體育産業調研係列稿之一:卡路裏在燃燒,但産業……

新華網
2019-01-10 11:53
在依然滴水成冰的2019年歲首回看體育産業這幾年,盛大的資本狂歡已隨北風遠去,“黃金屋”也只存在于商業計劃書的“講故事”中。

  新華網北京1月10日電 題:卡路裏在燃燒,但産業……

  新華社記者

2019年新年伊始,全國各地的健身愛好者不畏冬日嚴寒,以豐富多樣的室外運動辭舊迎新。 新華社發(張龍攝)

  2018神曲“燃燒我的卡路裏”爆紅線上線下,年輕妹子唱響對健身和健美的火熱需求。健身已是潮流,跑馬持續升溫,讓體育裝備和健身培訓的大小企業搶到過去一年體育行業最實在的紅包,也為産業金光燦爛的未來寫下基調。

  卡路裏確實在燃燒,可整個體育産業還在等待爆點。

  在依然滴水成冰的2019年歲首回看體育産業這幾年,盛大的資本狂歡已隨北風遠去,“黃金屋”也只存在于商業計劃書的“講故事”中。但過去一年裏,BAT等資本大鱷持續布局體育且互相抱團;安踏營收上半年即破百億並計劃以360億元收購Amer Sports……當賺快錢、賺大錢的泡沫散去,體育産業也並非一地雞毛。從業者們正一邊埋頭耕耘,一邊翹首以盼某一天的一飛衝天。

  反思:年人均體育消費=一頓年夜飯?

  前兩年體育産業投資端美如畫,動輒多少億的融資,砸來的卻是消費端不那麼美好的數據:據江蘇和上海體育局統計,在這兩個中國最富裕的地區,2017年人均體育消費一個兩千出頭、一個不到兩千五——相當于蘇滬各大飯館裏的一頓年夜飯,還是比較普通的那檔。

  這也許是個不太恰當的對比,畢竟中國人在舌尖上的執念無可替代。但這個數字部分解釋了,為何許多體育創業項目在天使輪畫出的大餅,不太可能變現。

  中國體育産業的風起雲涌以2014年底國務院出臺《關于加快發展體育産業促進體育消費的若幹意見》(以下簡稱“46號文”)為起點。在政策利好的刺激下,巨資涌入,創業成風。然而從2015年樂視引領的體育IP並購潮、中超版權5年80億的跑馬圈地,到2017年樂視神話崩塌、體育投資熱驟然衰退的急轉直下,不過兩年。

  都説中國已過了人均GDP超8000美元這一體育消費爆發的“奇點”,但期待中的體育産業大爆發並未到來。在江蘇體育産業集團成立三年半之後,深感行業冰冷的董事長顧曄在接受新華社體育産業調研組採訪時向記者提出了一個問題:“體育是否已成為中國人生活的必需品?”

  道理也不復雜。中國體育人口的比例為33.9%,意味著有4.2億人較為經常進行體育鍛煉,人群挺龐大,然而偏重老少兩頭,整體為體育花錢的意願不強。一個日常堅持在公園裏馬路邊健身的大爺,他可能只需要一雙旅遊鞋。

  但改變正在發生,且來勢洶洶。旗下運營ATP上海大師賽、F1上海站等諸多賽事的前上海久事體育集團董事長姜瀾認為:“馬拉松這麼活躍,是産業大爆發的序曲和前奏。”

  如神曲所唱,對城市不少白領而言,健身房讓三點一線的生活多出了一個點,跑鞋、健身卡、私教和低脂飲食漸成標配。健身意識大面積覺醒,而隨著城鄉收入和基礎設施等差距的進一步縮小,體育消費提升的空間很大。

  類似健身休閒活動日益活躍。受益于北京冬奧會的籌辦,張家口崇禮主打高端路線的雲頂、太舞等雪場在雪季生意興隆,客流主要靠周邊京津冀的家庭。其滑雪、教練和食宿費用每項都以千計,吸金能力毋庸置疑。

  但這牽扯到另一個問題。從滑雪可見,健身休閒得“有錢有閒”。年近不惑的北京外企白領呂肖華自認是冰雪愛好者,但一個冬天能去滑三四次就感覺“非常奢侈”了。工作壓力大,獨生子女養老負擔重,加上教育、醫療等壓力,造成有錢不敢消費,甚至沒時間消費。

