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高品質+獨特體驗,讓他們鎖“粉”無數

2019年12月13日 09:20:57 來源: 解放日報

鐮倉襯衫上海首店一名日本店員在服務顧客。記者 瀋陽 攝

一名顧客在BM上海門店挑選服飾。記者 瀋陽 攝

    一邊是網上“雙十二”消費如火如荼,一邊是一大波“首店”四季度來襲。最近,記者先後探訪三家首店,它們都在服裝行業。眾所周知,服裝行業如今已是一片“紅海”,三家首店憑啥敢在這一時刻入市?他們又有什麼創新之處?記者實地體驗,從中窺探實體商業的轉型之心。

    一件堅持“三不”的襯衫

    沒有代理商,不進要“扣點”的百貨商場,不打廣告也不打折。上海首店開業一個月,取得160萬元的業績

    11月7日,靜安嘉裏中心二樓一家133平方米的店鋪悄然開業。這家來自日本的鐮倉襯衫,以售賣日本制造的男女士襯衫為主,另有西褲、領帶及其他配飾,此外還開辟了襯衫定制專區。這是該品牌中國大陸的首店,店鋪佔據的銷售總面積比日本總店還大。一個月間,未做任何廣告,這家店已取得160萬元的業績。

    “在日本,許多中國消費者來買鐮倉襯衫時,幾件甚至十幾件地買,像搶購日本馬桶蓋一樣。他們看中的是鐮倉高品質、低價格的口碑。”總經理鄭浩説,正是這一現象,讓老板萌發來中國開店的念頭。

    鐮倉在用料、做工、規格上頗有特色。鐮倉採用的布料基本上都是全世界廣泛認可的優質布料。以嘉裏店在售的一件799元襯衫為例,某歐洲奢侈品大牌也採用這種布料,但價格在2000元左右。除了布料,鐮倉襯衫無論哪個檔次,都採用天然貝殼作為扣子原料。“貝殼紐扣在熨燙時不會熔化變形。一粒貝殼紐扣成本要幾元,同行一般只在高檔襯衫上用。”

    做工方面,鐮倉襯衫更是嚴苛:規定3釐米需21針以上的針腳,比絕大多數同行都來得細密。而規格上,襯衫行業一般按照38至45碼或S至XXL幾檔來區分規格,但鐮倉嘉裏店的産品目錄有近30個規格。

    盡管品質高,但鐮倉襯衫的價位卻比較適中,嘉裏門店銷售的男式襯衫從499至1499元不等,支數從40至400支不等。

    鐮倉襯衫創立時,正是日本經濟泡沫破滅不久後的1993年,上班族收入減少,襯衫文化卻還在,因此只有高品質、低價格産品,才能在當時這種經濟形勢下存活並發展。

    鐮倉襯衫的創始人、社長貞末良雄非常有傳奇色彩。創業之前,他一直在服裝公司就職,先後經歷5家公司的破産倒閉。53歲,他才開始創業,做了22年家庭主婦的貞末良雄的妻子,也和丈夫一起投入新公司以示支援。

    見慣了破産案例,貞末從中形成了自己獨特的經營之道。首先是要去中間化。鐮倉襯衫既沒有代理商,也不進要“扣點”的百貨商場,不打廣告也不打折。目前,鐮倉襯衫除在日本有28家門店外,還有兩家海外門店,分別位于紐約和上海,全部都入駐只付租金的購物中心或街鋪。第二是採用“邊做邊賣,邊賣邊做”的經營模式,這樣可以有效控制庫存節約成本,並且一直提供給消費者最新款的襯衫。

    記者採訪時,看到一名顧客一連試了五六件襯衫,仍沒有下單。一旁,一名店員忙著給他遞待試的襯衫,不時提供建議,另一位店員則整理他試下來的襯衫,兩位店員始終面露微笑。鄭浩説,在日本,很多家長會帶孩子來店裏,向店員咨詢參加畢業典禮的著裝禮儀。也有很多大學生、職場新人前來咨詢,店員會給出專業建議,並提供優質服務。在嘉裏店,他們同樣會提供襯衫咨詢服務。

    只賣S碼的快時尚品牌

    聚焦細分市場,只針對“年輕的瘦女孩”,消費者依舊踏破門檻。定價符合年輕人消費水準,造就許多“回頭客”

    今年,意大利快時尚品牌Brandy Melville(簡稱BM)中國內地首店登陸上海。不同于其他品牌首店,BM選址不在市中心商場,而是相對安靜的歷史文化風貌區,但這沒有影響它的熱度:從年初試水的“SHOWROOM”,到9月底開業門店,很多年輕女孩被吸引,門店出現排隊現象。

