體育産業調研係列稿之二:中國體育産業的頭號王牌軍,還得看它!——中國體育用品制造業觀察

新華網
2019-01-10 13:18
安踏的驚天收購可看作是近年來我國體育用品制造業迅猛發展的一個縮影。

  新華網北京1月10日電題:中國體育産業的頭號王牌軍,還得看它!——中國體育用品制造業觀察

  新華社記者

  “這是我從創業到今天,所做的分量最重的一次決定。”安踏體育董事局主席兼首席執行官丁世忠説。

  他口中的“決定”,是指以安踏體育為首的投資者財團,自願性建議公開現金要約收購亞瑪芬體育公司(Amer Sports)所有已發行及發行在外的股份,價值約為46億歐元(約合360億元人民幣)。該公司旗下有包括始祖鳥在內的眾多國際知名戶外運動品牌,其多元化品牌組合與安踏集團的多品牌戰略不謀而合。

  “可以讓安踏從以中國大陸市場為主的運動用品公司,成為一家真正國際化的公司。”安踏集團總裁鄭捷在晉江接受新華社體育産業調研組採訪時如此説。

安踏體育為首的投資者財團,要約收購亞瑪芬體育公司。

  第二個“黃金時代”?

  安踏的驚天收購可看作是近年來我國體育用品制造業迅猛發展的一個縮影。2017年,全國體育用品及相關産品制造的總産出和增加值分別為13509.2億元和3264.6億元,在體育産業總量中分別佔比61.4%和41.8%。制造業依然是中國體育産業的頭號王牌軍。

  本世紀前十年,體育用品制造業曾經歷過一段“黃金時代”。然而,過于樂觀的市場預期帶來行業規模的急劇擴張,造成庫存積壓,大量店面倒閉,市場一片哀鴻。此後,隨著各種利好政策出臺和全民健身意識的覺醒,2014年體育用品業開始回暖。2015年,安踏在行業內率先進入“百億俱樂部”;李寧則在連續三年虧損後終于盈利。有人説,現在到了第二個“黃金時代”。

  不過也要看到,“晉江模式”下發展壯大的一批鞋服企業,有的熬過了“寒冬”,撥雲見日,有的卻風光不再,茍延殘喘,有些甚至無緣瞥見又一輪黃金發展期的曙光。

  “參與體育運動、對運動有興趣的人群在不斷壯大,這為體育裝備需求的增長帶來了活力。無論鞋服、還是健身器材,前景都相當誘人。”鄭捷眼中的未來一片光明。

  隨著2022年北京冬奧會臨近,冰雪市場成為商家緊盯的大蛋糕。鄭捷預測,國內冰雪裝備器材市場將由目前的300億增長到2022年的1500億元。安踏制定了五年冰雪戰略計劃,北京冬奧會是其中最重要的一環,希望借此推動冰雪文化與中國運動産品市場的完美嫁接。

  不過,轟轟烈烈的市場表象難掩行業整體發展層次較低、健康度較差的事實。這其中,經濟發展水平是最根本的決定力。雖然我國人均GDP已邁過8000美元這個國際上公認的體育消費爆發的“奇點”,但體育産業並沒有迎來預想中的“爆發”。361度集團高級副總裁兼首席市場官朱敏捷認為:“體育産業的發展根本上取決于消費能力的提升,而有時GDP的數字反映到民間消費力還要打個不小的折扣。”

  長久以來中國社會中運動文化的缺失也影響到産業發展。“這幾年的風口是運動休閒,但凡業績漂亮的都是做有點運動元素的休閒鞋服,看起來運動的那種。什麼流行賣什麼,跟運動屬性沒太大關係。”朱敏捷指出,甚至有很多評選仍然在計算所謂“旅遊鞋”銷量。

  他直言:“如果不能真正培植大眾體育文化,我們這個行業就沒辦法有一個正確的存在理由。”不過他也承認:“急不來,運動文化不是一蹴而就的。”

