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電競賽事逆勢上揚,打開商業化更大想象空間

2020年05月23日 14:08:56 來源: 文匯報

        就在幾天前,從中國國際數碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy)組委會舉行的新聞發布會上傳來消息,全球電競盛會英雄聯盟全球總決賽S10確認將于今年10月在上海如期舉行,這是上海“電競之都”迎來的又一大重磅電競賽事。

        一個有意思的細節是,由于上海體育場正處于“閉關改造”期間,S10賽事將會放在浦東足球場舉行。這意味著,這座規劃中“搭載”專業電競比賽場地的專業足球場,首秀即是電競賽事!

        受新冠肺炎疫情影響,奧運會推遲至2021年、歐洲五大聯賽進入暫停期,中國的本土聯賽中超和中甲也按下“暫停鍵”……在傳統賽事幾乎停擺的2020年,作為新興勢力的電競産業卻韌勁十足,不僅通過數字化的優勢快速“上線”,而且呈現快速“出圈”的大趨勢,為電競賽事的商業化道路打開了更大的想象空間。

        電競商業化發展逆勢上揚

        5月初,艾瑞咨詢發布了一份《2020年中國電競行業研究報告》(下稱《報告》),它對于電競行業的預判為産業打足了氣。《報告》顯示,2019年電競整體市場規模突破1000億元,而在受到疫情“幹擾”的2020年,《報告》預測電競整體市場將達到1405億元規模,仍處于“高歌猛進”的狀態。

        這份積極樂觀的預測,在常態化疫情防控期間著實不易。與之相比,傳統賽事則紛紛調低運營目標甚至産生糾紛。作為全球商業化最為成功的足球聯賽,英超這次因為新冠疫情的停擺已給多方面造成了巨大困擾,有消息稱,就算賽季能空場重啟,英超俱樂部還需返還約3.4億英鎊的轉播費。而事實上,對于希望通過體育讚助合作的企業來説,退錢不是最重要的,品牌方更焦慮的是缺少了一條與用戶溝通的重要路徑。

        對比之下,疫情防控特殊時期一連串破紀錄的電競數據,則顯得相當有韌性。《報告》數據顯示,2019年,包括賽事門票、周邊等産業的電競生態市場規模則為290億元,未來電競商業化發展將進一步助推電競生態市場的增長,預計在2021年時達到553億元。

        這種新興業態的快速崛起,也得到了政府部門的關注。上海早在2017年底就發布了“文創50條”,明確加快全球電競之都建設的目標,刺激電競産業進一步駛入發展快車道。2020年2月,在疫情最吃勁的時候,上海宣布出臺《全力支持服務本市文化企業疫情防控平穩健康發展的若幹政策措施》,其中多條措施與電競有關,包括“鼓勵電競開展線上賽事,並參考線下賽事扶持標準予以支持”“加快電競遊戲相關網絡出版內容産品的行政審批速度”“全力籌辦S10,積極部署新一輪國際頭部賽事落戶”等等,為這個新興體育業態的逆勢上揚提供了強有力的支撐。

        如何掘金數字體育“價值洼地”

        當2020年的這場疫情改變了用戶的行為模式和消費習慣,聰明的人總能在數據的變化中危中尋機。疫情的爆發,留下一道思考命題:以天然的數字體育模式呈現的電競賽事,是否在“後疫情時期”更具有抗風險性,其中的“價值洼地”是否還有掘金的可能?

        有意思的是,就在一周前,騰訊電競發出了尋求更廣泛商業合作的信號。記者從招商列表中獲悉,這其中,既有備受期待的重磅項目S10,也有超高人氣的王者榮耀職業聯賽(KPL),既有針對高校的各大賽事,也有大眾科普類的《榮耀美少女》。而合作權益則包括賽事合作授權及稱謂、官方推廣資源、線下賽事資源、線上官方賽事流資源、定制合作資源、賽事衍生節目資源、賽事生態資源聯動等等,是一份“復合型立體化大禮包”。