  所以顧曄覺得,考慮到中國的經濟社會現狀及傳統文化觀念,也許不能按照國際慣例,簡單地以人均GDP超8000美元來劃線。

  姜瀾認為,對中國老百姓而言,許多體育項目還是“舶來品”,一般人感興趣容易,要掏錢,尤其要大把掏錢,可以説非常難了。比如每次ATP大師賽開賽前,他都不敢開手機——為了躲要票的電話。“我手裏是真沒票啊,”姜瀾説,“可電視鏡頭上就是有空座。”要了票還不去看,這是他心中永遠的痛。“下雨了,不去了;費德勒出局了,也不去了……”

  而參觀溫網時,他看到的是賽場路旁搭起的一溜帳篷,決賽都快打完了還有人在排隊等退票。“這個差距,就是我們産業環境的差距。”姜瀾總結説。

  道路曲折,但身在局中的從業者都堅信前途光明。數字會説話,在經濟下行的壓力下,體育産業近年來一直逆勢上揚,2017年總規模為2.2萬億元,增加值7811億元,分別增長15.7%和20.6%,遠遠跑贏GDP增速,且增加值在GDP佔比首次突破1%。從增速看,體育産業2025年完成總規模5萬億目標比較輕松。

  姜瀾表示,前兩年體育産業暴起暴落的原因主要是對政策的解讀發生偏差,資本一擁而上,結果發現産業基礎離資本的要求還很遠,如今泡沫擠出是好事,更能腳踏實地。

  在天津財經大學商學院教授、研究戶外休閒産業的梁強看來,目前作為中國社會中堅的中青年人其實多數還不具備運動技能,很多人開始運動,是在為青少年時期的缺失“補課”。這也是運動熱為何先在路跑爆發的原因,因為跑步門檻最低,屬于運動的基本能力。即便如此,已在很大程度上拉動了體育消費。未來隨運動技能的升級,運動消費也會升級。

  體育消費人口有多少,體育産業市場才會有多大。值得注意的是,如果孩子進行體育運動,會帶動整個家庭的體育消費直線上升。在城市裏,許多“70後”“80後”的父母,熱衷于培養孩子掌握一到幾項運動技能。中等收入家庭在孩子身上的體育培訓支出,大有趕超鋼琴奧數之勢。

  以擊劍培訓起家的萬國體育CEO張濤認為,接受培訓的這些孩子是未來的體育消費人口,他們將接觸更專業細分的裝備和服務,進行更頻繁的體育消費,實現運動消費的升級。

  先後在奧美、樂視、探路者、復星體育等任職的資深體育産業人士強煒判斷,2014年底國家才真正開始發掘體育的“産業”性質,這幾年政策的拉動效應還是非常顯著的,只不過體育産業的大爆發,可能還需要一代甚至兩代人的積累。

  對于每個投資者和從業者來説,體育始終是個慢産業,沒有快錢可賺。

工人在位于福建省晉江市的安踏集團現代化生産車間內工作(2018年2月24日攝)。新華社記者 宋為偉 攝

  結構:安踏一年營收≈中超+CBA+中網+……???

  大概從“飛人”喬丹開始,中國人逐漸意識到NBA等四大職業聯賽引領的美國競賽表演業是完全不亞于好萊塢的一個存在。

  在中國,從恒大2010年“抄底”進入足球圈之後,吹著體育産業的政策春風,中超等職業聯賽IP的價值逐漸被重新發掘,投入也翻跟頭般倍增。據內部人士透露,如今一家中超俱樂部的投入起碼每年5億打底,其中主要是“人頭費”佔比太高,燒錢之烈導致中國足協趕在2018年年底出臺了“工資帽”。

  而與投入形成鮮明對比的是,産出少到令人驚悚。

  按照國家體育總局和統計局聯合公布的最新數據,作為體育産業的核心和王冠上的明珠,競賽表演業2017年的總産出為231.4億元,在中國本就規模不大的體育産業中佔比僅為1.1%。而體育鞋服領軍企業安踏2018年上半年營收就破百億,如果按乘以二計算,安踏這一年的營收幾乎相當于2017年競賽表演活動的總産出。數據有點天雷滾滾,應該有統計口徑和方法不同造成的偏差,但中國競賽表演業的現實,也確實令人一聲嘆息。

