新華社成都5月27日電 題：花錢買樂子，這屆年輕人擅長
——從上海“街頭奧運”到城市運動空間
新華社記者李麗、高萌、林德韌、陳地
現如今，城裏的年輕人會在哪兒進行體育消費？剛剛在上海結束的巴黎奧運會資格係列賽給出了生動詮釋。整個賽場連成一片時尚運動街區、整個賽事變身城市大派對的熱鬧景象，讓年逾古稀的國際奧會主席巴赫都興奮得一起搖擺——當運動更加走進生活和街頭，更加提供身份認同和嗨點，年輕人才更加買賬。
近日在成都舉行的第41屆中國國際體育用品博覽會上，中國體育用品業聯合會與北京關鍵之道體育咨詢有限公司聯合發布了《2024中國運動空間發展報告》（以下簡稱“《報告》”）。《報告》將運動空間定義為，體育場地設施融入或整合社區街區、城市公園、體育中心、商業綜合體、産業園區、旅遊景區、自然生態等多維空間資産的體育消費業態組合概念。
專家認為，作為“體育+”創新融合的典型代表，運動空間在新科技整合、新場景打造、新業態發展等方面具有巨大的創新價值與潛力，已成為城市消費升級與商業更新的重要增量。
場景：傳統體育館VS“年輕力中心”
滑板公園、時尚運動街區……這些更多被網絡稱為“年輕力中心”的新型城市運動空間，已取代籃球、羽毛球館等傳統單體運動場館，成為年輕人用腳投票的城市休閒目的地。中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長羅傑認為，在上海舉行的奧運會資格係列賽，就是一個打造城市運動空間的成功案例。
5月19日，中國選手曾文蕙在比賽中向觀眾致意。當日，巴黎奧運會資格係列賽上海站女子街式決賽舉行。新華社記者 陶希夷 攝
關鍵之道創始人張慶表示，以往傳統運動會留存了大量運動場地設施，“這麼多年有賽事就有體育場館的存在，但相對而言，比較少用商業的消費場景來賦能，而新型的運動空間更強調消費業態，強調融合。”
贏商tech零售品牌事業部總經理童丹霞觀察到，在北京，開業十年以上的購物中心都在面臨空間的調整。以去年最出圈的朝外年輕力中心The Box為例，該項目東西兩側都有改造規劃，覆蓋到一個片區，成為城市更新中的典型項目。其外墻上的大面積彩繪、上層空中籃球館、下層戶外滑板街及“公路商店”和酒吧餐飲店，潮流氛圍感拉滿。“除門票外，還通過社群活動如跨界音樂會等內容運營，來完成盈利平衡。”
前NBA、CBA球星斯蒂芬·馬布裏在北京The Box朝外|年輕力中心指導青少年學員。
《報告》顯示，運動空間已經成為商業綜合體的典型業態之一。在重點監測城市的商業綜合體中，運動空間達5252個，相比2022年，增長2.17%；多個城市佔比超過2%，其中武漢、成都、上海、南昌、昆明佔比超過2.5%。
張慶認為，The Box項目和上海對巴黎奧運會資格係列賽的打造，都是“運動主題街區”的概念，這正在成為文創園區打造、老舊街區升級的重要方向。依托運動業態導入，引導商業業態、建築空間與城市景觀的升級，提升街區城市功能承載力，注入多元文化與潮流活力。
認同：小眾即大眾
“走進商業體一樓，原來都是大牌或者快消時尚品，現在都是不認識的專業運動品牌。這種消費末端的變化，反映了年輕人生活方式和身份認同的變化。”這是成都盈石副總裁諸博振對流行趨勢變化的觀察。
贏商的數據分析也有類似結論。童丹霞表示，2023年運動品牌增長顯著，安踏營收突破600億元，一些小眾戶外用品市場出現井噴式爆發增長。在購物中心裏，一季度的零售業態中，戶外品類開店的意願度和增長率最高；同時在文體娛業態中，壁球、拳擊館等小眾運動館成為都市年輕白領下班釋放壓力和多巴胺的選擇。
所有商家都在研究新世代的消費習慣，“年輕力”由此成為熱詞。諸博振認為“年輕力”並不完全與年齡有關，而是一種始終抱有熱情和好奇的生活方式，此類人群具有較大的消費意願和能力，並在社交媒體時代具有流量勢能。
資料圖：市民在北京The Box朝外|年輕力中心內參觀展覽。新華社發（王靜頤攝）
“年輕力”人群是商家迫切希望抓住的群體。諸博振認為，此類人群不再被主流文化所束縛，對他們來説，小眾即大眾，更加追求個性化、特立獨行的文化體驗。他們通過網絡關注一些小眾領域和有共同愛好的人，分享感情和興趣，形成身份認同，匯整合較小但非常聚焦的文化圈子——“社群”。而這些社群的小眾文化通過網絡傳播，可滲透到更廣泛的大眾群體裏，進而形成他們的主流文化。
張慶認為，從商業角度，國際奧會面臨同樣挑戰，這也是他們引入滑板、霹靂舞等四個時尚項目並在上海打造“街頭奧運”的原因。
5月19日，中國選手曾瑩瑩（左）在巴黎奧運會資格係列賽上海站霹靂舞女子四分之一決賽中。新華社記者 許雅楠 攝
童丹霞在觀察The Box項目時發現，晚上商場黑燈閉館後，仍有很多籃球愛好者在附近交流，滑板空間仍有特色IP社群活動，加之酒吧、商店和餐飲零售業態，社群和社交氛圍較濃厚。
價值：從功能到情緒
專家普遍認為，新世代消費已從功能性進入悅己性，更多追求的不再是“有什麼用”或者説實際功能，而是能提供什麼“情緒價值”。
諸博振表示，除了物質性消費，這屆年輕人更願意為情緒和感情買單。“具有故事性的，獨特和個性化的東西更容易受到他們的青睞，比如設計感強的、傳奇性的、聯名款的産品。”
資料圖：消費者在北京市朝陽區“The Box朝外｜年輕力中心”挑選用品。新華社記者 張兆卿 攝
商家也在迎合這種趨勢。2月份阿迪達斯發布全新的品牌主張，從此前的“沒有不可能(impossible is nothing)”迭代到現在的“喜歡不為什麼(you got this)”，其官方解釋是旨在把快樂帶回運動。
對新世代來説，消費即自我。諸博振覺得，他們非常願意花錢買快樂，但反過來，如果覺得業態環境跟自己不匹配，可能一分鐘也不多待。“年輕人需要量身打造的場所，因此運動空間的運營需要跨界去做場景、社群和內容，建立與他們的關係和黏性。”
這是5月25日在杭州市武林廣場舉行的中國田徑街頭巡回賽2024賽季第二站比賽現場。
在張慶看來，“情緒價值”也不復雜，在消費升級的背景下，就是給消費者提供的便利性及高體驗感，而這種體驗感因地域差異等往往不可復制。如成都的運動空間可能要考慮喝茶嗑瓜子的地方，但在北方則不見得。“從這個角度，可能每個城市的運動空間都值得重新思考。”
此次體博會東道主成都市的體育局副局長祝力江表示，在成都公園城市示范區建設和打造世界賽事名城的大背景下，成都正探索如何讓運動空間融合傳統和時尚，貼近市民生活，進一步釋放消費潛力。