        分析人士認為,從大禮包的“含金量”來看,以電競為代表的數字體育符合未來品牌營銷線上線下融合的大趨勢,其價值也逐步被行業內外所看好。一個佐證是,頭部的電競賽事版權已成為業內關注焦點,去年8月,嗶哩嗶哩豪擲8億元拍下《英雄聯盟》未來三年全球總決賽中國區版權,一大原因就是看好電競向主流體育的靠攏及電競賽事越來越大的影響力。

        從商業潛力來看,電競在此次應對突發公關事件的表現優秀,呈現出相比傳統賽事更高的抗風險能力,為自己增添“加分項”。3月9日,英雄聯盟(LPL)春季賽率先“蘇醒”,並于5月2日收官。而緊接著,在5月28日,英雄聯盟將首次舉辦線上的季中杯,不僅高度保證遊戲的熱度,也增加了更多品牌曝光度。這讓年底在上海開鑼的S10更加受人期待——根據官方發布的數據,去年S9全球總決賽打破了兩項收視紀錄,全球同時收視人數峰值超過4400萬,平均每分鐘的收視人數達到2180萬。不少專家預測,在今年傳統賽事缺位、延宕的情況下,電競比賽已經迎來了一波新粉,年底的S10有極大可能再超紀錄。

        根據騰訊電競統計,旗下賽事合作的品類超過13個,合作品牌多達50多家,諸如像國際品牌LV、梅賽德斯奔馳和寶馬都已經在國內外的電競賽事中有所營銷布局。

        不懂電競你將失去90後?

        拋開疫情,電競賽事正在迅速破圈——從專業賽事向泛電競化轉變。根據Newzoo今年2月發布的《2020全球電競市場報告》顯示,今年全球電競觀眾將達4.95億,包括2.23億核心電競愛好者和2.72億非核心觀眾。該《報告》顯示,中國仍將是最大的電競市場,2020年將以1.63億電競觀眾,成為電競觀眾數量最多的市場。

        高基數之中還有高質量,Z世代、新新人類的佔比極高。一份數據顯示,2020LPL春季賽直播觀賽熱度日均用戶訪問量較2019年LPL春季賽同比增長超30%,在3月22日的日常對戰中,各直播平臺LPL春季賽的觀賽熱度更是突破了1個億,而且大部分都是説著暗語能上手“開黑”的年輕臉龐。營銷界有句話:不懂電競你將失去90後。這批消費者正是品牌商們日思夜想的目標客戶。

        更值得關注的是,移動電競的興起使得越來越多的女性用戶開始接觸電競領域,包括《王者榮耀》《和平精英》在內的多款熱門移動電競遊戲女性用戶數量也在上升。有數據顯示,去年中國電競群體中女性用戶佔比僅為24%,而這一比例數據在2020年則將提升至36%。從數據上來看,電競領域的“她經濟”目前更是一片未開拓的藍海,潛力巨大。在未來,或許我們可以在看到越來越多的女性身影出現在頂級賽場的同時,也看到電競在更多的女性向商業領域發揮自己的力量。以目前的足球為例,盡管女子足球在歐洲、特別是法國的發展已經足夠完備,但基本本身賽事觀賽性的問題,女子足球的商業化進程一直得不到有效的促進,哪怕是在傳統的足球大國裏,很多女子足球依然是靠著男足進行經濟扶持。這使得傳統體育在女性內容的商業合作上一直得不到足夠的重視。而對于電競來説,從最初的Tossgirl,到現在的Geguri,男女同臺競技已經被證實是可能的了,這是電競本身的特性帶來的,相對于傳統體育本身的又一個商業合作上的優勢。

        而當電競打通了更多的商業合作領域,喚醒更多的産業能量,也將幫助所在城市商業發展、人才引進、就業機會帶來更多的可能。

        分析人士指出,從總體受眾群體來看,得益于天然的線上“基因”,電競從一開始就有著傳統賽事所不具備的優勢,線上營銷的高效性、高滲透性以及營銷多元性和互動性,都是線下品牌讚助所不具備的特質,而隨著未來商業品牌策略逐步走向線上線下融合的立體場景,電競的渠道優勢將更為明顯。(徐晶卉)

【糾錯】 [責任編輯: 吳一航 ]

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