  也難怪361度集團高級副總裁兼首席市場官朱敏捷認為,中國體育産業還處在初級階段。

  初級階段的中國體育産業構成中,牢牢佔據頭把交椅的無疑是安踏所在的體育用品和相關産品制造業,2017年總産出和增加值分別為13509.2億元和3264.6億元,佔比為61.4%和41.8%,連排在第二位的也是“體育用品及相關産品銷售、貿易代理與出租”。即使把統計數字扔一邊,僅看2018年上半年安踏、李寧等財報一片飄紅,安踏宣布將斥資360億元收購始祖鳥母公司Amer Sports,就知道體育用品業是多麼地意氣風發。

  熬過了去庫存的寒冬之後,體育用品業迎來了“新黃金時代”。不光是鞋服,受益于全民健身和校園足球的紅火,以及各地政府要提升人均體育場地面積的需求,健身器材、場館營造業等也發展迅速。

  安踏集團總裁鄭捷表示,體育裝備需求增長的強勁動力,就是老百姓對健康的關注度越來越高、運動意識越來越強。他認為,未來十年,體育用品業仍將高歌猛進,無論是鞋服還是其他體育裝備器材。“拿(運動)鞋來做例子,我們現在每年的人均購買率只有美國的四分之一,因此未來的增長依然前景誘人。”

  健康和運動的意識增強也直接拉動了體育另一大本體産業健身服務業的發展。相較于競賽表演業的“凍人”畫風,2017年健身休閒活動總産出和增加值佔比分別達到2.6%和3.3%,體育培訓和教育佔比也達到1.6%和3.4%。

  健身連鎖機構青鳥體育董事長卞光明説,青鳥一家標準店的營收已從八九百萬提升到今年的1300萬,尤為可喜的是“90後”“95後”年輕人入會的比例大幅上升。2006年青鳥有7家店,現在13家,而2019年將“至少20家店”。

  飛揚冰上運動中心創辦人楊揚已經在體育培訓領域摸爬滾打了五年,雖然難處很多,但她依然看好體育培訓業的前景,並希望能在未來幾年建立一個人才培養的上升渠道和體係。

  張濤認為,體育産業的核心可分參與型和觀賞型兩大塊。健身休閒和培訓都是參與型的,實際需求增長很快,現金流是最好的;而競賽表演業屬于觀賞型,商業模式還有待打通。

  在騰訊體育運營總經理趙國臣看來,這符合人需求的遞進性。“首先是健康、審美,然後才是精神娛樂。”

  對健康和審美的需求,運動意識的覺醒,已直接促成了體育用品業的大繁榮和健身服務業的升溫,而對精神娛樂的需求會帶來消費升級。趙國臣判斷,消費升級第一個階段是視聽娛樂,這幾年迅速發展,從現在的視頻網站包括院線票房就能看出。而下一個消費升級,“從美國來看就是體育為龍頭的消費,就是去賽場成為家庭日常娛樂方式,每家都有一個付費體育頻道,這才會形成一個産業”。

  一項美國體育消費抽樣調查結果呼應了趙國臣的觀點。2017年,美國人在體育上的消費高達1000億美元,超過一半(560億美元)花在觀看體育賽事上。“體育在美國是一個不可思議的超級大生意,賽事當然是最大的消費項。”主導這項調查的資深行業分析師馬特·舒爾茨説。

  PP體育常務副總裁曾鋼認為,目前中國人均體育消費水平低的一個重要原因就是産業鏈上遊的體育賽事沒有做好,“頭部”的拉動效應沒有發揮出來。中國體育産業要迎來大爆發,必須大力發展競賽表演業,打造優質賽事IP。

  從地域來看,上海的體育産業總規模不是最大,但服務業佔到了65.6%。上海市體育局局長徐彬因此底氣十足:“結構是最好的,沒有之一。”上海的發展策略是“抓重點”即競賽表演業,並明確提出了“建設國際體育賽事之都”。徐彬説,抓重點領域才能帶動全産業發展。

  在江蘇省體育局局長陳剛眼中,體育賽事對消費的拉動是非常具體和明顯的。以無錫馬拉松為例,選手兩萬多人,超過四分之一來自外地,“基本上把周邊酒店都訂滿了,甚至總統套房都訂掉了,算上相關人員消費數字會更大”。

