,版權市場卻開始了一輪狂飆突進。

  回首當年,現在被稱為“80億姐”的趙軍坦言,當時出這個價格也是基于絕對不能丟掉中超的判斷,確實存在一定泡沫,“但在當時那個階段,給中國體育推了很大一把”。

  向前一步海闊天空。2018年初,體奧動力通過調整合同,將5年80億修訂為10年110億。趙軍説:“現在看是比較好的合同,中國最核心IP的10年合約。這個價格也相對擠掉了一些泡沫。”

  趙軍用“不傻”“不虧”來形容體奧動力的大手筆。阿裏體育創始人張大鐘則表示,很慶幸當初的“保守”。“當市場帶來不同信號時,産業界想保持冷靜很難,在資本的浪潮中很容易被裹挾。當時主流覺得體育春天來了,只要投就一定有回報,我覺得一夜暴富是不會有的,出來混都要還的,看失敗案例也比較多。其實也有很多人找我們,但我們有要做什麼不做什麼的判斷。”

  不過,雖然阿裏體育始終沒有加入中超這樣的天價版權“戰局”,但卻投入超過10億元拿下中國大學生籃球聯賽(CUBA)未來7年的版權,其價碼也不可謂不高。優酷也高調拿下世界杯版權。顯然,對阿裏係來説,遠離版權爭奪並不現實,關鍵是尋找合適自己的版權。

  擁有NBA新媒體版權的騰訊體育也自認為是這一輪大潮中的冷靜者。騰訊體育運營總經理趙國臣直言,騰訊進入市場是要有商業邏輯支撐的,但目前市場被大量非商業邏輯所左右,市場很畸形。“很多版權被炒上了天價,投入100元回報1塊錢,甚至1塊錢都賺不到,還有很多人在競爭,最終傷害的還是這個行業。”

  騰訊手中的NBA版權即將到期,談及失去這個IP的可能性時,趙國臣説,假設真沒了這個IP,可能在整個體育上會減少一些投入,收縮一下戰線,等市場什麼時候理智了,再來做這個市場是一樣的。

  手握大把頂級足球版權的PP體育一度被業內認為是樂視的“接盤俠”,也有聲音認為他們走的仍是樂視的“老路”。面對體育版權貴不貴值不值的問題,PP體育常務副總裁曾鋼説,版權雖然現在看上去很貴,但相對于下一個周期國內體育的發展並不一定很貴。

  很有意思的是,支撐曾鋼邏輯的恰恰是騰訊的實踐。2015年,騰訊用5億美元成為未來5年NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴,很多人也認為騰訊瘋了,但現在這被視為“白菜價”。趙國臣也透露,如果僅僅看版權收支,目前已經接近打平了。

  而另一個現實是,過去幾年裏狂飆突進的版權費並非國內“專利”。在國際市場上,體育版權也在大幅漲價,頂級體育IP的“吸血”能力超強。如此看來,歐美成熟的體育媒體平臺尚且要“大出血”,尚處于起步和野蠻生長階段的國內市場更談不上太多議價能力。雖然看似不合理,但背後自有其商業邏輯在做主。

  因此,在很多專家看來,目前擺在體育版權玩家們面前最大的問題就成了如何變現,怎麼賺錢。

  從版權到賺錢有多遠?

  説到變現和賺錢,趙國臣説:“騰訊體育現在也是虧錢的,如果按照公司標準來看,算上人力、公攤、帶寬等等,距離盈利還非常遠。”

  投入相對較小,受眾頗為廣闊的NBA尚且不敢説賺錢,天價且分散的足球版權就更難了。曾鋼坦言,雖然PP體育的廣告和付費會員都有大幅增長,但現在還根本談不上賺錢。在業內看來,PP體育和咪咕、優酷分別成立聯運中心,推出PP優酷聯合會員,這種戰略合作既不同于以往的分銷模式,又將很大程度上緩解天價版權帶來的成本壓力。

  大筆的投入,不賺錢到底圖個啥?

  具體答案各有千秋,有一點顯而易見,“未來”似乎是所有入局者的共同著眼點。

  蘇寧體育副總裁米昕表示,在蘇寧的商業邏輯裏,零售仍然是其核心。“我們整體上是把體育的投入當作一種大的品牌和年輕化人群流量入口的投入。”在蘇寧的邏輯裏,用體育提升品牌在年輕人中間的影響力,是比體育在當下賺錢更重要的事。

  趙國臣的方向是做大騰訊體育的媒體平臺,和IP一同營造一個大的體育生態,為IP和用戶都提供更好的服務。按照這個邏輯,騰訊目前在演播室、運營商等方面投入的成本甚至是版權的三分之一。顯然,提升運營能力也是比當下賺錢更重要的事。

  換言之,“大鱷”們不是不要賺錢,而是可以接受當下不賺錢的現實,並按照各自的邏輯努力變現,在未來賺錢,或者至少不虧錢。

  趙軍就直言,通過版權分銷,體奧動力其實是沒有負擔的,但這是建立在播出平臺都虧損的情況下,下面就是要解決商業模式問題。這個不解決,以後可能沒有平臺願意背這個虧損,這條線可能就完了。

  好消息是體育付費觀看的困局正被逐漸打破,這或許也是“大鱷”們紛至沓來的另一個原因。從這個層面來説,已經“犧牲”的樂視體育得到了同行的尊重。正是他們大刀闊斧的嘗試,為體育付費觀看劈開了一道裂縫。如今,這道裂縫正在逐漸擴大。習慣付費收看的觀眾從影視劇逐漸彌散到了體育賽事。

  不得不説,目前的變現環境相較三年前有了大幅改善。PP體育在2017年底的付費會員數為130萬,2018年底達到了600萬。曾鋼説,從體育版權的變現路徑來看,廣告變現很快會達到一個天花板,而體育會員付費觀看的空間目前看還有很大,這其實也是國際上版權變現的一個主要手段。趙國臣也認為,會員收費將是未來中國體育在一段時間內的紅利期。

  不過,他們同時也認為,和龐大的用戶群體比起來,消費者的付費意願還沒有完全被激發。這個過程需要時間,甚至需要一代人去扭轉。

  春種一粒粟,秋收萬顆子。如何發展增量用戶,已經成了各家八仙過海、各顯神通的舞臺。轉播水平、運營水平、體育會員權益、體育文化、體育的儀式感、對未來(孩子)的投資、甚至體育的娛樂化……這些話題都是“體育大咖們”接受採訪中不時跳出來的字眼,他們也都在這些方面做著很多努力和嘗試,並有可能在未來的某一刻一鳴驚人。(執筆記者:王恒志;參與記者:許基仁、李麗、朱翃、劉旸、沈楠、林德韌、丁文嫻、岳東興)

責任編輯:李旭
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