房産中介,開始“卷”在短視頻裏。

  根據今年3月23日巨量算數發布的《2023抖音房産生態白皮書》,2022年,抖音房産內容的互動量超過200億次。包括點讚、評論、轉發在內的互動行為,同比2021年都實現了穩定增長。用戶對房産內容的需求持續推動着內容生態豐富完善,高活躍興趣用戶體量達到1.2億。

  用戶在哪,銷售就在哪。房産想要銷售出去,需要展出的機會更多、拓展的客戶群體更大。這也就意味着,從前那種在門店等待客戶上門的方式已逐漸落伍。

  近日,齊魯晚報·齊魯壹點記者走訪了多家房産中介,跟工作人員聊起這個賽道上的流量焦慮,以及他們所面對的未來。

  剪輯發布房産視頻

  成為考核中介人員的KPI

  今天該剪什麼?怎麼剪?做什麼才有流量?

  每天上班前,章昭的腦子裏都在想這三個問題。

  章昭不是新媒體編輯,他只是一位普普通通的房地産中介人員。從去年開始,發布房産視頻成為每個人的硬性任務,每天都要剪輯至少2條短視頻,分別發布到抖音、快手、小紅書以及朋友圈,並且需要配上相應的文案。

  當然,僅僅轉發還不行,還得有流量,流量會納入每個月的考核。如果不發布或者瀏覽量持續低於500,那就會被作為考核不達標而扣費。

  眾多房産中介開始擠入短視頻賽道,而章昭只不過是洪流之中被裹挾的一隻小魚:在門店規定之前,他從來沒接觸過短視頻的拍攝和剪輯。一切都需要從頭學起。剪映、PR、iMovie……這些專業名詞,成了每天早上門店晨會的日常。

  剪輯視頻很簡單,但剪好不容易。開始剪輯完一個視頻,章昭需要花費一上午時間,有時候費勁完成規定的視頻任務,往往一天就過去了。雖然對短視頻剪輯發布任務頗有怨言,但章昭還是兢兢業業地學習:同一門店的同事,不斷有人通過短視頻&&尋找到了客戶並成交。

  在行業內,也不時流傳着成為房産大V的傳奇故事——有人靠着抖音一個賬號,就養活了一個團隊,現在已經年入百萬,從中介逆襲為開發商的座上賓；有人無意之中的一條視頻“爆”了,引流來的客戶簽約了十幾套房；還有人轉行成為專職的“網紅”,底薪就有兩萬……

  這些故事不斷刺激着章昭和同事們的神經。房産的短視頻賽道裏似乎有一個藍海,天降的流量説不定哪一天就會降到某個人頭上。

  當然,這是一條擁擠的“賽道”,也是一條充滿誘惑力的“賽道”——

  《2023抖音房産生態白皮書》顯示,2022年,抖音房産內容的互動量超過200億次,超過200萬個房産創作者在抖音直播,粉絲數量同比2021年增長25%。

  此外,據巨量算數統計:直播成為房産線上經營的新窗口,2022年抖音房産創作者開播率達到20%,房産直播間被用戶高頻分享,帶來超過1300億次觀看量。數據顯示,截至2022年12月,有超過7000位房産創作者在抖音實現了百萬粉絲的“小目標”。

  百萬粉絲,在行業內基本就是“大佬”的程度。章昭沒見過這樣的“大佬”,他見到的最大“大V”只有5萬粉絲,這5萬粉絲,就足以支撐這位“大V”每個月有幾萬元的保底收入。如果碰上哪個樓盤轉化率高,那月入十萬也不是問題。

  章昭的抖音號只有1018位粉絲,這其中還有一部分是自己的親朋好友。自從做了短視頻,手機幾乎成了身體的一部分,需要隨時保持有電,時不時要刷一下賬號,看有沒有粉絲消息。

  章昭所在的門店不大,加上他,一共6位房産中介人員,主要做濟南唐冶附近的二手房和新房業務。相比整個濟南,這邊的房子總體單價不高,定位於年輕的剛需人群,這類客戶對於短視頻看房的需求更多。

  “我的粉絲量少,播放量超過5000的就已經很好了,大部分播放量只有一兩千,點讚的只有十來個。”章昭説,這些粉絲中,詢問的多,能成交的少,平均一個月能有一兩個成功轉化的客戶。

  “這個轉化量,真不如我線下跑客戶來得多。”章昭説,即便是“費力不討好”,自己還得堅持拍攝,因為店裏規定必須拍攝發布,“這算是考核的一種,要不就得扣錢。”

  困在視頻算法中的中介:

  流量渴望下的變現焦慮

  和章昭這種困在視頻算法中掙扎的中介不同,同樣是房産中介,小二已經嘗到了第一階段的“視頻紅利”。

  小二是2017年下半年首次開始短視頻賣房。當時有套房子屬於同小區最低價,但因為是老舊小區,來看房的人並不多。抱着試試的態度,小二拍攝了該房子的視頻,播放量達到了3000多——當時他只有100多個粉絲,基本都是親戚朋友。

  在視頻發布後的第二天,就有客戶找來,很快就談妥了價格並成交。通過這件事,小二覺得視頻賣房這個事靠譜,隨後就開始慢慢摸索着自己學習視頻剪輯。

  “我用了兩年時間才學會怎麼做視頻。”小二説,通過視頻順利賣出去第一套房子後,很長一段時間內,自己發布的房産視頻基本都處於無人問津狀態。他開始學習各種視頻流量推送的算法,拍攝、剪輯、運營,都是他一個人。粉絲數量也開始慢慢上漲,基本上每發一條視頻,都可以增加十幾個粉絲。該賬號目前有4781位粉絲。