    BM只針對一種客戶:年輕的瘦女孩。“這個品牌號稱‘100斤以上穿不上’,基本只有S碼。”一位消費者説。聚焦細分市場,依然引人流連。記者連續兩個工作日來到門店前駐足,平均每半分鐘就有一位女孩到訪,以大學生和年輕白領為主,多數身材勻稱。在這些“瘦子”客戶眼中,高性價比是前來“拔草”BM的原因之一。服飾品類的價格在100元至300元之間,符合年輕人的消費水準,也因此造就了許多“回頭客”。

    工作日的賣場裏,記者看到有近20位消費者正在挑選、試衣。貨架上擺滿衣服,從露臍裝、短裙,到針織衫、棉服,四季服飾都能找到;服裝主打少女款式,有休閒、運動、校園等不同風格。設計屬于基礎款,實穿不跟風。據了解,BM有一個産品調查研究團隊,成員幾乎都是年輕女孩,負責根據自身喜好和市場趨勢來挑選款式和元素。

    在記者提出採訪需求時,店長以“門店正在上升階段”為由委婉拒絕。記者了解到,“與媒體保持距離”是BM在意大利乃至進入美國市場的一貫策略,進入上海也是如此。相比線下宣傳和廣告,BM更願意融入社交媒體,通過數據分析、KOL(關鍵意見領袖)帶貨等,精準發現客戶。

    看似高冷的品牌,在網絡上有著很高的討論熱度。年輕消費者分享平臺“小紅書”上,關于該品牌的探店分享帖平均可收獲上千點讚量,最熱帖一共收獲了7000多個點讚和1.1萬次收藏量。

    BM快速成長得益于某圖片分享社交媒體,其在美國官方賬號有392萬粉絲,且加拿大、英國、西班牙、意大利都開設了官方賬號,相關的話題帖有55.3萬個。在正式進入中國內地之前,BM在“小紅書”和新浪微博上就有較高的討論熱度。進入中國內地之後,又同步開設官方賬號,把“小紅書”和新浪微博作為新品資訊發布平臺及與用戶互動的主陣地。一些對年輕女生穿搭有影響力的明星和網紅,在平臺上分享日常穿搭時,該品牌的出鏡率也非常高。

    早在5年前,不打廣告、關注細分市場的BM,年銷售額就達到1.25億美元,之後銷售額年增長率高達20%至25%。在邁向“國際時尚之都”的上海,BM正在通過精鑽細分市場的方式,在各大時尚品牌的“兵家必爭之地”謀一席。

    體驗-25℃極寒的“雪房”

    加拿大鵝的風靡,靠的是産品品質。穿上最高級別的羽絨服,可以在零下二三十攝氏度的極寒氣溫裏暢行自如

    11月初,已在上海設立區域總部的加拿大高端羽絨服品牌加拿大鵝在位于陸家嘴國金中心(IFC)地下一層的中心區域開出了華東區首家直營店。開業一個多月來,記者曾經在早、中、晚不同時段去探訪,門口都有消費者排起不短的隊伍等待進店。幾乎每一位消費者在離開時,手裏都會拎著一到兩個印有加拿大鵝商標的大包小包。

    走進兩三百平方米的店鋪,最外側的櫥窗內展示的是當季新品的模特展示;中間開闊區域根據性別、産品係列不同,擺放著幾排貨架,貨架間隔十分寬敞;店鋪最裏面是8排高大的黑色櫥櫃,作為庫存貨倉。這三塊區域,可算作是每家加拿大鵝直營店的標配。

    在三大標配之外,店鋪右側還有一間特別的房間——“雪房”。有消息顯示,本月初,加拿大鵝在其大本營多倫多新開的旗艦店推出擁有倣真碎冰、積雪的冰雪體驗場景。IFC直營店有關人員透露,明年初,店內的雪房將正式向消費者開放,這將是中國首個“雪房”。“等雪房開放了,中國的消費者也能像加拿大的消費者一樣,體驗到-25℃的極寒氣溫。”

    加拿大鵝的風靡,除了售貨員和售後服務,還有其産品品質。目前,加拿大鵝的所有當季産品都在IFC直營店內銷售,根據保溫能力的不同,分為5級。最高級為第5級,消費者穿上該級別的羽絨服可以在零下二三十攝氏度的極寒氣溫裏暢行自如。銷售人員説,上海這樣的氣溫條件下,1至2級的羽絨服就已足夠。

    10月份,中國服裝市場首現今年以來的負增長,很多紡織業人士感嘆市場需求降低。為何加拿大鵝能在逆境中取勝?華爾街分析人士認為,這與加拿大鵝在細分市場的精準定位息息相關。同時,加拿大鵝産品的高品質、售後服務的可信賴,以及直營店周到的服務,也讓那些願意為服裝的增值內容付費的消費者用腳投票。(記者 吳衛群 戚穎璞 張煜)

    原標題:記者探營三家上海首店,發現他們有個共同特徵:深耕細分市場

    高品質+獨特體驗,讓他們鎖“粉”無數

【糾錯】 [責任編輯: 吳一航 ]

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