  競賽表演業和打造優質IP的重要性是常識,而這個行業在國內就是賺不了錢也是常識。

  虎撲體育董事長、動域資本合夥人程杭説,虎撲很早就開始做賽事運營,但2015年開始慢慢停了,因為“賺不到錢”。

  賽事收入一般分四大塊:媒體轉播(即通常所説的“版權”)、商業讚助、門票銷售和衍生品開發。其中媒體轉播收入應是最大頭,按歐美成熟經驗佔比通常在一半左右。然而現實讓姜瀾用“別提了”來形容,“國外都是在轉播上獲得巨大收益,但在國內,拿不到一分錢,我們還倒貼電視臺錢讓它轉播。”

  門票收入同樣慘淡,盡管票賣得不算貴(比如中超一場球散票最低三五十元),但很多人偏偏喜歡去“搞票”;衍生品開發更是如在襁褓之中,拿最基礎的球衣來説,和歐洲聯賽、NBA正品球衣熱賣相比,據説中超、CBA球迷身上的球衣大半是山寨來的;那麼四大塊收入中最靠譜的只剩商業讚助了,但中國企業似乎更多對娛樂節目青眼有加。據知名咨詢公司IEG數據,2016年中美體育讚助市場分別為139億元和1004億元;再對比當年國內的文娛和體育市場,《跑男4》狂攬20億商業讚助;而CBA2016-2017賽季只拿到7.2億,中超2015-2016賽季只有5.5億。

2015年底,體奧動力以5年80億元的價錢拿下中超全媒體版權。

  突破:版權集齊BAT,免費看球很快成記憶?

  回到賽事收入中最重要的版權。正因為在國內這一塊幾乎不掙錢,甚至經常倒貼,2015年底體奧動力以5年80億元的價錢拿下中超全媒體版權時,才被驚為“天價”。

  時至今日,回看當年,江湖人稱“80億姐”的體奧動力首席執行官趙軍承認,當初的價格是基于絕不能丟掉中超的心態,且受到當時資本過熱的影響,確實存在泡沫,但她強調,80億讓很多人對産業的價值有了信心,“對中國體育産業的發展推了很大一把”。

  推了很大一把的其實還有樂視。由于以賽事版權為切入口的“生態”故事受到資本追捧,樂視體育在短短兩年間買下310項賽事版權,其中就包括2016年以兩年27億從體奧動力手中買來的中超新媒體版權。

  無奈好景不長。2017年下半年起,隨著資金鏈斷裂,樂視體育版權帝國迅速崩塌。隨後,2018年初中超合同被修訂為10年110億……這一係列事件被形容為版權市場遇冷。但不出半年,以世界杯為起點,熱度又起。5月,中國移動旗下的咪咕和“阿裏係”的優酷從央視獲得俄羅斯世界杯新媒體版權,又先後與PP體育成立聯運中心,在聯運頻道共享歐洲五大聯賽、歐冠、中超等諸多頂級賽事版權,10月雙雙拿到CBA版權;8月,與新英體育成立合資公司後,愛奇藝和其身後的百度也一頭闖進了版權江湖。加上手握NBA、一直在版權市場深耕的騰訊體育,BAT已全部入局。

  樂視倒下了,但BAT加上中國移動旗下的咪咕、蘇寧旗下的PP體育,基本構成了新的版權格局——五巨頭都是互聯網平臺,背後都站著實力雄厚的大資本。

  互聯網為版權砸出大筆銀子的原因,當然不是為了做公益,可是樂視前車之鑒不遠,如何賺錢是難題。

  轉播平臺的收入無非兩塊:廣告和付費。傳統商業模式是流量換廣告,但廣告收入和飛漲的版權費相比是杯水車薪,還有顯而易見的天花板。而從理論上來説,付費收視增長空間很大,付費基數也會滾起雪球。趙軍表示,聯賽要發展,不解決版權變現這種商業模式的問題,版權價值永遠得不到兌現,“所以推動付費收看勢在必行”。

  公開數據顯示,樂視體育會員數量最多時突破300萬,一年收入最多不過18億元,而2016年其版權開支合計不下30億元。為了吸引付費會員,樂視體育還送出大量電視、手機。曾就職于樂視體育的劉建宏表示,新媒體平臺的付費模式推廣不力,重要原因在于央視及地方臺對諸多賽事的免費直播。他抱怨説:“有免費的看,誰願意掏錢呢?!”