  人才匱乏同樣是制約因素。如鄭捷所説:“專業人才是核心挑戰。國內真正懂體育、知道怎樣把體育較好轉化成産業的人才相當稀少。很多地方我們看到有資本,但是並沒有專業的經營人才把資本從投入轉化成産出、轉化成生産力。”

  品牌塑造之路:開枝散葉香氣來

  “讓主流消費者在消費我們商品的時候沒有形象負擔。”朱敏捷説。

  “我們看到了國産手機的崛起,是拿得出手的,不會因為氣質太土被嘲笑。而我們這個行業在這方面還要努力。”在他看來,最近幾年大部分企業完成了零售轉型,現在即將經歷品牌轉型。

  “大部分中國本土鞋服企業目前所能吸引的已經不是中國主流消費人群了。”朱敏捷認為,與主流消費者建立關聯,改變品牌氣質,這是未來幾年鞋服企業最重要的課題。

  “中國體育用品行業在品牌建設方面要走的路還很長,從根到枝到葉,然後才有香氣、味道和質地。要建立品牌價值觀,找到具有更強相關性和感染力的品牌形象。”

  收購兼並是一種可行之策,安踏收購FILA就是個典型案例。2009年,安踏從百麗國際手中收購FILA在內地和港澳地區的商標使用權和經營權。連年虧損的FILA,在當時無異于一個“燙手山芋”。接手後,FILA定位年輕人群體,重組銷售渠道,從經銷商門店改為直營模式,實行扁平化管理。2018年,TFBOYS組合的王源出任品牌代言人,推出的限量聯名鞋款線上線下銷售火爆。

  與時尚感一同提升的,還有利潤。FILA在2014年實現扭虧為盈,逐漸成為公司收益中重要的增長引擎,成為高端産品線的標志性品牌。2017年,安踏市值突破1000億港幣,位居全球行業第三位。這個中國體育用品制造業的“領頭羊”正在推進“多品牌全渠道”戰略,旗下還擁有斯潘迪(SPRANDI)、迪桑特(DESCENTE)、可隆(KOLON)等品牌。

  “多品牌戰略為安踏主品牌的發展提供了豐富的國際資源和經驗。讓安踏品牌借助國際設計、研發、供應鏈和專業團隊,實現品牌快速升級,從‘消費者買得起’到‘想要買’的品牌轉變。”安踏集團副總裁李玲説,“安踏集團的多品牌矩陣,在以體育裝備為聚焦的核心競爭力上不斷加強,在品牌力、商品力和零售力上不斷積蓄優勢。”

  鄭捷坦言:“自己從零開始創造國際品牌需要相當長的時間,成功率也不高。通過收購兼並,可以讓集團比較快速地達到我們的願景——在未來十年,把安踏打造成世界級的體育用品集團。”

  品牌形象的塑造與國際業務的開拓緊密相連。安踏在2018年開啟全球化戰略,多年來積極投身賽事讚助,自2009年成為中國奧委會合作夥伴,已經在五屆奧運會上為中國代表團提供服裝裝備,並將繼續為2022年北京冬奧會和冬殘奧會服務。

  另一家從晉江走出的企業361度讚助了廣州亞運會、南京青奧會、裏約奧運會等國際賽事,效果立竿見影。“裏約奧運會之後,我們在巴西建立了零售體係。雅加達亞運會之後,公司跟當地最大的零售集團太陽百貨啟動合作。”朱敏捷介紹説。

  曾經嘗試品牌國際化但效果並不理想的李寧,也正在嘗試新的道路。李寧以“悟道”為主題,將中國傳統文化和現代時尚潮流相結合,驚艷亮相紐約時裝周2018秋冬秀場,1000多雙秀場同款鞋上線1分鐘售光。

  談到進軍國際市場,就不可避免地要提及耐克、阿迪達斯兩大行業巨頭。2017年,安踏實現營收166.9億元人民幣,而耐克(2017財年)和阿迪達斯的數據分別是343.5億美元(約合2307億元人民幣)和212億歐元(約合1667億元人民幣),優勢地位難以撼動。

