方便面吹起“高端風”,意味著什麼?

發表于  10/24 08:00   約8分鐘

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  熱水與面餅的碰撞,榨菜與火腿腸的完美搭配,一碗熱氣騰騰、物美價廉的泡面是很多人自小就揮之不去的味蕾記憶。

  近來有媒體發表文章稱,方便面市場早已刮起“高端風”,超市裏的方便面動輒10元、20元,這讓很多網友大呼:方便面還是我認識的那個“它”嗎?

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  高端方便面為何會走紅?低價速食的“黃金時代”是否一去不復返了?小小一袋方便面,折射出怎樣的消費趨勢?

 

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低價速食的吸引力早已不在?

  在很多人的印象中,方便面是物美價廉的代名詞。作為全球最大的方便面銷售國,方便面曾經在中國持續了十幾年的輝煌。

  它一度漂流在綠皮火車、學生宿舍、建築工地和窄小的出租房裏,標刻著人生中一段略顯拮據、又艱苦奮鬥的日子。

▲多年來,方便面是火車旅客們的主要簡餐。圖片來源:視覺中國。

▲多年來,方便面是火車旅客們的主要簡餐。圖片來源:視覺中國。

  這樣的局面在2000年以後達到巔峰。2005年,中國方便面産量躍居世界第一,彼時的方便面總産量437億包,折合327.9萬噸,同比增長18.6%,銷售額為298.4億元。2011年則是方便食品近十年來的發展高峰,相關企業注冊量達到1.2萬家。

  因此,2000年-2011年也被稱為方便面的“黃金時間”。

  然而在接下來幾年時間裏,方便食品的銷量不斷下滑。據世界方便面協會的數據顯示,2013年到2017年間,中國市場方便面的需求從462.2億份下滑至389.6億份,下滑幅度高達15.7%。

 

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方便面走“高端風”只為品牌求生?

  “打敗你的不是同行,而是時代。”這句話用在方便面身上再合適不過。

  造成方便食品業績下滑的一個重要原因是外賣行業的出現。這些年,新鮮快捷又實惠的外賣培養了大批忠實的客戶,逐漸“蠶食”方便面的市場。

▲“餓了麼”外賣員正在取餐。(資料圖) 

▲“餓了麼”外賣員正在取餐。(資料圖)

  另一方面,在消費升級的背景下,人們開始追求健康的生活方式,方便面很方便,但似乎與營養絕緣。很多人還把方便面歸為不健康食品,袋裝方便面的經典口味也被不少人嫌棄“萬年不變”。

  而高鐵和飛機出行普及,消耗在旅途中的時間越來越短,人們對泡面的需求也隨之減弱。

  在上述背景下,方便面企業積極展開自救。曾有兩大“玩家”進行過一場驚心動魄的方便面價格大戰。在當年那場火拼中,兩家公司在“贈品火腿腸”上做文章,前後共消耗掉近40億根火腿腸來吸引消費者。

▲北京一家超市的方便面區。謝藝觀 攝 圖片來源:中國新聞網

▲北京一家超市的方便面區。謝藝觀 攝 圖片來源:中國新聞網

然而後來的業績證明,低價競爭並不奏效,兩大公司轉而投向“産品高端化”,通過産品價值的溢價成功實現“自救”。此後,又有越來越多的行業新勢力,紛紛走上高端甚至超高端這條“速食賽道”。

 

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品牌“突圍”為何要走高端路線?

  綜合來看,大多數方便面企業選擇入局介于普通方便面和外賣價格之間的10元-20元産品賽道,強調“健康”、短保質期、“所見即所得”等賣點。

▲某方便面官方旗艦店宣傳海報截圖。

▲某方便面官方旗艦店宣傳海報截圖。

  毫無疑問,這是方便面生産商們為滿足消費者的新需求做出的舉措。

  曾幾何時,當消費者看到方便面外包裝上“香菇燉雞”“紅燒牛肉”等誘人圖案,心中不免嘀咕:這些圖案,也就是“僅供參考”而已。

  如今,方便面生産商們結合凍幹技術,以肉丸子、蝦仁等豐盛食材豐富了方便面的配料和口味,有的廠家更是研發熱水衝調即可享用的“濃湯膏”,真實還原了高湯的本味,讓消費者從外包裝看到什麼,就能在舌尖上品嘗到什麼。

▲圖為某品牌方便面産品宣傳圖。圖片來源:攝圖網。

▲圖為某品牌方便面産品宣傳圖。圖片來源:攝圖網。

  而方便面企業之所以選擇推出10元至20元的産品,也有與外賣食品一較高下之意。隨著近兩年外賣市場逐漸進入頭部企業競爭階段,“燒錢補貼”力度大不如前,外賣食品平均價格不斷上漲,加之近兩年不時出現外賣食品安全問題,這都為方便面企業提供了“翻身”的機會。不少吃膩了外賣的年輕消費者也願意“再給方便面一次機會”,他們雖對價格沒有那麼敏感,卻對口味、健康和個性化更加在意。
此外,方便面售價提高還有著原材料價格上漲、加大營銷和包裝力度、開發新口味等投入的成本因素。

  不同于以前方便面多在電視上投放廣告,如今方便面已走上了“網紅”營銷之路。有網友表示,自己在小紅書、抖音上被 “種草”了許多新産品。

 

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高端戰略是制勝法寶?

  從數據來看,高端戰略的確讓方便面行業“起死回生”。中國方便面市場銷量于2016年到達谷底後逐步回升。尼爾森數據顯示,2020年上半年,方便面行業整體銷量同比增長5.6%,銷售額同比增長11.5%。而年初的疫情使得外賣和外食餐飲生意萎靡,這也為方便面業發展提供了新機遇。

  食品産業分析師朱丹蓬認為,中國方便面市場復蘇的原因在于産品端跟消費端同步升級、創新以及迭代。一些高價位方便面受到消費端的青睞和追捧,充分説明整個中國方便面市場不缺消費者,缺的是好的産品。

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  目前整個中國的消費層次,已經進入了一個精準細分的階段,尤其是方便食品領域出現了較大的分化以及細分,在朱丹蓬看來,這樣的情況符合未來整個行業發展的一個趨勢,也是整個社會商業化本質的一個凸顯。

  而方便面市場刮起“高端風”,並不意味著行業集體漲價,消費者仍有大量低價、平價方便面可以選擇。“高端風”更像是方便面企業在市場競爭中開拓增量市場的一種努力。在嘗鮮之後,消費者會不會對這些新款産品充分認可,“高端風”能否堅持下去,還需要實踐和時間來檢驗。但毫無疑問的是,方便面與競爭對手們的較量還會繼續,誰能在健康和便捷上滿足消費者,誰才能贏得市場、贏得未來。

  參考資料:

  1.《一盒方便面售價動輒10元、20元,高端戰略是制勝法寶?》,中國新聞網,2020年10月18日

  2.《方便面何以吹起“高端風”》,經濟日報,2020年10月21日

  3.《從高端化看方便食品帝國的增長野心》,零售前沿,2020年10月8日

  4.《當半個娛樂圈都在吃自嗨鍋 方便面去哪兒了?》,鋅刻度,2020年10月20日

  5. 《用一袋方便面解釋什麼叫“消費升級”》,吳曉波頻道,2016年2月18日

  來源:新華網思客綜合

  策劃:劉娟

  監制:李曉雲

  編輯:周佳苗

  校對:孫惠

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