  “我主要做的是濟南西部老城區的二手房業務,相比濟南東部,這邊樓市確實算不上熱。”小二説,當時自己算這個片區最早運營視頻的中介,粉絲的構成基本上是業主和有購房需求的人,現在每條視頻基本上都能保持在一萬左右的播放量。

  “平均下來,從新媒體&&上成交的客戶,一個月能有十多個。”小二説,雖然這個量和很多網紅博主相差甚遠,但基本能保障自己每個月都有固定的收益。

  不僅如此,短視頻也極大地增加了他個人的曝光度和知名度,如今走在附近的小區,經常能被人認出來。曾經有個外地的粉絲,看到他的視頻後,專門趕到濟南讓他幫自己選房。“房産中介其實就是一個積累人脈的工作。”小二覺得,有房源、有客源,生意才能越做越好。抖音等短視頻&&,就提供了這樣的途徑。

  也正是因為曝光量緊密&&着客源量,也讓無數中介開始捲入短視頻賽道。

  “這個行業現在非常卷,幾乎每一家門店都在開賬號,基本上所有的中介人員都在學剪輯發視頻。”小二説,對於流量的渴望,也讓不少中介開始用“歪門邪道”來吸引眼球。

  “有些中介會比較極端,比如跟哪個樓盤合作,就一個勁地猛誇,哪個樓盤不合作,就使勁地貶低。”小二覺得,任何樓盤實際上都有利弊,這種情緒化的視頻,雖然短時間會吸引眼球,其實卻是在誤導買房人。

  在這種視頻引導下,很多買房人以為自己了解到了“幕後”的房産知識,實際卻是被引導進入誤區,最終受到傷害的還是買房人。

  中介們“卷”入賽道

  賽道的盡頭又是哪?

  經過幾年摸索,小二已了解到觀眾的喜好,並且形成了自己的視頻風格。

  開頭兩秒,要吸引住觀眾的眼球,到了第七秒,得用“乾貨”吸引住觀眾,做到這兩點,這條視頻基本上就能完播了。此外,視頻中要有觀點,要有真人出鏡,還不能有任何的空白,空白的地方要用音樂來填補。

  相比起觀眾的喜好,&&的流量推薦方式雖然有跡可循,但對博主來説也是盲盒,時時變化、難以捉摸。有時候,一些感覺很有意思、很有價值的視頻,播放量卻很慘澹,但是一條看似平平無奇的視頻,可能就“爆了”,能夠一次吸粉上百。

  隨着短視頻興起,不僅一些中介開始在短視頻領域沖浪,很多專業的自媒體人或傳媒公司,也開始涉足這一行業。

  蜂擁而上,讓池水也變得魚龍混雜。在“風口”面前,同質化內容難以避免。

  “有一些主播,他們都是公司化運營。有人寫文案,主播負責説,然後吸引來客戶負責帶看。主播的文案都是有人統一寫的,主播就只負責説,有了客戶之後再分成。”小二説。

  不僅如此,為了吸引眼球,中介也在視頻中“花樣百齣”。搞笑、情景劇、講段子等層出不窮,最近在濟南又興起了一種新的引流方式:砍價。

  中介找到業主,現場砍價。跟從前電視購物“9999”降到“99”的劇情相似,在一次次驚心動魄的砍價聲中,房主“揮淚大甩賣”,中介和買家獲得雙贏。

  對於這種劇情,章昭告訴記者,有些是真的,但更多的都是演出來的。

  “就是為了吸引眼球啊。我不行,我們店長讓我也去演,我演不出來。”同樣是開通了短視頻賬號的中介人員,王樂覺得,自己的粉絲量之所以一直寥寥無幾,是因為自己不會“演”,而且“太實在”。

  “現在是越罵開發商越吸引人,我演不出來。”王樂説,在自己看來,流量密碼是“罵人”,同時“貶低房價”,説得越狠越好,越狠越有人叫好。最好是“賠錢沒人要”“房子對半砍”“開發商欲哭無淚”等詞,都是“引流密碼”。

  王樂説,自己一方面在鏡頭前的表現力不好,另一方面實在不想去説一些違心的話,“有些話確實特別片面,就算靠這個漲了粉絲,這些粉絲也很難轉化成真正的客戶。而且時間長了,這種路子肯定行不通,中介一旦失去信任,那就幹不長了”。

  同樣,小二也提醒購房者,短視頻等是了解房源的途徑,但買房還是要擦亮眼睛,多實地考察比較,不要輕易下決定。

  “短視頻的出現,也讓中介行業更透明。以前有中介會兩頭瞞,吃房子差價,現在短視頻的介入,讓房源更透明,基本杜絕了這種情況。”小二説。

  房産中介們“卷”入賽道,那賽道的盡頭又是哪?

  “賬號雖然掙錢,但不是個人能帶走、能決定的。”小二説,現在很多公司都會在個人開設賬號前規定好,一旦賬號産生利潤,那就要分成。如果主播“紅了”以後想帶走賬號,那基本不可能。

  “卷到最後,還是打工人在卷。”小二無奈地説。

  (應採訪對象要求,文中人物名字為化名)