  類似的局面仍在困擾版權市場。

  趙軍舉例説,一個賽季,十幾個地方電視臺加在一起能支付的中超版權費用不到2000萬,但卻吸走了百分之六七十的流量,這對于支付了10億版權費的互聯網平臺是不公平的。此外,盜播行為屢禁不絕。由于目前著作權法對賽事直播的盜播不認定侵權,因此體奧動力的幾個侵權官司都未能勝訴。

  趙國臣覺得,大眾的消費意願、消費習慣也有待轉變。意願不夠,説明老百姓對體育賽事還是不夠關注,觀賽沒有成為生活的一部分;習慣則是因為過去賽事觀看以免費為主,“在我們免費看還都不一定願意捧場的前提下,你還讓我付費?這需要有一段時間、甚至需要一代人去扭轉”。

  許多問題還在重復,但與樂視當年相比,環境在改善:體育付費收視正在緩慢但持續地推進中,至少在足籃領域,能免費看的直播越來越少。無論趙國臣還是曾鋼都認為,娛樂影視的付費視頻近些年發展迅猛,為下一步體育付費收視從量變到質變打下了基礎,考慮到“90後”“互聯網一代”對于收視付費接受程度很高,以及移動支付的便捷,會員收費將是未來中國體育在一段時間內的一個紅利期。

  PP體育就透露,2017年底他們的付費會員達到130萬,2018年達到600萬。

  更重要的,目前版權市場的五巨頭並非是樂視“我拿青春賭明天”的心態,而是已有很好的“生態”和雄厚資本,體育只是其整個業務布局中的一環,他們賭得起,也等得起。蘇寧體育副總裁米昕表示:“體育是為了服務于核心的零售業務,整體來説是把它當作一種大的品牌投入和年輕化人群流量的入口”。換言之,體育是傳統企業轉型的招牌和門面。

  對如今的版權格局,趙軍抱有很高的期待。過去一年入局的阿裏和中國移動這樣的大流量平臺,在她眼中不僅是鲇魚,更是大鱷。比如中國移動,手握9億多手機用戶和1個多億的互聯網專線用戶,除了引流還能解決大屏入戶的問題,“包括5G技術的應用,或許會推動收視甚至生活方式進入一個新階段”。

  更可喜的信號來自政策層面。去年10月國務院辦公廳印發的《完善促進消費體制機制實施方案(2018—2020年)》提出,打破大型國際體育賽事轉播壟斷,引入體育賽事轉播競爭機制,按市場化原則建立體育賽事轉播收益分配機制。剛剛出臺的《關于加快發展體育競賽表演産業的指導意見》又要求,力爭到2025年實現體育競賽表演産業總規模達2萬億元,使其成為推動經濟社會持續發展的重要力量。這被認為是繼46號文件後的又一重大利好,或許會加速體育內容付費的爆發和版權的突破,最終實現體育競賽表演業的良性循環。

國足隊長馮瀟霆亮相綜藝節目。

  對比:體育與娛樂曾是一對,如今不再門當戶對

  都説文體不分家,但如果把體育産業和文娛産業對比一下,體育産業人應該感到鬱悶。

  許多體育産業的從業者,都會懷念20世紀90年代的甲A黃金時期,那時候,八千足記上海埂;國足外教施拉普納的一根白頭發,都被馮鞏拿上春晚説事兒。

  二十年前還能和文娛比肩的體育,如今被甩開不知幾個咖位。這些年的春晚,體育明星的露臉大不如前;而號稱美國春晚的“超級碗”,一場橄欖球賽的中場秀能讓麥當娜、碧昂斯、“火星哥”等一眾文娛大腕擠破頭。在美國,文體明星經常成雙成對,而國內偶爾爆出文體明星談戀愛,都令吃瓜群眾跌碎了一地眼鏡。曾鋼認為,這反映了體育在社會的價值判斷中是減值的。

  近些年隨著網絡基礎設施的逐步完善和移動互聯網的發展,文娛産業迎來大爆發(雖然剛剛有些震蕩)。包括遊戲、影視、文學、動漫、音樂等“互聯網+文化娛樂”業態廣泛互聯並深度融合,滿足了粉絲的多元化需求,進而形成了整個泛娛樂生態鏈。