  依靠科技創新實現從“制造”到“智造”的升級

  曾有體育用品行業研究報告指出,“中國制造”已佔據世界體育用品業的大半壁江山,但其中很多並非自主品牌,而是代工。

  目前,群眾體育高速發展,對體育用品的需求呈井噴增長之勢。而且與前一個“黃金時代”不同,人們的消費需求愈發多樣、專業,這給企業的發展提供了新的機會、挑戰和靈感。

  進行産業升級,深耕科技研發,搶佔價值鏈高端,從“制造”向“智造”轉型,這是體育用品業、甚至整個中國制造業面臨的共同命題。

  很多企業已經在行動。在安踏的大本營晉江,有一座建于2005年的科學實驗室,這裏産出了超過600項專利。據鄭捷介紹,安踏2017年的研發投入佔到銷售成本的6%,2018年上半年達到6.2%。安踏在美國、日本、韓國建有研發設計實驗室,國內外參與研發設計的人員總數已超過200人。

  “做好一雙鞋、一件衣服,背後需要很多很強大的研發投入。我們會繼續加大創新研發力度,在不同時期推出符合和引領市場需要的産品,符合大眾在不同運動場景上對産品的訴求。”鄭捷説。

  2018年,安踏還在天津、武漢、福州三地開設了新一代智慧門店,增加了雲貨架、壓桿互動屏、安踏優mall和儀器測鞋四個新功能,從逛、看、試、結四個維度帶給消費者更為人性化和智能化的體驗,同時這種基于大數據的服務也有助于安踏改善用戶線下體驗,提升管理效率。

  361度則將拓展海外市場作為一大發力點。從2014年起推出國際線商品,主攻專業領域,匯集全球頂尖行業專家進行研發設計,定價比肩業界大牌。“有的在美國售價150美金,國內賣將近900塊。900塊買一雙361度的鞋,對你來説挑戰大吧?”朱敏捷笑著問。

  還真有人買賬,國際線産品屢獲讚譽。最新的消息是,361度作為唯一的中國體育品牌參加了北美專業跑步博覽會TRE,其産品STRATA 3被列為美國《跑者世界》評選的TRE2019最佳新跑鞋之一。截至2018年6月,361度在美國擁有986個銷售網點。

  目光跳出東南沿海,從山東農村走出的泰山體育的故事可能更具傳奇色彩。它從縫制墊子的手工小作坊起家,成長為全球最大的體育器材供應商和全球頂級賽事服務商。據泰山體育提供的數據,其“獲國內外專利一千多項,直接參與制定國際標準及超過國際標準且通過國際單項體育協會認證的産品有128項”。2016年裏約奧運會上,跆拳道、柔道和摔跤三個項目均以泰山體育的産品標準作為器材標準。

  把國際標準和核心技術攥在手裏,這才是體育制造業升級破題的關鍵所在。

  江蘇淮安金湖縣,曾經的“漁網之鄉”現在添了一張體育用品産業基地的新名片。他們獨辟蹊徑,從漁網做到蹦床網,再發展形成了完整的蹦床産業鏈,出口生意經營得風生水起,且形成集群優勢。匯集了寶翔、裕源等41家體育用品企業的金湖經濟開發(銀涂)新區在2017年成為省級體育用品産業園。

  金湖蹦床産業鏈為中國發展體育産業提供了一種新的視角。

  “中國體育産業仍有很大發展空間。”鄭捷説。在這個尚需探索的空間裏,有許多不確定因素,但可以確定的是,需要“有錢有閒”的消費群體形成,熱愛運動的社會文化蔚然成風,需要企業重塑品牌形象,緊抓科技研發。(執筆記者:丁文嫻、沈楠;參與記者:許基仁、李麗、朱翃、王恒志、劉旸、林德韌、岳東興)

責任編輯:李旭
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