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開個眼鏡店要辦先鋒藝術展

2019年12月16日 09:04:19 來源: 解放日報

韓國潮牌眼鏡店內大比例布置了頗具未來感的裝置藝術。 李曄 攝

    淮海中路800號,明明是一家韓國潮牌眼鏡店,卻常年辦著先鋒藝術展,今年主題為“第13個月的出現”,明年或將聚焦“我的火星”。如此“不務正業”之下,該店眼鏡銷量是淮海路上其他同等面積同行的3倍以上,尤其夏日旺季或周末還引發排隊,日銷售額妥妥高于60萬元。究其門道,在于“先做流量,再做生意”。

    “不搭”的眼鏡店流量擔當

    記者在該店現場看到,1樓和2樓共計800平方米的營業面積,大比例布置了頗具未來感的裝置藝術,講述著地球與月球、太陽間因自轉和公轉角度出現差異後的故事——地球“一年出現了13個月”。隨之,一匹馬發生了特徵變化;人類住在飛船狀可移動建築內,以特殊容器儲存氧氣,並在外星球無人之境放置環境探測器;一種用于尋找安全無污染新居住地的探險船被廣泛使用……想象十分大膽,內容與眼鏡完全“不搭”,卻成為吸引顧客入店的流量擔當。

    店長告訴記者,韓國GENTLE MONSTER品牌自2011年創建以來,在中國上海、廣州、臺北,韓國首爾,以及迪拜等地開設了20余家旗艦店,消費者的購物體驗無一不是從展覽開始,顧客可邊觀展,邊拍照,邊試戴,有很強的服務體驗感。一般而言,店內客流達150人時,店外就會採取限流措施,請店外顧客有序排隊。商店不打折促銷、不搞活動期間,夏季進店客流每天超過2000人,冬季周末也會在1000人以上。經測算,旺季進店顧客中約有20%發生實際購買,超過眼鏡零售業平均不足10%的獲客率。以該品牌眼鏡每副1670元均價計,夏日單店日營業額60萬元打底。而在冬日非旺季,進店客雖減少,卻多是剛需,“俘獲率”反而更高,日銷量並未明顯低于夏季。

    莫奈特展曾引發現象級排隊

    近20年上海零售商業中,以新奇特辦展方式吸引客流的現象從未停歇,那些在店門口安排薩克斯管吹奏、穿著巨大卡通熊造型來招徠顧客的方式或是雛形。此後,又進階到在浦東巴黎春天百貨等商場內設置蜿蜒巨龍型、全封閉式滑梯,讓顧客體驗“速度與激情”。而引發現象級排隊的,當屬藝術商場K11于2014年引入莫奈特展,觀眾等候3小時,只為看一眼《睡蓮》。僅這一次辦展,就讓購物中心營業額增20%,商業租金提升70%,銷售衍生品3960萬元。

    而今年,這些吸引眼球的個案正被大批量迭代、復制。在淮海中路原第一百貨淮海店與原錦江國購所在地,一個全新的商業地産“TX淮海年輕力中心”,有望于2020年初撩開面紗,入駐其中的近百家商戶將為上海新增31家首店。但諸多首店之外更大的亮點在于,入駐商戶幾乎全部具備策展能力。該年輕力中心的操盤方之一盈展集團主席司徒文聰,為這種集中扎堆的商業新業態發明了一個新詞匯——策展型零售(CURATION+RETAIL=CURETAIL)。

    司徒文聰曾參與和主導了上海新天地、正大廣場等商業地産的招商,尤以正大廣場一戰成名。2005年他接手正大廣場時,商場正陷入出租率僅65%、6樓以上幾乎全部空置的尷尬境地。經司徒文聰大手筆調整,先後引入室內真冰溜冰場、KTV、健身館、美容美體館等商戶,正大廣場以家庭娛樂消費中心的定位重新開業,半年內就將空置率下降至1%。

    撬動新需求、找到新活路

    深耕商業地産近30年的司徒文聰説,他“被迫”擁有一顆年輕的心,因為現實在于,“商業若不和年輕人交流,消費就少一半”。他告訴記者,當下全國數量可觀的“95後”,正對消費産生巨大影響,這個群體有著極強的消費支配能力——盡管他們收入不多,卻擁有出色的“眾籌能力”,一名“95後”至少可發動身邊6名家長配合其消費,這也是他們能任性花費上萬元搶購一雙聯名款球鞋的後盾。“未來消費要設法戳準該人群極度重視‘社交資本’這一特徵,而策展型零售就是大量制造‘社交資本’的平臺。”

    在TX淮海年輕力中心,年輕人所關注的熱門話題、當季網紅、潮流科技等內容,均以策展形式融入實體空間,數十名空間藝術和設計大師共同對入駐商戶的策展與思考力進行把脈和篩選。在此導向下,國內民企500強中排名前十的大型連鎖賣場品牌竟被“勸退”,而該企業“少帥”卻因創意策展方案得到了入場券。記者了解到,目前已獲入駐的商戶,多具備兩大特點——可驅動人的好奇心並不停拍照,可制造話題與故事並引發傳播。比如,潮流展會品牌INNERSECT在此的736平方米潮流集合店,門店材料全部來自咖啡杯蓋等可回收垃圾。此次INNERSECT所跨界攜手的,是一臺能不停吞吐廢塑料並變為嶄新杯墊的“環生零耗機”,折射的是年輕人對“高級”的定義——在他們父輩看來,裝修中的大理石、水晶吊燈叫做高級,但年輕一代卻認為“用垃圾造房子才是新高級”……

    “越不‘搭’就越能制造話題,成為潮流聖地。”司徒文聰説。商業模式總有保質期,當年輕消費者不再為購物中心模式埋單,當零售愈發趨向“互聯網”,唯有深度重視、鑽研、撬動新需求,致力于破除固有、發明創造,上海實體商業方能尋到新活路。(記者 李曄 吳衛群)

    原標題:開個眼鏡店要辦先鋒藝術展

    “先做流量,再做生意”策展型零售正興起,制造“社交資本”吸引95後群體

【糾錯】 [責任編輯: 吳一航 ]

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