  就連體育,也在朝著娛樂狂奔而去。

  比如騰訊推出的《超新星運動會》,體育捆綁娛樂,雖然令中年人士和根正苗紅的體育迷們(其實這兩者有很大重合度)表示接受無能,但流量經濟時代,迷妹迷弟們的尖叫就是真理。比如國足隊長馮瀟霆做主咖的那期綜藝大會,點擊率居高不下。可能還是體育借光了娛樂,否則,只能靠吉爾吉斯斯坦門將的神奇烏龍送國足上個熱搜。

  不得不承認,娛樂的受眾面比體育要大,誰都需要娛樂,而能把看體育當成娛樂的,還要一定門檻,至少要懂規則。這是體育的先天劣勢。

  對此,曾鋼説,體育行業要往上走,就需要媒體平臺引導大家看到什麼是頂級的、最潮的,形成消費熱情。趙國臣也認為,做體育要關注人群覆蓋,從世界杯時無論球迷非球迷都在狂歡便可以看出,要考慮實現從純競技到精神層面的消費,從世界杯克羅地亞進決賽演變到莫德裏奇是放羊娃的故事,只有這樣女性才會關注、更多人才會關注,講故事的能力要“出圈跨界”。

  “國球”乒乓球這兩年也在跨界,角色逐漸從收割金牌“跨界”到收割粉絲。然而造星這方面,體育比娛樂難在體育明星的基本人設在于卓越的競技成績,如果和流量小生一樣忙于各種綜藝以及與粉絲培養感情,哪有時間訓練保證成績?而沒有成績人設就易崩。

  不過,比起娛樂圈動不動“周一見”,體育在國人眼裏還是正能量的代表,稍微接地氣一點,無數個“張繼科”就會噴涌而出,所以還是且行且珍惜吧。

  另一方面,傳統體育是“事業”而非“産業”,主要考慮金牌而基本不考慮市場和球迷群體的培育,更談不上“造星”和打造IP。在這樣的邏輯體係裏,體育沒有大流量的明星、沒有值錢的IP、沒有市場,也缺少文化積淀和消費習慣就很自然了。

  中國網球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧直言,中網定位經歷過三個階段,第一個是城市名片,主要服務于政府,商業拓展是落後的;第二個是城市會客廳,打造商務交流平臺;直到2013-2014年重新定位中網,才看到了發展方向,“目前做的都與消費需求相關”。

  文娛産業如今的盛況,除了市場化和“職業化”程度比體育高,另一個重要原因是得益于國家層面的大力扶持。

  2009年國務院通過《文化産業振興規劃》,文化産業“躍升”到國家戰略層面後,在稅務和金融兩端優惠力度很大。國家稅務總局稅科所研究員、文化部文化産業專家委員會委員付廣軍發表論文稱,文化産業的稅負從2012年的10.4%到2014年的9.4%,大大低于第三産業稅負(2015年為21.7%)。

  相較之下,體育産業許多從業者和管理者感到,盡管在46號文後不斷有相關指導性文件出臺,但政策的細化和落實還非常欠缺。張軍慧認為,目前政策支持的路徑還不清晰,稅收等沒有細化落地。姜瀾則認為,由于體育産業牽涉到許多部門,如稅收、金融、水電等,許多政策光靠體育局無法推動,而46號文並沒有形成合力,需要更精準的政策落地。

  某地體育官員舉例説,場館運營是體育産業很重要的一塊,因為無論健身休閒還是競賽表演活動,都需要場館,“但場館資産很重,運營都在虧損,政策文件裏也説了要降低體育場館水電成本,但實操中相關部門根本不理這一套”。楊揚也直言“如果這幾年我只做培訓其實是活不下去的”。

  對文化産業,2011年就提出要推動其成為“國民經濟支柱産業”;而2014年底才開始真正發掘“産業”屬性的體育,如能持續出臺優惠政策並落地,也極有可能給點陽光就燦爛。(執筆記者:李麗、許基仁、王恒志;參與記者:林德韌、朱翃、劉旸、沈楠、丁文嫻、岳東興、汪涌、李博聞)

責任編輯:李旭
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